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1、 广东市场广东市场 市场推广方案市场推广方案骏丰频谱骏丰频谱骏丰频谱案前语n本案着重结合骏丰目前的发展现状，提出进一 步推广的思路与建议，以期双方能够就下一步 推广达成共识；n方案着重于问题与针对性的解决建议，而未形 成具体的执行推进计划，这部分工作有赖双方 进一步合作中细化。骏丰频谱对市场的简要认识n中国保健品行业经过近几年的蓬勃发展，目前 面临嬗变，诚信危机、外资发力、营销效力下 降、诸多不确定的因素，使得置身行业中的我 们，面临发展的困惑；n同时，不可否认的是，正是近几年的火爆，使 得民众的保健意识普遍增强，消费心态日趋成 熟；对于在技术、服务、营销都走在对手前面 的骏丰而言，将得到更好
2、的发展机遇。骏丰频谱对市场的简要认识n东风夜放花千树，冻死苍蝇未足奇。n今后的几年，将会是由乱到治的几年，经过的 洗礼的企业将会更加稳健务实。骏丰频谱对市场的简要认识n消费趋势n当前保健品消费需求已 从治疗型向保健型转变， 广告中不再是千篇一律的 老弱病残、愁眉苦脸，而 出现更多中青年形象。骏丰频谱对市场的简要认识n当消费者日益成熟，单纯概念、广告、促销的 效力逐渐下降，产品的好口碑、品牌的归属感 、服务的贴近性将更加被看重。n夸克市场研究公司对国内18个城市进行的保 健品购买者习惯调研结果表明：有71%的消费者是 指名购买（见图4），而1996年调查数据显示， 70%的消费者在销售现场才决定
3、购买何种保健品品 牌。这说明：以1：1和现场推广为主的推广模式 避免面临调整的必要。骏丰频谱目前的骏丰频谱n整体领先，市场独占n科技领先：生物频谱技术优化水质n效果领先：临床验证，效果明确n市场领先：自建网络，深耕广东n服务领先：360健康关怀，服务连心n专利保护：四国发明专利垄断市场骏丰以地面战获得成功业绩 为进一步推广奠定基础骏丰频谱竞争构成n由于没有同等形态的直接竞争对手，品牌的推 广重心主要在于对细分市场的需求培育，以及 相关症状的结合治疗与手段替代。n从长远的发展来看，竞争将来自于以下几个方 面：n第一竞争域：同类功效的治疗/理疗仪器；n第二竞争域：同类功效的药品/保健品；n第三竞争
4、域：泛保健功能的水体改善产品， 如磁化水等；骏丰频谱2003年总体推广思路n深入挖潜老年人市场n积极渗透中年人市场n试点推进家庭型市场骏丰频谱老年人市场深入提升的障碍点分析 以及针对建议骏丰频谱消费者市场行为链n缺乏认知n认知不全或认知失调n形成知晓、缺乏意愿n形成意愿、缺乏行动n已经行动、缺乏满意n品牌忠诚客户1 12 23 34 45 56 6骏丰频谱障碍点一、消费者缺乏对品牌的认知1 12 23 34 45 56 6骏丰频谱障碍点一、缺乏认知n媒体策略的一贯性意味着：n总是有一部分人看到我们的广告；n总是这部分人在看我们的广告；n这部分人看到越来越多的我们的广告；n从媒体策划角度讲，我们
5、的广告到达率没变、 暴露频次增加，毛评点上升；n在没有新的信息诉求的前提下，这种投放仅能 起到提醒备忘作用；骏丰频谱缺乏认知n我们的建议，多研究老年人的广告接触习惯， 通过增加媒体组合、分摊暴露频次，增加广告 到达率，增加广告到达率；骏丰频谱缺乏认知n针对广州市场为例：n本地报纸而言，广州日报、羊城晚报 的读者阅读层面贴近目标群体；n家庭医生同样是一份非常有效的媒体；n电台谈话栏目的组织；n对售点（专卖店、药店、意愿）的户外广告 /店内广告开发，以及候车厅、车身广告 的投放 ；骏丰频谱障碍点二、消费者认知不充分或认知失调1 12 23 34 45 56 6骏丰频谱认知不全或认知失调n老年人由于
6、普遍缺乏良好的教育，以及伴随年 龄造成理解能力的下降，需要在广告信息的处 理上有所针对性，具体表现在 ：n提升语言的直白易懂、广告形式的灵活性、降 低创意的曲折性；n由于老年人群体沟通传播较为突出，应该注重 发展一些可谈的、话题性的信息内容；骏丰频谱认知不全或认知失调n老年人同时接受相冲突的信息，会造成认知失 调，即 老年人对产品的可信度大打折扣；n品牌推广中，需要尽量借助老年人的经验，阐 述产品的功效；n注重提供充分的信息与支持点，来消除老年人 的疑虑；骏丰频谱认知不全或认知失调n完整的传播信息体：问题承诺支持 detailn问题：临床症状、以及在生活中造成的困扰 ；n承诺：骏丰频谱的针对治
7、疗，以及产品使用 利益的描述 ；n支持：作用机理、认证、验证等 ；nDetail：价格、促销、优惠信息、价格、销 售网点、咨询电话等有用信息 ；骏丰频谱认知不全或认知失调n不识字的老人 n不可否认这是老人群体中很广泛的一部分，我 们的软文、文案都失去 效力，如果不愿意放弃 ，怎么办？n浅显易懂的图解漫画；n口头传播形态的创作，如“顺口溜”、“编 故事 ”等；n迂回：儿女买单。骏丰频谱认知不全或认知失调n比如 ，老年人相对熟悉和信任中医的治疗理 论与方法，品牌可以邀请中医专家，对治疗机 理进行中医医理的阐述，来提升一部分人群对 产品的理解与接受程度；骏丰频谱障碍点三、消费者缺乏购买意愿1 12
8、23 34 45 56 6骏丰频谱缺乏意愿n广告中描述的信息没有打动性找准点、发 掘相关性、利益的具体化；n漠视病症增强严重性；n不愿花钱爱子女，就不要让 儿女总是担 心；千金难买是健康 ；n替代品/试用习惯水为源、每日健康、强 健本源、更划算；n不相信实证、用户形象、试用、公信代言 、品牌形象广告传达品质感； 骏丰频谱障碍点四、消费者未能实施购买1 12 23 34 45 56 6骏丰频谱未能购买n分销网点的便利性；销售信息的可获性；n价格特殊时机促销（重阳/春节）；会员 优惠；帮用户打算盘；n促销促销的辐射面：小区促销、相关联合 促销；骏丰频谱障碍点五、消费者使用满意度低 1 12 23
9、34 45 56 6骏丰频谱客户满意、缔造忠诚n使用指导n用户回访n处理投诉n会员活动n会员刊物n会员权益忠 诚 用 户推荐亲友口头传播消费延续家人合用骏丰频谱推广方式接触即传播家庭家庭戏曲戏曲 节目节目电台电台 谈话谈话报栏报栏 广告广告小区内小区内 广告广告广日广日家庭家庭 医生医生1:!1:! 直销直销候车厅候车厅 灯箱灯箱车体车体 广告广告羊晚羊晚广州广州 电视台电视台珠江台珠江台Road Road showshow赠品赠品MotionMotion 广告广告POPPOP健身会健身会专卖店专卖店DMDM联合联合 促销促销 锁锁 定定 生生 活活骏丰频谱事件促销以点带面、活跃终端阖家欢聚
10、元宵情新年送健康 家家都欢畅高考大冲刺 骏丰添动力五一长假 有得玩今年夏天喝 健康每日八杯水 解渴更强身百对幸福 老夫妻把白云山 搬回家金秋好礼 送不停重阳登高 大比拼健康好水 喝出来真情五周年 见证新广州骏丰频谱把白云山背回家之取水活动例-具体内容：-年龄在45岁以上的用户均可到指定专卖店报名参 与；-将参与者分组，三人一组自愿组队从白云山山脚 爬到山顶取水点取水，在规定时间内顺利取水返回者给 予奖励。-说明：-此项活动是以广州市场为例，其它地市可相应延 展，如肇庆可选择在鼎湖山举行。-根据需要可在取水比拼过程中因地制宜地穿插进 行草球、赤足行走等趣味比赛活动，搞活现场的气氛。骏丰频谱百对幸
11、福老夫老妻评选例-具体内容：-在广东省各地市开展“百对幸福老夫老妻评选”活动 ，限50岁以上，婚龄在15年以上的夫妇参与，并在规定时间 内到骏丰专营店报名、填写资料；-各地市初评出15对，然后汇集到广州总部参加大选。 评选现场开展系列竞赛活动，评委根据夫妇俩的表现打分， 最后评出100对“幸福老夫老妻”，颁发相应奖品；-说明：-此活动可与电视台、老干局合作进行，并邀请健康大 使参加；-全省通过一定媒体配合尽量吸引多人参与，各地市初 选阶段虽然程序相对简化，但要力求隆重、热烈。骏丰频谱真情五周年，见证新广州例-具体内容：-广泛邀请广东省各地市45岁以上的骏丰用户在规 定时间内到骏丰专营店报名参与
12、；-各地市初选出10人，然后到广州参加骏丰成立五 周年庆，并由总部组织起来骑自行车巡游广州，见证广 州变化。-说明：-此活动可与市政府、老干局、媒体合作；-邀请健康大使、幸福夫妻参加，共庆骏丰成立五 周年。骏丰频谱总体推广思路n深入挖潜老年人市场n积极渗透中年人市场n试点推进家庭型市场骏丰频谱启动的必要性n骏丰目前对于老年人 市场的开发非常成功 ，但也面临着今后如 何发展的问题，产品 开发还是市场开发？ 我们需要做出选择。维持既定 产品开发市场开发多元化原有产品 新的产品原有市场 新的市场骏丰频谱启动的可行性n从中年人群体的整体规模、消费能力以及消费 意识来看，成功启动这块市场，必将带动品牌
13、的进一步腾飞。n由于社会生活的加快，越来越多以前老年人常 患的病症出现在了中年甚至青年人身上，早衰 现象浮出水面；骏丰频谱启动的适用性n骏丰前期推广以老年人为重点，今后可遵循： 治疗中年人的治疗中年人的“ “老年病老年病” ”，这一推广口径，实现 品牌资源的承接传换。骏丰频谱启动需要注意的问题n传播诉求：n中年人面临工作、家庭、子女、老人多重的压 力，我们应当对此表示关怀，并提倡“你的健你的健 康就是家庭支柱康就是家庭支柱 ”，赢得其的重视；骏丰频谱总体推广思路n深入挖潜老年人市场n积极渗透中年人市场n试点推进家庭型市场骏丰频谱产品的当前定位保健保健 小家电小家电描述需求描述产品形态骏丰频谱定
14、位带来的困扰n试想一下，加入我们的产品卖进大卖场，会摆 放在哪个区？n饮水机/小家电区？n保健品/保健仪器区？骏丰频谱n实际上，“小家电”的提法有前瞻意义，但是， 它并不适用当前的市场结构下，产目的产品， 还是比较限定在“特定功能、辅助治疗、特定人 群”层面，而非满足多数家庭成员需要的日常“ 消费品”；骏丰频谱n从未来的趋势以及骏丰发展的需要来看，我们 建议试点启动以“生活更健康”为需求的“家庭饮 用”市场。骏丰频谱n这一市场与当前市场并不孤立，中老年人作为 家庭中的重度和着重疗效的饮用者，可以作为 示范带动家庭成员的适量和保健目的饮用。n对应的，老年人由于更多为家人着想，而很少 单独为自己着
15、想，因此“不仅自己受益、还可 与家人共享”的诉求将反过来更加带动老年市 场。n个人用品家庭用品转变，变相降低了产品 的价格屏障。骏丰频谱n并且，对于保健产品， 呈现很突出购买者与使用 者不重合的现象，研究显 示老年保健用品很大 的购买取自子女；n实际上，不单纯考虑使 用者这一因素，保健产品 尤其是贵重保健仪器的购 买，已经可以列入家庭消 费的范畴内。骏丰频谱试点区域的选择n区域性的考虑：CDI/BDIn高CDI低BDI强化巩固n高CDI低BDI加强拓展n低CDI高BDI尝试转型n低CDI高BDI有限投入骏丰频谱开发家庭渠道需要做的调整n产品：可以不做大的调整，但在容量上需要能 够满足全家人口的需求；n渠道：在现有专卖店、直销的基础上，尝试增 加连锁超市、大卖场、大百货等传统商业渠道 。n价格：维持现有体系，避免引起混乱；n促销：淡化病症治疗，更多强调调理、预防与 保健。骏丰频谱n试点推进家庭型市场n积极渗透中年人市场n深入挖潜老年人市场最终目的最终目的 骏丰品牌的可持续发展骏丰品牌的可持续发展骏丰频谱骏丰:由产品到品牌的资产规划 骏丰频谱参考对象n健康成就未来海王n有健康就有将来安利n身体听你的，世界才会听你的白兰氏n幸福家庭、健康维系御苁蓉骏丰频谱品牌如何深入人心n品牌之所以成为品牌，是因为它蕴含一份高于 产品的独特价值。n当消费者掌握主动时，他关心的就不仅仅是单 纯的产品
