安踏营销策划书

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1、安踏营销策划书010504206 江燕秋目录 前言 3 策划主题 4 策划目的 4 营销环境分析 5 SWOT分析 9 营销战略 11 营销策略 14 推进步骤 17前言随着时代的发展，社会的进步，消费者 的生活水平提高了，消费观念也日渐增 强，消费者对鞋子这一生活必需品的要 求更是日益增高。在这样的环境下，安 踏运动鞋面临着巨大的挑战，企业必须 尽快扩大市场占有率和拓宽销售渠道， 满足消费者的需求，增加企业的盈利。 一、策划主题：改善安踏公司营销策略， 确定企业的营销战略，制定营销计划， 提升安踏品牌的品质，塑造良好的企业 形象。二、策划目的：扩大安踏公司的市场份额 ，提升企业业绩，使企业向

2、多元化发展 ，提高企业的市场竞争力以应经济全球 化的发展。 三、营销环境分析 1宏观环境因素的分析 （1）经济因素经济坏境是影响企业营销活动的主要环境因 素，它包括收入因素、消费支出、产业结构、 经济增长率、政府支出等因素，其中收入因素 、消费结构对企业营销活动影响较大。随着国 民收入平均水平不断增加，购买力水平不断提 高，人们对鞋子的要求也越来越高，形成的需 求是不可忽视的。同时因为中国全民运动的兴 盛，中国体育产业经济环境将得到极大改变， 相关数据表明：在2010 年，中国体育产业的 产值可达 281.2 亿元，被认为是仅次于美国最 有潜力的体育用品消费市场。因此，运动品牌 的火热并不是一

3、天两天的事了。（2）社会因素社会因素包括社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会公众的价 值观念等等。社会因素的发展变化会直接影响消费者对产品和服务的 需求。社会文化是人们的价值观、思想、态度、社会行为等的综合体 。随着时代的发展，人们生活水平的提高，人们越来越重视锻炼身体 ，我国居民参与运动健身的数量正逐年递增，这无疑给休闲运动系列 产品带来了广阔的市场。 （3）人口因素根据2012年我国第六次人口普查的调查结果显示，居住在城镇的人 口为665575306人，占49.68%；居住在乡村的人口为674149546人， 占50.32%。男性人口为686852572人，占51.27%；女性人口为 6

4、52872280人，占48.73%。总人口性别比（以女性为100，男性对女 性的比例，）由2000年第五次全国人口普查的106.74下降为105.20。 同2000年第五次全国人口普查相比，每10万人中具有大学文化程度的 由3611人上升为8930人；具有高中文化程度的由11146人上升为 14032人；具有初中文化程度的由33961人上升为38788人；具有小学 文化程度的由35701人下降为26779人。从以上这些数据可以看出，我国人口数量相当多，年轻人所占的比 例也相当大，这说明了运动休闲产品具有广阔的市场。随着人民生活 水平的提高，为健康而健身正成为越来越多普通百姓的自觉选择。因 为运

5、动休闲产品是运动的必需品，因此运动休闲产品市场具有很大的 潜力。2 、微观坏境分析(1)企业安踏这个品牌如今已是家喻户晓，该集团 的运动鞋市场占有率综合指数更连续8年在中 国荣列第一。今天的安踏集团由安踏(福建)鞋 业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司 、安踏(香港)国际投资公司和安踏鞋业总厂等 组成，拥有员工5000多人，厂房建筑面积达 12多万平方米，全部实行电脑化管理的六条现 代化流水线，年生产各类休闲运动鞋达500多 万双(套)。同时，中国商业联合会、中华全国 商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋连 续多年市场综合占有率位居全国同类产品第一 位，已成为众多消费者，尤其是广大青少年

6、喜 爱和追逐的时尚运动品牌。“安踏”还是中国体 育用品界运动鞋类民营企业第一个“中国驰名商 标”的获得者。安踏将拥有巨大的发展潜力。 (2)顾客安踏集团总裁丁志忠说“安踏代表的是大众的 、时尚的、流行的体育文化。”目前安踏已成为 了众多消费者，尤其是广大青少年喜爱和追逐 的时尚运动品牌目标。安踏运动鞋的产品针对 的消费对象是大众市场，消费人群定位在主月 收入2,000元人民币左右及以上的家庭。因此 ，这样的顾客群定位决定了安踏的产品价格定 位在目标市场能够买得起的价位。 (3)竞争者据不完全统计，目前我国具有一定规模的从 事体育用品制造的企业已有上万家，“中国制造 ”已占世界体育用品场份额的6

7、5%。并且诞生了 “李宁”、“匹克”、“特步”、“德尔惠”等知名品牌 。由此不难想象安踏面临的竞争是多么的激烈 。四、SWOT分析 1、优势： （1）相较于耐克、李宁等产品， 安踏价格较便宜，符合中国绝 大多数老百姓的消费水平。 （2）市场定位好，以“草根营销” 为基本战略，走平民化价格， 国际化水平的道路，70%的二 级市场的有很大发展空间。 （3）款式新颖独特，紧跟时代的 潮流，受年轻人的欢迎，同时 越来越国际化。 （4）市场前景好，做为国内第二 大体育用品商，安踏以他的价 格和市场占有优势，销售幅度 会在未来几年加大。2、劣势： （1）缺少自己的专业产品设计 师，与耐克等在各方面相似 度

8、高，缺少自己的风格。 （2）有效运用资源的能力仍需 要继续关注，缺少运作经验 ，面临众多问题，如营销专 业化和营销执行。 (3)营销网络不健全，由于渠 道成员的素质和忠诚度方面 问题，渠道关系不稳定，从 而造成了市场营销渠道网络 的绩效水平低，影响了渠道 网络的渗透能力和协同性。(4)营销队伍素质偏低，大部 分人员没有经过正规的有关 市场营销方面的系统学习和 训练，欠缺对市场营销理论 和实践的整体把握。3、机会： （1）中国一直坚持着全 民运动的信念，故中 国的体育产品消费增 长很快。 （2）运动产品消费进入 品牌时代。运动休闲 行业的竞争己经从单 一手段的竞争演化为 以品牌建设为核心的 全方

9、位竞争。 （3）西部城市有着很大 潜在市场。对东部和 中部而言，西部市场 竞争较小，还有很多 的潜在消费者可以发 掘。4、威胁： （1）以宝马仕、派利斯 、底多纳、为主的体 育品牌份额的不断增 长，国内厂家不断兴 起，也在不断瓜分着 市场份额，而且他们 的增长速率超过了市 场份额的年增长率。 （2）其他的国际知名品 牌知名度高，占据了 国际市场很大的份额 ，安踏虽然是国内驰 名商标，在国内的占 有率第一，但不能仅 仅局限于国内，想追 求更高的发展空间必 须把眼界放眼世界。五、 营销战略1、创新战略 （1） 观念创新在市场经济条件下，安踏公司要清楚认识到知识本 身也是商品，也具有价值。因为创新是

10、提高企业市场 营销竞争力的最根本最有效的手段。所以要要强烈的 创新意识，不断积极地提高自身的创新能力，加强培 养员工的创新能力。 （2）组织创新组织创新包括企业的组织形式、管理体制、机构设 置、规章制度等广泛的内容，它是营销创新战略的保 证。安踏公司要对其机构设置不合理、人浮于事、管 理层级太多、相互牵制等弊端进行改革，以利于创新 。（3）技术创新科技进步日新月异，新技术大量涌现，技术 寿 期缩短，技术创新已经称为制造类企业生 存核心。安踏是中国运动科学开拓者。一直以 来安踏集团始终坚持“科学技术是第一生产力” ，要加大产品研发费用，不断研究开发新技术 ，致力于满足消费者的消费需求。 （4）产

11、品创新在技术创新的带动下，新产品的市场寿命期 也越来越短。安踏鞋要想保持良好的营销态势 ，必须要进行产品创新。不断推出新的产品迎 合消费者的需求，提高产品的市场竞争力。 2、文化战略 企业文化包括企业经营观念、企业精神、价值 观念、行为准则、道德规范、企业形象以及全 体员工对企业的责任感、荣誉感等。它不仅是 提高企业凝聚力的重要手段，同时，它又以企 业精神为核心，把企业成员的思想和行为引导 到企业的确定的发展目标上来，提高员工的积 极性，让员工具有归属感。 3、形象战略 在知识经济时代，企业形象开始变得尤为重要 。在这样的情况下，安踏集团要利用各种广告 宣传、促销手段、公共关系等，不断提高企业

12、 美誉度与知名度，创立名牌产品，吸引消费者 。六、 营销策略1、产品策略安踏推出的新鞋在“试销 期”销售增长率十分缓慢， 有快速、缓慢撇脂策略； 快速、缓慢渗透策略。在“ 畅销期”，要不断提高产品 质量，努力发展新款式； 加强促销环节，树立强有 力产品形象；巩固原有渠 道，增加新的销售渠道， 扩大产品销售；在价格决 策上，应选择适当的时机 调整价格，以争取更多顾 客。在“饱和期”，应进行市 场改良策略；产品改良策 略；营销组合改良策略。 在“滞销期”，采取放弃策略 。2、销售渠道安踏鞋可在全国范围的 省会先建立一级经销商， 然后在发展各省的一级城 市、二级城市，逐步发展 下去。一专卖店为主要的

13、 渠道，同时也要利用网络 销售平台，将线上与线下 相结合，创新销售模式， 提高市场竞争力。3、价格策略（1）新产品的渗透稳定策略安踏鞋可依靠新开发产品的新鲜与时尚，品质较佳 ，差异化，以中等价位进行市场渗透，获取市场占有 率，打击市场同级的竞争者，借以获取高的市场占有 率。 （2）组合产品的价格策略随着竞争的加剧，安踏鞋可以采取产品组合扩大需 求，这也是有效的价格策略，通过扩展大量的需求， 降低成本，通过价格的优惠争取业绩。也可采用异业 联盟的方式推出套装行程，让消费者觉得物超所值。 （3）差别价格策略安踏鞋可以根据不同顾客群，不同的时段采取不同 价格，即对不同市场区域，用不同的价格，以获取更

14、 多的销售量，如团体价，或在换季时的优惠特价，在 新品上市提高价格等。 4、促销策略采用拉动型策略把工作重心放在广告宣传等方面。 做广告能让品牌的知名度获得提升，请形象代言人能 让品牌的个性更鲜明，可信度更高。主要可以采取的宣传方式：（1）安踏集团可以举办招商大会，在全国范围内进 行经销商的筛选，运用电视媒体并举办活动，在全过 范围内全面铺开，造成轰动效。 （ 2）在各大高校 举办知识竞答活动或者是赞助高校举办的活动，打入 大学生这个广大的消费群体。（3）举行大量促销活动，让人们认识喜欢安踏这个 品牌。在全国的各省会的大型零售终端举办现场销售 活动，举办游戏互动环节。具体采用如下方式：广告 ：

15、电视媒体、户外广告、网络广告、杂志、广播、举 办活动。对销售量达到一定程度的经销商给予利润返 还，以此作为激励。有了这些还不是品牌的全部，品牌需要真正在消费 者中深入人心，需要稳定强大的市场网络作支撑；至 于真正要让消费者认同一个品牌的独特价值，就必须 在内涵上下工夫，这是一个日积月累的过程，一个成 功的品牌要经过多年的市场考验。广告策略只是企业 市场战略的一部分。七、推进步骤1、媒体组合：充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣 传媒体。以电视、网络为主、报刊、杂志、街头广告为辅。 2、 选用媒介： （1）报纸：体坛周刊、人民日报，报纸属权威性，发行量 大。 （2）杂志：当代体育、体育画报、NBA时空，主要安 排封二，封三（专业杂志尽量争取封面封底）。 （3）电视台：中央一套