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1、长沙中联重工科技发展股份有限公司优化营销战略咨询第二阶段-营销管理提升报告机密优化营销战略咨询第二阶段营销管理提升报告说 明1、本报告旨在提高中联重科公司的经营管理水平，不针对任何部门和个人。2、本报告系二期报告，所有结论非最终结论。3、除非特别说明，货币单位均为人民币。优化营销战略咨询第二阶段营销管理提升报告项目回顾行业分析内部分析企业营销战略目标分析与 建议产品竞争策略分析与建议资本运营战略分析与建议服务体系分析与建议代表性分、子公司市场分 析与建议终期汇报项目启动会8月28日11月29日关键会议第一次中期汇报 10月18日第二次中期汇报 11月15日营销与服务人员激励方案设计营销公司总部
2、组织结构优化总部和分、子公司集分权方案 设计优化服务管理流程营销和服务监督管理体系设计营销信息管理中联重科品牌形象分析与建议整合媒体宣传和公关宣传制定市场推广流程优化营销战略咨询第二阶段营销管理提升报告目录一、营销与服务人员激励方案(见中联重科营销系统激励方案）二、营销公司总部组织结构优化三、销售管理监督体系四、服务管理监督体系五、下阶段工作计划优化营销战略咨询第二阶段营销管理提升报告目录一、营销与服务人员激励方案二、营销公司总部组织结构优化三、销售管理监督体系四、服务管理监督体系五、下阶段工作计划优化营销战略咨询第二阶段营销管理提升报告 中联重科“规模利润”战略目标的实现需要通过对当前营销
3、系统组织结构的优化来加以保证中联重科战略取向对组织结构的要求“规模利润”发展模式高效率、高质量、个性化的服务积极开发、推广新的工程机械产品根据市场和客户需求,不断完善产品性能 和质量统一并提升公司整体品牌形象强大的市场分析研究、战略规划、策略 制定能力集中、统一的公司品牌、形象管理部门客户导向型组织设计与的完善的客户关 系管理独立的技术支持和服务部门专门的新产品开发部门反应灵活的组织跨部门、层级的工作小组优化营销战略咨询第二阶段营销管理提升报告 组织结构设计的核心问题是管理模式的选择和集分权的安 排，而企业的管理模式和集分权关系设计主要受企业资源 的限制财务管理型战略管理型操作管理型分权集权
4、以财务指标进行管理和考核，总部无业务管理部门 投资回报 通过投资业务组合的结构优化追求公司价值最大化 财务控制 法律 企业并购 多种不相关产业的投资运作 以战略规划进行管理和考核，总部一般无具体业务管理部门 公司组合的协调发展 投资业务的战略优化和协调 战略协同效应的培育 财务控制 战略规划与控制 人力资源 相关型或单一产业领域内的发展 通过总部业务管理部门对下属企 业的日常经营运作进行管理 各子公司经营行为的统一与优化 公司整体协调成长 对行业成功因素的集中控制与管 理 财务控制战略 营销/销售 服务网络/技术支持 新产品/市场开发 人力资源 单一产业领域内的运作，但有地 域局限性总 公 司
5、 与 分 子 公 司 关 系优化营销战略咨询第二阶段营销管理提升报告中联重科所掌握的资源专业性较强，业务竞争的领域较窄，通 过集权的统一管理才能实现对经营最有效控制和对企业资源有 效共享常规专业化自然资源业务范围宽窄协调机制调配共享控制体系财务经营公司行政机构规模小大分权集权 掌握专业资源的公司要比掌握更一般化资源的公司竞争的领域窄公司掌握的资源越是专业化，公司有效地通过共享而不是调配来部署资源的可能性越大协调合理的战略资源体系优化营销战略咨询第二阶段营销管理提升报告因此，目前中联重科的操作管理型模式，在未来几年时间内 能够适应中联重科管理的要求产品发展资本运营扩大规模，提升中联 重科在工程机
6、械行业 的总体地位中联战略中联的战略定位于在工程机械行业专业化发展，决定了未来数年中分、子公 司的主要业务仍是以销售为主，总部的主要职责应是总体规划和目标管理， 对分、子公司的具体业务操作充分放权，对其业绩进行考核，并建立有效的 过程监督体系。优化营销战略咨询第二阶段营销管理提升报告但在强调对分、子公司统一管理的同时，在业务运作和日常管 理上实行分散决策，特别是加大对一线销售人员的放权，使业 务决策更加贴近市场，对市场的反应更加快速灵活1，完成目标销售额2，合理使用预算费用3，区域公关活动实施4，收集信息并通报总部5，区域市场分析和预测1，根据区域特点调配分、子 公司人、财、物资源 3，在集团
7、统一底价的基础上 ，对具体销售业务自主决定 成交价格2，自主支配预算内日常营销 费用1，根据业绩得到总部薪酬2，员工和管理人员培训晋升分、子公司的职责分、子公司的权利分、子公司的利益3，总部的业务支持4，对重大招标活动，紧急情 况下享有临时决策权优化营销战略咨询第二阶段营销管理提升报告 要实现对下属分、子公司实施有效的统一领导，中联重科总部 营销公司需要大幅提升业务管理能力操作管理模式的特征实施操作管理模式需要的转变总部具有较强的业务管理能力，职能部门完善对于业务操作层面，总部对下属分、子公司（如销售、市场推广、客户开发等）充分放权，使之作为利润中心存在总部对下属分、子公司具有直接的管理和考核
8、权力大幅提升总部业务管理能力-市场研究-市场战略-营销策略建立完善的监督管理体系建立完善的售后服务体系实施员工职业发展方案，建立支持公司长远发 展的人才梯队建立完善、科学的培训体系优化营销战略咨询第二阶段营销管理提升报告目前中联营销公司组织管理体系中技术支持与服务管理滞后 以及缺乏有效市场分析和规划的弊端非常突出市 场 策 划 部集团营销副总裁营销公司总经理副总经理培 训 部行 政 部管 理 部律 师 事 务 组华 北 分 公 司北 京 公 司东 北 分 公 司西 北 分 公 司湖 南 分 公 司新 疆 代 理福 建 代 理南 方 公 司华 东 公 司华 中 分 公 司西 南 分 公 司副总经
9、理副总经理销售服务管理包含在营 销管理内，造成管理部 机构臃肿，同时影响销 售管理和服务管理及技 术支持功能的充分发挥缺乏系统性市场调研、分 析和规划，决策支持的职 能基本没有得到发挥，使 公司的营销决策带有浓厚 的个人经验色彩优化营销战略咨询第二阶段营销管理提升报告 营销公司管理部兼管销售和售后两大关键职能，内部事务繁多 ，管理幅度过宽，同时增加部门内部管理层次，影响工作效率营销管理部销售管理室售后管理室CRM1.在销售管理任务繁重的情况下，管理部经理需要分出部分精力参与服务管理，影响销售管理2.对售后服务的多头管理容易造成职责不清，影响工作效率3.服务管理室在管理部之下，不利于服务管理和技
10、术支持与生产和研发的沟通与协调4.由于工程机械产品的特点，售后服务对市场销售起着举足轻重的作用，目前的组织机构设置也没有体现售后服务的重要性优化营销战略咨询第二阶段营销管理提升报告建议将销售服务管理室从管理部脱离，在营销公司内部成立独 立的售后服务部管理部销 售 事 务 室销 售 服 务 管 理 室备 件 管 理C R M技 术 支 持营销公司总经理销售管理部销 售 事 务 室C R M营销公司总经理售后服务管理部新产 品技 术支 持小 组示意图售 后 服 务 管 理备 件 管 理 室传统 产品 技术 支持 组售 后 服 务 管 理 室技术支持室优化营销战略咨询第二阶段营销管理提升报告 对新成
11、立的售后服务部重点要加强技术支持力量，改变 售后服务忙于技术支持救火的现状，使售后服务部有更 多精力加强售后服务管理和配件管理售后服务部售后服务管理配件管理技术支持技术支持力量配备薄弱 分、子公司技术难题向 总部集中 与生产和研发部门的人 员协调不畅缺乏专业化管理 环节多，流程复杂被技术支持和 配件管理占用 大部分时间， 售后服务管理 有心无力，应 有的职能未能 得到体现优化营销战略咨询第二阶段营销管理提升报告 对新产品的技术保障，建议设立由研发和制造部门人员参与 的非常设新产品技术支持小组，加强营销与研发和制造部门 的协调与沟通，使售后服务部成为连接营销、制造和研发的 桥梁和纽带职责： 1)
12、新产品推向市场后提供及时的售后服务2)掌握新产品在实际使用中的问题，了解用户需求，提供产品改进信息3)现场培训分、子公司技术经理和片区售后服务人员人员来源: 部分新产品研发、制造部人员和经过专门培训的人员人员确定： 根据市场发展情况，营销公司提出人员需求计划，总裁负责和生产、研发等部门协调确定人选及数量激励方式：小组成员在小组运作期间制定专门的激励措施，其待遇由原工资和服务津贴构成新产品技术支持小组运作半年到一年后，在产品质量基本稳定时完成使命，完成使命后，人员一是转回原科研或生产单位，二是担任分、子公司技术经理，三是转入总部技术支持人员优化营销战略咨询第二阶段营销管理提升报告 在总部加强技术
13、支持力量的同时，在分、子公司设技术经理 ，改变所有片区遇到技术难题时直接向总部求援、总部技术 支持压力较大的现状，提高服务效率和客户满意度片 区片 区分、子公司总部片 区片 区片 区片 区片 区片 区目前技术支持模式片 区片 区分、子公司技术经理总部片 区片 区片 区片 区片 区片 区调整后的技术支持模式总部压力减少效率提高培养技术人才分、子公司技术经理 主要职责：新产品技术服务培训片区售服人员片区技术服务支持优化营销战略咨询第二阶段营销管理提升报告售后服务管理部分、子公司技术经理片区售后服服人员解决问 题程序支持指 导培训解决问 题程序支持指 导培训由售后服务管理部技术人员、分、子公司技术经
14、理和片区售后服 务人员组成的三级技术支持体系，可以从组织上保证技术支持的 高效率和快速反应优化营销战略咨询第二阶段营销管理提升报告 为了提高售后服务人员的积极性，提升服务质量，建议总部对 片区的业务和售后服务采用两条线管理的模式，改变目前售后 服务从属于销售的现状管理部营销公司总部售后服务管理部分、子公司销售经理片区服务站片区销售分、子公司技术经理分、子公司为保证片区售后服务 对销售的支持作用以 及两者之间的协调， 应在对售后服务的考 核中，给予片区经理 一定的评分比重分、子公司服务 经理除对服务站 的技术支持职责 外，应赋予管理 权力优化营销战略咨询第二阶段营销管理提升报告 中联营销体系组织
15、结构优化的另一重点是全面加强市场部职 能，使市场部真正成为集团的营销决策参谋，提高中联营销 决策的科学性和系统性主管经理(1)调研副经理(2)调 研 3策 划 1内 勤 1部分职能错位，如 档案管理、办事处 管理等，应整合到 其他相关部门专业力量配备， 需加强品 牌 管 理市 场 规 划缺乏市场战 略层面的规划 和管理职能项目制调研 ，没有系统化 、制度化、流 程化，同时， 宏观研究弱优化营销战略咨询第二阶段营销管理提升报告 建议将市场策划部部分职能从营销公司独立出来，在集团层 面成立新的营销规划部，调整原市场策划部职能，更改为市 场部集团总部营销公司副总经理培 训 部行 政 部管 理 部律
16、师 事 务 组分 公 司子 公 司新 疆 福 建 代 理分 公 司副总经理营 销 规 划 部市 场 策 划 部市 场 部优化营销战略咨询第二阶段营销管理提升报告 同时加强人员力量，专人负责市场调研、营销策划、产品 市场规划和市场推广工作，提高营销规划部部市场信息收 集、分析和规划能力 营销规划部市场调研室营销策划室主 要 职 能 描 述宏观、行业、竞争对手 信息收集分析特定调研项目建立竞争情报信息系统根据外部和内部信息 ，按月、季、年作出 市场预测 根据市场预测，按产 品、区域、客户制定 总体规划 品牌产品战略实施规 划 年度销售计划方案制 定 公司营销政策方案制 定 岗 位 设 置主管一名 调研员三名主管一名 产品市场经理四-六名优化营销战略咨询第二阶段营销管理提升报告为保证各项营销活动的高效执行，统一营销公司和客户之间 的沟通界面，建议对行政部和市场部的职能进行调整调整后的部门职责行政部
