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1、案例导学 3-1“试客”一族走红网络继博客、播客、换客、拼客、晒客、维客、威客等之后，“试客”大军 又横空出世。“试客”是2008年以来，兴起的一个网络新词汇。在南京一家 会展公司上班的周小姐，通过一家试用网站如愿成为某国际化妆品牌的“试 客”，并收到试用装。她高兴地向记者展示起自己的“试客”收获：彩妆、 糕点、洋酒、日用品能想到的东西，几乎都能从网上淘到试用品或者免 费赠品。2009年5月份，公司组织旅游，周小姐竟在网上找到了一家提供户 外帐篷免费试用的商家，与公司同事体验了一把正版装备的“驴友”生活。案例分析：从这个案例不难发现，商家与个人的双赢，催生了集中提供 “试”机会的网络平台。只要
2、您输入关键词“试客”或“试用”，马上就能 弹出几十个提供免费试用的网站，如试客网、试客联盟、试用网、365体验 网等等。网站通过搜集分析用户的体验数据，提供给厂商，用于其产品开发 和营销策略制定的参考依据。商家通过网站向消费者提供免费试用的产品， 再通过消费者的口碑传播，吸引更多的消费受众。在这个营销过程中，实现 了商家、网站、消费者的多方共赢，可以说“网络试客”具有极大的生命力 和发展空间。截至2008年底，中国的试客群体已经发展到330万人的规模，他 们是网民中一群最被商家关注的潜在消费者。第一单元 网络用户、网民与网络消费者转化为第一单元 网络用户、网民与网络消费者现实消费者网 络 用
3、户个人用户 （自然人 ）法人用户企业或公司用户社会团体等网民网络消费者组织机构用户网络 营销推动力量推动力量政府机构事业单位潜在消费者 现实消费者第一单元 网络用户、网民与网络消费者现实消费者网 络 用 户个人用户 （自然人 ）法人用户企业或公司用户社会团体等网民网络消费者组织机构用户网 络 营 销推动力量推动力量政府机构事业单位潜在消费者 现实消费者（一） 网络用户1.网络用户的含义网络经济要发展，必须要拥有一定数量 的网络用户群。从广义上讲，网络用户是 指通过接入网络进行国际联网的个人、法 人和其他组织，可分为互联网上的法人用 户和个人用户。法人是指具有民事权利能力和民事行为 能力，依法独
4、立享有民事权利能力和承担 民事义务的组织。互联网上的法人用户是 基于使用互联网的企业或公司、政府机构 （行政单位）、事业单位、社会团体等用 户。第一单元 网络用户、网民与网络消费者现实消费者网 络 用 户个人用户 （自然人 ）法人用户企业或公司用户社会团体等网民网络消费者组织机构用户网 络 营 销推动力量推动力量政府机构事业单位潜在消费者 现实消费者（一）网络用户“自然人”是相对“法人”而言的，是基于 自然出生而依法在民事上享有权利和承担义 务的个人，中国的公民在民事法律地位上和 自然人同义。互联网上的个人用户是使用浏 览器、电话、手机等方式接入互联网，在网 上搜索、查找自己所需要的信息或商品
5、/服 务的自然人用户。法人用户和个人用户是网络市场两股主 要推动力量，构成了网上活动或网上交易的 主体。第一单元 网络用户、网民与网络消费者现实消费者网 络 用 户个人用户 （自然人 ）法人用户企业或公司用户社会团体等网民网络消费者组织机构用户网 络 营 销推动力量推动力量政府机构事业单位潜在消费者 现实消费者2.中国网络用户的规模在中国网络用户中，法人用户规模可以 从网站数量窥见一斑。截至2009年6月，中国 的网站数达到306.1万个，较2008年末增长 6.4%，其中CN下网站数占78.7%。第一单元 网络用户、网民与网络消费者现实消费者网 络 用 户个人用户 （自然人 ）法人用户企业或
6、公司用户社会团体等网民网络消费者组织机构用户网 络 营 销推动力量推动力量政府机构事业单位潜在消费者 现实消费者（二）网民1.中国网民的含义所谓中国网民，一般是指中国网民是指在过去半 年内使用过互联网的6周岁及以上中国公民，是构成网 络用户中的个人用户，是一个巨大的潜在消费群。其 类别可分为：宽带网民、手机网民、农村网民、城镇 网民、青少年网民等群体。中国网民是构成网络用户 的重要组成部分。第一单元 网络用户、网民与网络消费者现实消费者网 络 用 户个人用户 （自然人 ）法人用户企业或公司用户社会团体等网民网络消费者组织机构用户网 络 营 销推动力量推动力量政府机构事业单位潜在消费者 现实消费
7、者 2.中国网民的规模截至2009年6月底，中国网民规模达到3.38亿人， 较2008年底增长13.4%，上网普及率达到25.5%。网民 规模持续扩大，互联网普及率平稳上升。中国网民规模持续增长，其总体规模跃居世界第 一；但与互联网发达国家如韩国、美国、日本等国相 比，我国互联网普及率还处于较低水平，网络信息化 的优势还没有充分发挥。第一单元 网络用户、网民与网络消费者现实消费者网 络 用 户个人用户 （自然人 ）法人用户企业或公司用户社会团体等网民网络消费者组织机构用户网 络 营 销推动力量推动力量政府机构事业单位潜在消费者 现实消费者 3.中国网民主要结构特征（统计截止2009年6月）中国
8、网民中使用手机上网的网民达到1.55亿人，半年内增 长了32.1%，手机网民规模呈现迅速增长的势头。中国网民男女性别结构保持在53：47的比例，与2008年末 相比，网民的性别结构保持稳定。我国网民结构在年龄上不断优化，呈现出成熟化的趋势。 与2008年底相比， 目前3039岁网民所占比重明显增大，半年来 从17.6%上升到20.7%。另外，40岁以上的网民规模整体有上升 趋势，1029岁的年轻群体所占比例下降明显。其中，中国青少 年（625 周岁以下）网民规模为1.75亿人，半年增幅5%，目前 这一人群在总体网民中所占比例51.8%。 第一单元 网络用户、网民与网络消费者现实消费者网 络 用
9、 户个人用户 （自然人 ）法人用户企业或公司用户社会团体等网民网络消费者组织机构用户网 络 营 销推动力量推动力量政府机构事业单位潜在消费者 现实消费者网民的最大群体仍是学生，占31.7%。与2008 年末相比，无业下岗失业人员网民所占比重上升了2.1 个百分点，说明上网行为在这一群体中有所增加，网 上信息能更大地传递到底层人群。由于网民中最大的群体是学生，影响到网民收 入结构中低收入者比例较高。但是与2008年末相比， 中高收入网民所占比重增大，月收入 1500元以上的网 民所占比重从40.3%上升至41.8%。第一单元 网络用户、网民与网络消费者现实消费者网 络 用 户个人用户 （自然人
10、）法人用户企业或公司用户社会团体等网民网络消费者组织机构用户网 络 营 销推动力量推动力量政府机构事业单位潜在消费者 现实消费者（三）网络消费者网络消费者是指通过互联网在网上市场进行消费和购 物等活动的个体消费者，是网民中的一部分，也可以说是 网民中的现实消费者群体。网络消费者是一种与众不同的 消费群体，他们不是在有物质形态的商店、商厦中通过对 实物商品的比较、鉴别、挑选、最后作出购买决策；而是 通过计算机在互联网这一虚拟环境中的购物者。网络消费 者主要具备以下四个基本特征：第一单元 网络用户、网民与网络消费者现实消费者网 络 用 户个人用户 （自然人 ）法人用户企业或公司用户社会团体等网民网
11、络消费者组织机构用户网 络 营 销推动力量推动力量政府机构事业单位潜在消费者 现实消费者注重自我。由于目前网络消费者多以年轻、高学历 、年龄在2534岁为主要消费人群。他们拥有不同于其他 人群的思想和喜好，有自己独立的见解和想法，对自己的 判断能力也比较自负。所以他们的具体要求越来越独特， 而且变化多端，个性化越来越明显。因此，从事网络营销 的企业应想办法满足其独特的需求，尊重用户的意见和建 议，而不是用大众化的标准来寻找大批的消费者。第一单元 网络用户、网民与网络消费者现实消费者网 络 用 户个人用户 （自然人 ）法人用户企业或公司用户社会团体等网民网络消费者组织机构用户网 络 营 销推动力
12、量推动力量政府机构事业单位潜在消费者 现实消费者头脑冷静，擅长理性分析。由于网络消费者是以大 城市、高学历的年轻人为主，不会轻易受舆论左右，对各 种产品宣传有较强的分析判断能力，因此从事网络营销的 企业应该加强信息的组织和管理，加强企业自身文化的建 设，以诚信待人。喜好新鲜事物，有强烈的求知欲。这些网络消费者 爱好广泛，无论是对新闻、股票市场，还是网上娱乐都具 有浓厚的兴趣，对未知的领域报以永不疲倦的好奇心。第一单元 网络用户、网民与网络消费者现实消费者网 络 用 户个人用户 （自然人 ）法人用户企业或公司用户社会团体等网民网络消费者组织机构用户网 络 营 销推动力量推动力量政府机构事业单位潜
13、在消费者 现实消费者好胜，但缺乏耐心。因为这些网络消费者以年轻人 为主，因而比较缺乏耐心，当他们搜索信息时，经常比较 注重搜索所花费的时间，如果链接、传输的速度比较慢的 话，他们一般会马上离开这个站点。网络消费者的这些特点，对于企业分析网络营销的决 策和实施过程都是十分重要的。营销商要想吸引顾客，保 持持续的竞争力，就必须对本地区、本国以及全世界的网 民情况进行分析，了解他们的特点，制定相应的对策。 第一单元 网络用户、网民与网络消费者现实消费者网 络 用 户个人用户 （自然人 ）法人用户企业或公司用户社会团体等网民网络消费者组织机构用户网 络 营 销推动力量推动力量政府机构事业单位潜在消费者
14、 现实消费者 中国网络用户、网民、网络消费者与网络营销的关系前面对中国网络用户、网民和网络消费者三者的含义 有了大致了解，网络用户、网民和网络消费者的数量关系 是: 网络用户 网民 网络消费者,即“网络用户”的范围大 于“网民” 的范围，因为还含有“法人用户”；而“网民”的范 围大于“网络消费者” 的范围，因为网民中大部分是潜在消 费者。调查表明，2009年6月底中国网络购物的网民是8,788 万人，只占网民总数的26.0%。中国网络用户、网民、网络 消费者与网络营销的关系，如图所示。转化为第一单元 网络用户、网民与网络消费者现实消费者网 络 用 户个人用户 （自然人 ）法人用户企业或公司用户社会团体等网民网络消费者组织机构用户网 络 营 销推动力量推动力量政府机构事业单位潜在消费者 现实消费者
