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1、第二讲、市场营销的核心概念概念是思考的前提，如果没有概念，我们 将无法思考；概念也是思考的目标，真正的思考，往往 只是为了明白一个概念；有了概念，就有了世界。需要、欲望和需求梦想是推动社会和经济发展的伟大力量。需要、欲望和需求需要：人们的某些基本满足被剥夺的状态，实质是抽象 的需求。例如，生存需要 马斯洛-层次需要理论：生理/安全/社交/尊重/自我实 现欲望：人们希望得到的具体的需要的满足，实质是具体 的需要。例如，想要食品需求：指特定的具体的需要，即针对特定产品的欲望， 例如，想吃麦当劳。 区分： 有支付能力现实需求 无支付能力潜在需求产品/供应品产品和供应品是任何能够满足人们需要或欲望的东
2、 西，包括：有形的商品无形的服务经历/体验（音乐会）地点（房产/旅游）财产权和其他权利（证券/保险）信息/观念/知识产品/供应品产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意(思想/观念/信息/感受/体验/经历)。快餐店商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）计算机制造商商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。）教堂较少的实体商品（食物、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。效用、费用和满足 效用：产品满足其需要的整体能力的评价，即“效”，“用” 效用的大小取决于
3、该产品与消费者理想产品之间的差 距，例如，理想的上班交通工具可能是瞬间到达、绝对安全 、毫不费力、不花一文。价值，效用的另一种说法。 费用：“费”与“用”，为得到和使用该产品需作出的货币和 其他形式（劳力、精力、时间等）的付出。 满足：得到和使用产品后其符合需要的状态（满足或不满 足）。讨论：效用和费用对消费者的购买有何影响，举出实例。 交换/交易/关系/途径交换：以提供某种东西而得到产品以满足其需 要和欲望的形式，其条件是：至少存在双方；每一方都有可能提供对其他方有价值的东西；每一方都能够与其他方沟通并传递该东西；每一方都可以自由地接受或拒绝该东西；（行 动的自由）每一方都认为与另一方打交道
4、是适宜或称心的 。（意愿的自由）。讨论：从交换五条件可以引出所有营销研究或实践的问题。（有一个观点：营销是一门研究并解决交换障碍的科学）交换从经济学角度来看，交换遵循帕累托最优定律 ，即交换后任何一方（净效用/净价值）都不会 比交换前更差，因此，交换常常被成为“价值创 造过程”（不可否认，生产是价值创造的根本前 提）。理解交换主动交换者被动/主动交换者提供对后者有价值的交换物 并满足其他交换条件认可前者交换物的价值并愿 意满足前者提出的交换条件思考：在什么情况下厂家对实现交换更积极？什么情况下消费者对实现交换更积极？什么情况下双方都比较积极？交易与关系交易：交换的基本单位，交换的具体实现及其结
5、果 。交易通常依据其交换的内容来划分，例如货币交易（实物vs.货币），易货交易（实物vs.实物），其他交易如产权交易（产权vs.货币）等关系：对交易双方的交换状态的描述。例如，交换的重复性，交换的频繁性，交换的延续性，交换的意愿程度和满意程度等。关系常常以网络形式存在。注意：在传统经济学中，交换和交易只取决于内容，而与关系无关。现实中，交换和交易往往取决于关系！a）为什么？ B）这对市场参与者有何影响？交换途径与渠道实现交换的条件信息传递与沟通渠道（单向/双向）交换物的传递渠道货币（特定的交换物）传递渠道渠道网络与级别从某一交换者角度观察：渠道网络从被交换物角度观察：渠道级别市场从直观角度看，
6、市场交换的场所从经济学角度看，市场商品交换关系的总和从管理学角度看，市场生产者和消费者实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动从营销学角度看，市场具有特定欲望和需求且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成从企业角度看，市场外在于企业的交换的场所和潜在的交换的关系市场与产业/行业狭义的市场：商品交易中的众多买方的总和产业/行业：商品交易中的众多卖方的总和行业商品与服务货币市场沟通 传播信 息关于市场的进一步思考市场的分类：需求划分减肥市场、运输市场产品（交换物）划分电脑市场、面包市场需求者特征老年市场、儿童市场需求/交换的区域东北市场无形交换物劳动力市场进一步理解市场市场的分类格局：政府市
7、场制造商市场消费者市场中间商市场资源市场资源/货币 资源/货币 服务/资金税收/货物服务/资金税收/货物服务/资金税收/货物货币/商品服务货币/商品服务税收服务货币/商品服务中介商市场进一步理解市场资源市场：有形资源（固定：土地）无形资源（专利、权利等各种无形资产/劳动力与智力资源/信息、知识、技术资源/财产权利）资金资源注意：资源的提供者可能同时也会扮演购买和消费的角色进一步理解市场政府市场作为制度供给者市场的第三方，市场交换的规范协调者和监督者，提供制度，获取税收作为公共服务供应者提供服务，获取税收作为普通的交换一方提供资金，获取货物/服务进一步理解市场消费者市场作为市场的主体之一提供货币
8、，获取商品和劳务（以实现劳动力的再生产）作为最重要的生产主体提供劳动力和智力知识，获取货币进一步理解市场中间商市场对于制造商市场而言，扮演买方的角色对于消费者市场而言，扮演卖方的角色如果制造商的商品或服务并不通过这些中间商而流入消费 者市场，但却因为这些中间商的存在而流动更快/更容易 ，这类特殊的中间商通常称为中介商问题：1、为什么会有中间/中介商，它们创造价值吗？回答：当然减少交易成本，并提供附加交换价值或增加交换价值2、中间/中介商会存在多久？其存在的边界条件是什么？市场营销与市场营销者市场营销者与顾客寻求交易的双方中，比另一方更主动更积极者称为市场营销者，另一方成为潜在顾客或目标公众（若
9、双方都同样积极，则成为相互营销）卖方 vs. 买方打算在交易中，以某种非货币价值物换取货币者打算在交易中，以货币换取某种非货币价值物者所以，广义的营销者，可以是卖方，也可以是买方市场竞争市场竞争的出现和存在必要条件：获取价值的需要+价值创造行动的自由+交换选择的自由充分条件：对于同一潜在顾客，存在两个或以上的营销者思考：何时竞争加强？何时竞争不存在或消失？竞争的表现形式愿望竞争（一般竞争：竞争有限的钱包）属类竞争（形式竞争：平行/替代竞争）产品竞争（行业竞争：需求差异竞争）品牌竞争（偏好竞争：终极竞争）现有顾客潜在顾客竞争的四个层次/维度思考：竞争的层次维度划分实际上对应于消费 者从需要、欲望
10、、需求到偏好的划分竞争的表现形式直接竞争者间接竞争者替代竞争者潜在竞争者竞争者的类别依据需求的层次来划分问题：举例说明四种竞争维度和四种竞争者市场营销的内在逻辑逻辑起源需要 欲望 需求产品市场交换 交易 关系效用 费用 满足市场营销 和市场营 销者市场营销的内在逻辑动力机制供应者营销者A 最终用户 市场中间商 中介组织 营销者B环境力量所有处于市场之外的影响力量市场营销的内在逻辑过程及其对称形式（供应链/价值传递系统）供 应供 应 / 用 户中 间 商 / 用 户最 终 用 户供 应 / 用 户宏观环境：政府法律/经济/社会文化/技术自然中 介 商中 介 商中 介 商中 介 商市场营销的概念定
11、义营销是个人和集体通过创造，提供出售，并 同别人自由交换产品和价值以获得其所需所欲 之物的一种社会和管理过程营销（管理）是计划和执行关于商品、服务 和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符 合个人和组织目标的交换的过程了解：不同的需求和广泛的营销观点营销的本质是对需求的管理：创造和激发、影响和调节。需求状态营销任务 1、负需求改变市场的信念和态度（机制水饺？） 2、无需求将产品好处与人的自然需要和兴趣联系起来 3、潜在需求开发产品/服务以满足 4、下降需求扭转或削弱趋势 5、不规则需求调节改变时间模式 6、充分需求保证质量，维持 7、超饱和需求低营销，“反营销” 8、不健康需求劝阻，弱化了解：更广泛的营销观点你向一家公司投递简历 企业到大学巡回招聘 企业在内部宣传“下道工序就是顾客”的理念 全员成本核算/“内部市场链”（海尔） 全员营销 慈善基金会在广场募捐 流动献血车 工商行政等部门机构联合举办315消费者权益咨询活动 市政府就老城改造举行市民听证会 学校就招生政策举办咨询会
