上海永新坊案例易居研究

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1、1社区商业经典案例02上海机构 2009年8月 上海上海 永新坊2本节导览一、关键词&重要启示-03二、开发背景-05(1)地段区位-09(2)区域住宅与人口-10(3)商业环境-15三、SWOT分析-17四、4大策略-22(1)选址-22(2)定位-23(3)商业规划-24(4)建筑规划-303永新坊特色型社区商业步行街案例特性n 上海 n 内环 n 核心商圈项目 n 市中心高档社区 n 中盘研究重点n 市中心高端住宅项目 的商业 n 商业中心周边的社区 商业与商圈商业的共 存3关键词4重要启示永新坊背靠商圈的社区商业5项目小档案5永新坊投资商上海永龙房地产有限公司开发商上海永龙房地产有限公

2、司物业地址上海市徐汇区辛耕路98号商圈徐家汇商圈区位内环内占地面积13000平方米建筑面积20000平方米开业时间2007年10月1日建设日期/功能定位社区商业街建筑形态商业步行街经营模式只租不售主要业态服装零售 餐饮(休闲餐饮特色餐饮）开发背景6是上海内环线内最有特色的商业步行街项目之一6n 位于上海城市副中心徐家汇。 n 项目总规划用地面积约为2.2万平 方米，总建筑面积约为10万平方 米。整个项目地块四至范围为：北 部是肇嘉浜路，西临天钥桥路，东 面是宛平南路，南面是天际花园。 n 项目距离徐家汇交通枢纽仅500米 左右的距离，有轨道交通1号线和 多条公交线路，交通便利。 n 目前周边商

3、业氛围早已成熟。项目 处于人流密集的天钥桥路，自开业 起即拥有了强大的消费客流支撑。开发背景永新坊7永新坊是依附于徐家汇商圈的中型高档社区商业步行街7n 永新坊，作为永新城的社区配套，已于 2007年10月全面开业，是具一定规模 、经营内容综合性、商铺品位层次较高 的社区商业步行街。 n 它依附于徐家汇商圈，提供周边0.5公 里范围内约3万居民的基本生活所需， 同时也服务于徐家汇商圈的消费人群。 n 商户经营内容涵盖各个方面，商户品质 较高，包括城市超市、品牌服饰、特色 餐饮、生活服务设施等。 n 经营模式为只租不售，运营状况普通。 目前出租率达到65%。租金价格目前均 价17-25元，较招商

4、初期，2年内上涨 近20%。开发背景8投资商上海永龙房地产有限公司8n 投资商上海永龙房地产有限公司。上海永 龙房地产有限公司在开发住宅、商业 、办公 复合型项目方面拥有卓越的成绩。 n 公司目前在上海主要开发的永新城项目，项目 分为三期，总建筑面积达28万平方米。开发背景永新花苑永新坊永新坊9永新坊位于上海市徐汇区内徐汇板块9徐汇区永新城永新坊地段区位10圈定商业辐射圈，确定主要消费人群10500米1公里2公里目标消费群体是：以永新 城业主及住户为主，兼顾 提供周边2公里范围内约 10万居民及徐家汇商圈消 费人群。商业定位是：满足上述消 费群体的基本生活所需。3级商圈： n核心商圈500米（

5、 支撑项目4055%消费） n次级商圈1公里（ 支撑项目2545%消费） n辐射商圈2公里（ 支撑项目1535%消费）区域住宅与人口11核心商圈消费人群（500米内）11n永新城：住户多为白领， 年龄段在30-40以上，有较 强的消费能力，该社区是典 型白领社区。 n周边高档社区住户主体特 征：富裕阶层居多、高收入 户占80%以上，私营企业 主、高级白领，年龄在30 50岁居多。本地住户3 4口之家居多。住宅总价与单价均为当时同区域楼盘中高水平。区域住宅与人口辐射地域面积近50万平方米。近几年超60万平方米中高 档住宅的开发量及周边徐家汇商圈带来的消费人口，总计 近3万中高档消费人口。预计未来

6、3年内该地区没有新的 住宅项目增加。12次级商圈消费人群（1公里内）12n周边中高档社区住户人口 主体特征：高收入户约占 40%、中等偏上户占50% 以上，公司白领居多，年 龄范围在2565岁。本地 住户居多，有子女在邻近 地区就学或工作。住宅总价与单价均为当时同区域楼盘中上水平。区域住宅与人口辐射地域面积超过3平方公里。近几年新建中高档商品房 总建筑面积达110万平方米的开发量及周边原有大量消费 人口，加上周边商务办公楼企业及教育医疗等，总计近5 万消费人口。13辐射商圈消费人群（2公里内）13辐射邻近主要商圈 n徐家汇商圈 n打浦桥 n上海体育场 n上海游泳馆主要交通方式 n地铁1号线，徐

7、家汇 站距离500米 n自驾车。 n公交车（703，205 ，923，732，15， 93等）区域住宅与人口辐射地域面积超过12平方公里，总计超过10万 人。目标消费人群为中高收入人口。14本项目辐射圈内目标客群总消费需求约6亿元14500米1公里2公里区域人口消费力上海市2007 中等收入户 中等偏上户 高收入户人均消费力 （元） 人均消费支出 13,14 2 15,81 5 26,32 5 核心圈/20%80%24,22 3 次级圈10%50%40%19,75 2 辐射圈均值18,42 7 人均消费力 （元）人口数 （人）消费力 （亿元）消费特征商业支撑度总消费需求 （亿元）核心圈 23,

8、172 30,000 7.2经常消费45%10.81 次级圈 18,166 50,000 9.9偶尔消费30%辐射圈 18,427 100,000 18.4 流动消费25%数据来源：市调数据、CRIC、 2007上海统计年鉴15核心商圈现有商业（500米内）15商业环境n项目周边的主要商业包括徐家汇商圈 的大型商业、天钥桥路和宛平南路的沿 街商业。 n商圈商业以中高档百货为主。 n沿街商铺以经营中档服装、餐饮为主 。 n由于本社区商业定位中高档，并以服 务社区为主，因此周边商业与本商业竞 争关系不强。16次级商圈现有商业（1公里内）16n 由于项目周边为上海知名的棚户区 虹镇老街，低档商业密度

9、极高，因 此商业环境不是非常理想。 n 周边缺少与本商业构成强烈竞争关系 的大型高档综合商业。商业环境17找出项目“短板”最关键的弱点机会威胁17S优势n区域中心地段，地段优势明显 n交通非常便利，已经形成公交、轨交、高 架等立体交通网络 n综合开发，复合优势W劣势n体量太小，吸引消费能力弱 n部分商铺位置较差，难以吸引到消费者O机会n天钥桥路缺少特色高端餐饮 n高品质社区已经建成，提供优质客户 n商圈客流流入提升社区商业价值T威胁n项目较高的租金，使得其作为社区商业经 营成本和风险偏高SWOT优劣势分析18S优势n 区域中心地段，地段优势明显。永新坊处于人流密集的天钥桥路，背靠徐家汇城市副中

10、心，除了周边社区 的消费人群外，更拥有强大的商圈客流支撑。 n 交通非常便利，已经形成公交、轨交、高架等立体交通网络。公交线路有：178，56，89，205，816，218等路；轨道交通地铁：距离 轨道交通1号线500米左右；南部有上海体育场和内环高架。 n 综合开发，复合优势。项目总建面达28万平方米。1、2期（建面约12万平方米）已落成并交房入 住，2期增建（建面约1万平方米）及3期（建面约15万平方米）目前正在 建设中。总体建成后，这将是一个集住宅、商业、办公于一体的大型综合 社区。18优劣势分析/优势19W劣势n 体量太小，吸引消费能力弱。永新坊的商业体量仅有20000万平方米，虽然业

11、态分布较全，集零售、服 务、餐饮为一体，但相比于徐家汇商圈的吸引力，部分的社区消费会转移 到商圈消费。 n 部分商铺位置较差，难以吸引到消费者。项目的商铺分布和建筑规划存在一定的问题，如曾经入驻永新坊的采蝶轩 ，就因为地处B1层的最深处，导致经营不佳而被迫撤场。19优劣势分析/劣势20O机会n 天钥桥路缺少特色高端餐饮。天钥桥路上虽然有较多的餐饮，但缺少特色 的餐饮类型，而永新坊引入了蓝蛙、宝贝荳等复合周边商务人士消费习惯 的特色餐饮。 n 高品质社区已经建成，提供优质客户。周边的社区已经成熟，居住人士普 遍为消费能力较强的中年白领，再加上周边徐家汇的办公人群，为项目带 来了优质的客户。 n

12、商圈客流流入提升社区商业价值。永新坊背靠徐家汇，同时天钥桥路的良 好商业引导也能将徐家汇的消费客流很好地分流到永新坊，原本的社区商 业分担了商圈的客流量，使得原有的商业价值得到很大的提升。20优劣势分析/机会21T威胁n 项目较高的租金，使得其作为社区商业经营成本和风险偏高。永新坊的低 端相当优越，靠近徐家汇商圈的核心地区，但这样的优势也同时带来了项 目高额的租金，对商家来说如此高额的租金进驻社区商业是有很大风险存 在的，如果经营不善会导致商家平凡撤场，空置率升高。21优劣势分析/威胁22策略一：选址在徐家汇人流密集的天钥桥路22选址策略天钥桥路辛耕路主出入口 辛耕路次入口 辛耕路主出入口 永

13、新城小区次出入口23策略二：挑出市场空白点、定位特色商业23市场 空白永新坊建筑面积 20,000 平方米上海市2007零售商业坪效0.89 万元/平方米年营业额平衡点1.78 亿元定位策略数据来源：市调数据、CRIC、 2007上海统计年鉴特色社区商业步行街24策略三：商铺规划商业步行街24 商铺规划/建筑形式项目规划为步行街的商业形式，更切合消费者逛街 购物的习惯。辛耕路沿街商业 面向步行街的底铺 地下一层东侧入口处 地下步行街中段25业态配比零售：餐饮：服务=6：3：125商铺规划/业态配比业态业态商家数量 （户户)比重餐饮1431%服务24%零售3065%合计46100%永新坊业态配比

14、中零售和餐饮占到很大的比重，零售主要为服装零售 ，餐饮为特色餐饮。26各业态商铺面积范围26业态面积范围 （平方米）说明餐饮103-613其中200平米以下的5家，400平米以上4家，餐饮商铺的 面积较大，主要集中在地下一层服务32-91其中美容美发1家，数码摄影1家零售10-790其中100平米以下的7家，200平米以上5家，一家主力店 (city shop），一家次主力店（丽婴房）商铺规划/面积组合n商铺面积分割宜多样化，提供经营者多种选择，适应不同业种业态对面积的需求。27主要商家楼层分布2FUNIQLOONLYswatchLEVIS吴良材眼镜茂昌眼镜亮视点致真小厨1FB1CITY SHOP釜山料理blue frog吾米粥宝贝荳27商铺规划/楼层分布n地下一层以餐饮为主，同时设有一个大型高端超市CITY SHOP，集合 型的餐饮设置可以对人流起到强大的吸引力，同时CITY SHOP也可以带来高 端消费人群。 n一层、二层主要为零售业态，主要有服装店和眼镜店。 n多个B11层上下连通点，帮助将消费者在地上和地下间流动。28B1层商户28商户清单楼号商家业种标号天钥桥路131号12室B1blue frog咖啡，简餐1 天钥桥路131号13室B1吉祥东京日本菜2天钥桥路131号15室B1吾米粥海鲜火锅3天钥桥路131号16