临床药品立体招商讲义

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1、【临床药品“立体招商”】实战培训美国国家博物馆馆藏名言我听到的会忘掉 ，我看到的会记住 ，只有我做过的才会明白 ！课程目录 第一部分：第一部分：招商系统理论体系的建立和发展招商系统理论体系的建立和发展 第二部分：第二部分：立体招商的基本技能训练立体招商的基本技能训练 一、药品招商的实质与发展 二、招商前期产品策划 三、“立体招商”的简介与发展 四、电话招商基本技能训练 五、招商八大步骤 六、招商制下市场部建立 七、对代理商的有效管理措施和代理商销售上量“六大步” 第三部分：第三部分：招投标攻略招投标攻略 招标八大步招标八大步第一部分：第一部分：招商系统理论体系的建立和发展招商系统理论体系的建立

2、和发展 药品销售的“圣经”1、销售要有方向2、销售要有方法3、销售要有技巧4、销售要有系统5、销售要有标准国家政策调控影响-“医药销售改革的必然性”国家政策调控药厂和药品经营企业的-营销方向： 1、药品价格的制定和降价：A、2009年新医保产品2年内降价平均20%；本次调整预案产生：E:招商代表培训(09-07-29)立体招商（10-04-21）讲课 分析样板（讲课用）发改委2010年降价照片（10-12-08）2月12日神经系统降价预 案（10-12-12）B、新批准国药准字产品定价鼓励首访。 2、国家政策大力扶植国有大型商业和药厂，争取在10年内做到“国进民退”现象：A、国务院“5年100

3、个亿”扶植国有医药流通经营企业；B、医药销售政策倾向国企业，如“广西招标商业点配政策”变化； 3、政策倾向扶植国有控股大型药厂发展，挤压生产能力较差的小型私人药厂，如：扬子江药业现在到处买品种。药厂转让“如火如荼”：E:招商代表培训(09-07-29)立体招商（10-04-21）讲课分 析样板（讲课用）企业倒闭和转让（10-07-21）.jpg国家政策调控影响-“医药改革的必然性”国家政策调整回顾-2：2009-20112009-2011年着力抓好五项重点改革：年着力抓好五项重点改革：1 1、加快推进基本医疗保障制度建设。、加快推进基本医疗保障制度建设。2 2、初步建立国家基本药物制度。、初步

4、建立国家基本药物制度。3 3、健全基层医疗卫生服务体系。、健全基层医疗卫生服务体系。4 4、促进基本公共卫生服务逐步均等化。、促进基本公共卫生服务逐步均等化。 5 5、 推进公立医院改革试点。推进公立医院改革试点。 2009-2011年各级政府需要投入8500亿元，其中 中央政府投入3318亿元。医院药品营销模式演变回顾推销费用促销情感费用关系情感 费用学术关系 情感 费用整合 学术 关系 情感 费用品牌 整合 学术 关系 情感 费用厂家三驾马车+代理商终端模式 （厂家：地面电话会议）中国医药营销理念未来的变迁 -不变的话题“专业化推广” 2010-12-17中国临床药品销售理念的变化临床用药

5、产品的营销未来将从以“费用营销”为主逐步过渡到进入-“服务营销”为主的时代：1、从“美国医药代表的一天”到“中国医药代表的一天”的演变；2、“服务营销”概念包含：（1）、一定的“费用营销”：视国家政策未来的导向而定；（2）、“全员学术营销”的概念：A、 “临床三级”会议营销；B、“学术会议三等级”营销：高、中、低学术会支持营销；（3）、情感营销；（4）、创新模式营销：如“欧洲10天学术游”；“欧亚2国学术对抗交流会”等。药品招商的发展与趋势药品招商五大趋势：1、优胜劣汰 2、兼并重组 3、精细化招商 4、专业化组织 5、品牌化运作 医院终端招商管理模式终端公司省区经理大区经理个人管理通过 作战

6、图组织投入随访检 查指 导终端 管理市场部 产品经理、专员 监督、理论指导 （会议、礼品、资料、奖励）第二部分：立体招商的基本技能训练 纲要一、药品招商的实质与发展 二、招商前期产品策划 三、“立体招商”的简介与发展 四、电话招商基本技能训练 五、招商八大步骤 六、招商制下市场部建立 七、对代理商的有效管理措施和代理商销售上量“六大步” 第一章、药品招商新特点第二章 招商前期产品策划一、“大牛产品”的定义1、代理商与产品的关系：相互依赖，相互影响（1）、“大牛产品”+大牛代理商 = 100%理想销量（2）、“大牛产品”+中牛代理商 = 50%70%理想销量（3）、“大牛产品”+小牛代理商 =

7、40%50%理想销量二、招商产品筛选“10”大要点1、独家或3个厂家以内产品； 2、国家医保或进入地方医保产品； 3、“百强”企业产品； 4、原研或首访产品； 5、有专利保护产品； 6、全科室用药； 7、临床用药安全可靠，疗效明确； 8、使用方法常规、简便； 9、招商空间巨大，一般医保产品4倍以上、非医保产品6倍以上； 10、有学术推广价值的产品。四、产品招商前必要的准备条件-1 1、产品上市前的产品策划：A、市场定位；B、产品定位；C、产品卖点选择；D、产品目录的制作；D:誉衡药业誉衡药业(09-09-28)誉衡招商经理新模板(1004 05)誉衡药业营销中心产品目录(综合09-11-20)

8、.docE、产品彩页的设计、制作；F、产品口号的设计制作；G、产品PPT的制作和讲解、演练；四、产品招商前必要的准备条件-2 2、招商队伍的准备：A、招商模式的建立：如：是属于“扁平模式”还是“立体模式”等；B、招商队伍的挑选、建立；C、招商队伍的考核体系；D、招商队伍的培训和轮岗制度的建立。招商代表培训(09-07-29)第三章 “立体招商”的简介与发展一、“立体招商”的概念-所谓“立体招商”是指在目前中国药品的营销 环境下，结合本企业的发展状况和产品特点，配以电 话营销、驻地营销和会议营销三种销售模式并存的招 商称为“立体招商”，即俗称“海、陆、空”招商。1、驻地招商（地面招商）2、电话招

9、商（空中招商）3、网络媒体招商（平面招商）4、营销会议招商（会议营销）电话、招标 政府公关 综合事业部 企业的需要企业的需要“立体招商立体招商” ”构架构架立体 招商三、“立体招商”中的“海”- 指“会议营销”即大市场部概念：1、会议营销的起源：从“老鼠会”到保健品的会议销售；2、会议营销的传入：从合资企业的3级会议到民营企业的“6级”会议营销的兴起。3、会议营销的意义：结束了地面人员单一的依赖“一对一、面对面的销售模式”，采用了更加先进的“一对多”的营销模式，大大提高了成交效率的同时，起到了品牌营销，如“安利的会议营销”。第三章 “立体招商”的简介与发展四、“陆”是指拥有一支训练有素、忠诚于

10、企业的驻地招商队伍：1、首先驻地经理要求专业化，包括技巧、产品基础、演讲水平都要到位；2、要忠诚于企业，有和企业共同发展的理念，遇到问题站在企业和老板的角度看问题；3、人品要端正，不存在兼职或加价卖出公司产品的行为者；4、需要有吃苦耐劳的精神，勤奋敬业的工作态度，积极乐观的事业心的员工。第三章 “立体招商”的简介与发展六、“立体招商”的未来立体招商在最近几年的发展已经充分证明它的先进性，因此紧随中国药品生产销售企业的未来发展的方向，目前09年基药目录、09年新医保目录都需要从新从营销上规划公司的销售行为即“立体招商” 。举例：誉衡模式（06年销售1.2亿，07年销售1.8个亿，08年销售3.1

11、个亿，09年预计销售4.5个亿，平均每年以50的速度增长；相反一些延续单一销售模式的企业，如红日药业，单一模式和管理模式的问题显现出来，。第三章 “立体招商”的简介与发展七、国内企业的困惑和未来2年招商形式的严峻性 1、国内招商制医药企业普遍面临的问题：2、未来2年招商形式的严峻性：（1）、09年基药目录彷徨与大战（09年“进进出出”，类似于中国股票09年的“创业板”上市）（2）、09年国家新医保增补大战（近300种药品新贵的产生）（3）、国家对药品未来的定价政策（4）、全国招标挂网形式凸现的“扶强除弱”、“优胜劣汰”的政策倾向举例：挂网划分质量层次的变化从“50强500强”，从“专利、GMP

12、欧盟认证 ”等都是在不断的呈现优胜劣汰的发展趋势，所以企业没有选择的就需要“做 大做强”。同时告诉企业领导一个事实是：你没有时间等待、观察和犹豫，要顺应发展，就要看清形式，把握方向，从营销模式入手，在企业内部进行思 想的“头脑风暴”。（5）“头脑风暴”的概念和形式第三章 “立体招商”的简介与发展二、招商队伍人员遴选 （1）、招商经理的筛选标准（A）、从目前行业发展特点看有相关医药背景的人员为先，因行业目前竞争的残酷性，决定业内大牛串未来以医药行业代理商为主；（B）、有相关招商经验1年左右为佳；（C）、有悟性、执行力强、纪律性强的人员优先；（D）、有较强的成功欲望和百折不挠的意志力人士；（E）、

13、有一定演讲能力，在演讲和表达过程中逻辑性强；（F）、通过心理测试后证实为表达型的为佳（见心理测试题表）。第三章 驻地招商的系统操作二、招商队伍人员遴选与培训 （1）、驻地招商经理的培训A、驻地经理的产品培训B、演讲培训C、销售技巧培训D、销售理念的培训E、社会经验的培训第三章 驻地招商的系统操作3、已上市成熟品种的考核方案的制定和案例招商队伍良好考核与奖金制度重要性（1）、奖金制度制定的宗旨：奖勤罚懒、激励业绩、保持业绩的高速增长；（2）、几种考核模式优劣对比：A、普通模式：单纯提成点数（简单模式，如“巴厘莫尔”简单提成产生结果管理）优点：管理成本低，收入不封顶，个人利益诱惑力极强，类似自我老

14、板管理；缺点：公司管控力差，招商队伍的向心性差，需要利差空间大的产品才可以操作，使业务员的收入期望值升高，容易产生“扒皮”现象。第三章 驻地招商的系统操作4、附加激励考核制度的建立和举例（1）“感动式”激励：每年给优秀省区的“父母”发感恩奖；（2）“大奖式”激励：每年给优秀省区经理奖励“出国游”；（3）“期权式”激励：制定期权计划，给省区、管理职位员工3-5年期权；（4）“吸引式”激励：每年给优秀员工提供“EMBA”学习的机会等。第三章 驻地招商的系统操作四、产品资源与招商队伍的合理配置2、产品资质决定招商队伍的性质产品资质决定招商队伍的性质 如：“克林澳”招商队伍和“泮托拉唑”40mg冻干粉

15、针招商队伍的差别克林澳 泮托粉针代理商特点 主动上门 被动寻找 招投标挂网 招标必中 招标中标不定全国统标 招标竞价公司投入 公司不投或少投入销量难易 空间大、上量快 空间小、上量难成就感 成就感强 成就感弱 公司资源集中度 各项资源重点维护 公司三线品种、自我维护业绩的产生 依靠产品和公司资源 依靠个人能力第三章 驻地招商的系统操作五、招商团队人员结构与人力资源设置 1、招商团队合理的人员结构：A、年龄结构：一般最好在25岁30岁间B、经历结构：工作3年以上C、学历结构：大专、医学专业为佳D、驻地与外派关系结构：3/4为驻地，1/4为外派为佳第三章 驻地招商的系统操作五、招商团队人员结构与人力资源设置3、按中标结果设置法：（1）、按照中标产品数量设置（2）、按照中标品规设置第三章 驻地招商的系统操作六、招商人员的管理与监督1、驻地招商人员的性质和心理状态（1）、驻地招商人员的管理是属于“自我管理”；（2）、驻地招商经理需要经常与总部的人经常沟通；（3）、驻地经理的心态“需要有归属感”，如：“誉衡08年和09年对比的归属