广播广告学

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1、广播广告学qwq2018/8/141第一章 从广播广告的发展看 广播在媒介市场中的地位 2018/8/142广播广告近些年呈明显递增趋势Date3Date4Date5单位：百万Date62006年各行业广播广告的到达率（资料来源：赛立信媒介研究（SMR ），2006年全国60城市无主调查 ）Date72008年中国广播广告总体经营态势良好。受奥运会等因素 刺激，各地广播电台广告经营收入稳中有升。CTR市场研究提 供的数据显示，2007年广告收入前十的频率分别是北京人民 广播电台交通广播、上海东方广播电台动感流行音乐频率、 上海人民广播电台交通频率、上海东方广播电台魅力流行音 乐频率、中央人民广

2、播电台音乐之声、广东人民广播电台交 通之声、中央人民广播电台中国之声、上海人民广播电台新 闻频率、上海东方广播电台新闻综合频率、北京人民广播电 台音乐广播。Date82008年上半年的数据显示，广告收入总体排 名与2007年基本相似，北京人民广播电台交通 广播以领先第二名近5成的广告收入稳坐全国 广播广告收入第一把交椅，北京市场也显现出 一家独大的局面。与之相反，上海地区则呈现 出群雄逐鹿的景象，各广播频率的收入基本持 平，市场分割比较平衡。深圳人民广播电台交 通频率取代上海人民广播电台新闻频率进入前 十，并实现53.14%的广告收入增长。Date9在广告经营体制方面，各台也各具特色。 对于国

3、内的广播市场，各地电台基本上达成 了“市场需要培育”的共识。杭州人民广播 电台交通经济广播的广告创收从2004年的 1103万元，飙升到2007年的4650万元，并且 2008年上半年已经达到4848万元，同比增长 66.14%，3年间增长了322%，一直为同行业 瞩目，其获得“2008年全国广播频率综合实 力大型调研”榜单“高成长频率”称号也是 实至名归。Date10数据显示，2008年在媒介的广告时段 ，不选择换台的广播听众有77.9%，电视 观众则仅为43.4%，广播高出电视35.5个 百分点。在不换台的受众中，广播听众有 51.2%的人会认真收听广播，电视观众则 只有43.8%，广播超

4、过电视7.4个百分点。 这就是说，在广告客户最关心的广告到达 率方面，广播媒介要高于电视媒介，这让 广播人大受鼓舞。Date11“2008广播频率综合实力调研”结果显示，中央级别的 广播电台（中央人民广播电台和中国国际广播电台） 占全国市场的1/8，全国省级电台占全国1/3的市场， 其他份额被市级和县级广播电台占有。从这个意义上 来说，中国的广播市场大部分掌握在省级以下电台的 手里，市场的分布相对均匀，而不是一家独大。调研报告中举了北京和上海的例子。在上海，现 在上海文广新闻传媒集团所属的广播频率几乎垄断了 上海市场，占市场的95.3%，高于2007年所占比例。 中央人民广播电台在上海只占4%

5、。北京应当说是全国 所有城市中中央级电台比例最高的，中央人民广播电 台和中国国际广播电台占28.6%的市场，北京人民广 播电台占北京市场的67.4%。Date12从调研报告中发现，强势的电台和频率多处在东 部地区和沿海地区等经济发达的省份和城市。 这说明广播媒体的发展和当地的经济基础状况 联系紧密。然而也有在经济基础较差的情况下 打翻身仗的特例。通过改革创新，地处中原的 河南人民广播电台在2008年取得了跨越式发展 ，荣膺“中国广播改革发展进步台”称号，这 对推动我国中西部地区广播电台的改革发展， 具有实际指导意义和榜样示范作用。 Date13第二章 广播媒介 Date14第一节 人类声音传播

6、的感知原理一、声音传播与人类声音器官Date15当声音发出时，周围的空气分子就起了一连串的 振动，这些振动就是声波，从声源向外传播。当声 音到达外耳后，通过耳廓的集音作用把声音传入外 耳道并到达鼓膜。鼓膜是外耳和中耳的分界线，厚 度和纸一样薄，但却非常强韧。当声波撞击鼓膜时 ，即引起鼓膜的振动。鼓膜后面的中耳腔内，紧接 着3块相互连接的听小骨。每一粒听小骨都只有米粒 大小，是人体中最小的骨头。它们的名字由其形状 而来。紧挨着鼓膜的是槌骨（像铁槌），之后是砧 骨（像铁砧），最后是镫骨（像马镫）。当声波振 动鼓膜时，听小骨也跟着振动起来。3块听小骨实际 上形成了一个杠杆系统，把声音放大并传递入内耳

7、 。 Date163块听小骨中最后的镫骨连接在一个极小的薄膜上 ，这层膜称作卵圆窗。卵圆窗是内耳的门户，而内耳 中有专司听觉的器官耳蜗。当镫骨振动时，卵圆窗 也跟着振动起来。卵圆窗的另一边是充满了液体的耳 蜗管道。当卵圆窗受到振动时，液体也开始流动。耳 蜗里有数以千计的毛细胞，它们的顶部长有很细小的 纤毛。在液体流动时，这些细胞的纤毛受到冲击，经 过一系列生物电变化，毛细胞把声音信号转变成生物 电信号经过听神经传递到大脑。大脑再把送达的信息 加以加工、整合就产生了听觉。声波经外耳、中耳传 入内耳后，经听神经纤维传入脑干及更高的听中枢， 在听觉传导径路上任一环节出现病变都会引起不同性 质的耳聋。

8、Date17大脑听觉中枢的功能是分析、理解声音，并把这些声音的含义和 指令传达给其他有关的中枢，例如运动中枢、记忆中枢、视觉中 枢等，特别是与语言中枢关系极为密切，只有两者协同作用，才 能共同完成听、说功能。当听力有了障碍时，语言的发育也会受 到影响，如果严重的听力障碍导致听觉中枢不感受声音时，学习 语言就无从谈起。人们常说的十聋九哑就是这个道理。 Date18二、声音的物理特征（一）响度（loudness）：人主观上感 觉声音的大小（俗称音量），由“振幅” （amplitude）和人离声源的距离决定， 振幅越大响度越大，人和声源的距离越 小，响度越大。（单位：分贝dB）Date19（二）音调

9、（pitch）：声音的高低（高音、低 音），由“频率”（frequency）决定，频率越 高音调越高（频率单位Hz（hertz），人耳听 觉范围2020000Hz。 20Hz以下称为次声 波，20000Hz以上称为超声波。人的发声频 率在100Hz（男低音）到10000Hz（女高音 ）范围内。Date20（三）音色（music quality）：声音的 特性，由发声物体本身材料、结构决定 。又称音品。Date21(四)声音的速度空气（15）：340米每秒，空气（25）：346米每秒水（常温）：1500米每秒，钢铁：5200米每秒，冰：3160米每秒软木：500米每秒，声音的传播需要物质，物理学

10、中把这样的物质叫做介质。它是声音传播 最关键的因素。介质指的是所有固体,液体和气体，这是声音能传播的前提。 Date22(五) 频率：声源在一秒中内振动的次数 ，记作f。单位为Hz。(六)周期：声源振动一次所经历的时间 ，记作T，单位为s。T=1/f。(七)波长：沿声波传播方向，振动一 个周期所传播的距离，或在波形上相位相 同的相邻两点间距离，记为，单位为m 。Date23(八)声速：声波每秒在介质中传播的 距离，记作c，单位为m/s。声速与传 播声音的介质和温度有关。在空气中， 常温下，声速约为345m/s。Date24二、声音传播与人类的感知联系Date25声音也是通过感觉和知觉对人的心理

11、发生作 用。声音的感觉是指大脑听觉中枢对当时由于 听觉通道输入的声信号所产生的印象，是对客 观音响信号辨认的最简单方式，也是辨认一切 声音信号本质的起始和基础。声音的知觉是指 大脑对客观声信号各个部分和属性的整体反映 。这种反映是在声音感觉的基础上产生的，但 又不是感觉的简单叠加，而是具有新的品质， 这表现为对声信号的整体认知，或对声信号综 合属性的判别，或者对声信号的意义作出的初 步解释。 Date26声音的知觉是一个主动的反映过程，人常常根 据个人实践活动的需要，根据个人的心理倾向 去主动地采集信息，甚至提出假设、检验假设 ，从而准确完整地辨认声信号及其属性。但这 过程是刹那间完成的，而且

12、常常是下意识地完 成。与声音的感觉相较，声音的知觉是音响心 理行为的复杂形式，通常不是单独由听觉通道 来建立，其建立过程往往涉及到听觉通道与视 觉、触觉、空间觉、时间觉等通道的并联。 Date27音乐对于人的生理、心理以及工作效率的影响，也 是十分有效的。 一般来说，音乐的辅助作用只适用于那些用耳不 多的工作，否则会成干扰。 音乐以旋律唤起人们的某种感情、激发人们的工 作情绪，以节奏振奋人们的精神、鼓舞人们的士气。 旋律、节奏的选用必须与工作、生活相适应。比如在 备战状态，就最好不要放软绵绵的歌曲。而在电子实 验室播放摇滚，只会使出错率大增。节奏可引起人的 肌肉兴奋、以框格效应统一众人的行动，

13、但如果与工 作的自然律动相冲突，为害会很明显。 Date28对于一般人，声音的作用是通过与人体需要 互动来体现的。因此，广义来说，人不需要的 声音就是噪音。因此，哪怕一首优美的歌曲， 如果不契合人的心理需要（特别是情绪需要和 求异心理），都会对人的心理（特别是情绪） 产生消极作用，甚至通过刺激神经细胞和内分 泌损害人的生理健康。同样，一些碎玻璃声、 急刹车声等不规则声波，如果能满足人的心理 需要，就不再是噪音。 Date29虽然声音本身是可以量化的 ，但对不同人的影响都不会 完全相同。这是因为人的感 觉器官灵敏度、神经刺激阈 值，以及人的知识、观念、 经验、思维方式、当时思想 情绪等等都存在着

14、差异。 从这个意义上说，音乐 无国界，只是一种理想。 但音乐的确无国界，那 是人知觉同化的结果。毕竟 地域间文化差异在逐渐缩小 ，而暗示及人云亦云在人们 感觉定位过程中相当重要。 Date30听觉器官对声场音响的感觉是多层次的。 根据大脑中枢的指令，听觉器官可以调整对音 响感觉的焦距，可以把杂乱的声响汇成一个整 体来感觉，即频谱综合感；也可以分析追踪音 响中的某一个频段，进行频谱的分析和跟踪， 甚至可以使听觉非自觉断路，把音响淡化到听 不见。这是人体为适应自然，在利用声音信息 的同时规避干扰的一种遗传。 Date31音乐对人类心理发展的影响 是相当大的。其原因是音乐 是人的一种创造（自然音乐

15、的感知则是景境自造），已 经经过了人有意识地加工、 取舍，成为感觉、思维、信 息感知的载体。音乐所代表 的是人的意识。我们强调音 乐欣赏，就是认为音乐反应 是一种认知活动。而音符和 具体的文字不同，它含糊、 更具不确定性，给人以更大 的想象空间。 Date32“闻其声，知其人。”讲的就是以声音辨别相 貌的事情。声音本身就是一种听觉面孔， 大脑在听到声音时让人无需看到说话者本 人就能仅仅通过声音判断出这个人的外貌 特征。这是为什么？Date33科学家解释说，人的声音是语言的载体， 但同时本身就是一种听觉面孔，能够传达重要 的情感和身份信息。我们能够感知声音中的这 些副语言信息，对于这种能力的神经

16、基础是什 么，科学家也知之甚少，不过最近的研究认为 ，不同类型的声音信息由大脑中不同的路径处 理，跟大脑对面孔感知的方式相似。Date34声音中含有重要的不变的或者静态的身份信息比如 音质，这是直接由年龄、性别等身体因素决定的，另 外也含有动态的信息，比如说法方式和口音，这是随 着说话者所在的地区以及社会地位决定的，比如不同 的地区有不同的口音，一旦某个人离开那一地区，他 的口音就有可能改变，一个社会地位高的人说话就不 会那么高嗓门。当听到某人说话时，即使没有看到本 人，也能听出说话者是男性还是女性，是年轻人还是 年长者。人们甚至都能从声音中听出说话者的身高、 体重、种族和心理特征，比如这个人是不是可信任 。Date35第二节 广播的诞生一、近代通讯技术的发明1、有线传送在广播发明之前，已经有电报、电 话这些运用电磁原理进行远距离、高速 度通讯的工具。1844年莫尔斯发明有线 电报、1876年贝尔发明电话Date362、无线传送电与磁的关系 麦克斯韦的电磁理论 赫兹论证了电磁波的存在1896年波波夫发出并接收了世界上第一份 无线电报，与此同时，意大利科学