嘉和城项目诊断

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1、 嘉和城战略嘉和城战略诊断内部环境分析SWOT分析战略诊断与对策外部环境分析宏观环境产业环境导 读财务能力营销能力组织和人力资 源业务组合总体战略诊断商业模式设计未来发展规划一、嘉和城概况嘉和城是嘉和集团在建的大型旅游房地产 项目，是一个集房地产开发、康体运动、休闲 旅游度假、文化教育、工作生活为一体的最适 合人居的大型高尚生态高尔夫温泉亲水小镇。温泉 谷主要配 套项目高尔 夫球 会近年来重大事件国家4A 级旅游景 区中国最美 的 100 个楼盘之 一2005 / 112006/92008/72005年 南宁国 际人居 展一等 奖内部环境分析SWOT分析外部环境分析宏观环境产业环境导 读战略诊

2、断与对策1、经济因素分析（1）GDP 南宁市生产总值持续稳定增长，从长期来说南宁市 的房地产行业还会持续增长。 但是，受金融危机影响，2008年GDP增速出现回落 ，对房地产行业造成一定的影响。(数据来源于历年广西统计年鉴和广西国民经济和社会发展统计公报 )（2）消费价格指数CPI(数据来源于历年广西统计年鉴和广西国民经济和社会发展统计公报 )全区居民消费价格总指数不断下滑，上涨幅度趋缓，在 2009年2月甚至出现了负增长，消费者处于消极消费的状态 。 同时，居民消费价格指数下滑会使居民的购买能力增加， 提高潜在购房者的购房热情，有利于活跃房地产市场交易 。（3）居民人均可支配收入 城镇居民人

3、均可支配收入是消费者购买力的重要指标。 从2001年至2008年整个广西地区城镇居民人均可支配收 入一直处于上升的势头 。(数据来源于历年广西统计年鉴和广西国民经济和社会发展统计公报 )（4）居民人均消费支出(数据来源于历年广西统计年鉴和广西国民 经济和社会发展统计公报)2008年南宁市城镇居民人均消费支出首次突破万元，消费支出增长 加快。 受金融危机影响，加上对未来收入增长的不确定因素增多，南宁市居 民支出变得较为谨慎。但随着政府各种相关政策的出台，经济发展的 形势还是为人们所看好，消费能力也会随着经济发展的好转得到恢复 。(5)城乡居民储蓄存款余额 2001年-2008年南宁市城乡居民储蓄

4、存款余额一直保 持稳中有升，说明南宁市居民对储蓄带来的生活消 费保障性作用仍较为重视。南宁市城乡居民储蓄存 款余额走势图表明市场购买力在持续增加。（6）固定资产投资 受世界金融危机等因素影响，2008年广西房地产投资 增幅持续放缓。受北部湾发展规划获国家批准实施的 利好带动，北部湾沿海地区成房地产投资热点。但南 宁的房地产投资增幅明显放缓。经济分析小结综上所述，南宁市的城镇居民的 购买力正在逐年的增长，这对于 南宁市房地产市场的未来发展非 常有利。2、社会因素分析（1）人口总量人口是构成房地产市场的重要因素。年末全市户 籍人口达691.69万人，比上年增加8.18万人，增长 1.2%， 其中市

5、区人口263.89万人，增加4.12万人， 增长1.59%。人口自然增长率8.46，比上年增加 0.19个千分点。相对平稳的人口增长维持了房地产市 场的容量。（2）恩格尔系数 国际标准：据2008年广西统计年鉴显示，2007年广西 城镇居民恩格尔系数为40.7%。说明我区城镇居 民达到了小康水平。0.4以下0.4-0.50.5-0.60.6以 上富裕小康温饱贫困3、政治、政策、法律因素分析停止别墅类房地产项目供地和办理相 关用地手续，并对别墅进行全面清理 。新版土地出让合同规定容积率限高又 限低。新批准新增建设用地的土地有偿用 费征收标准在原基础上提高一倍。（1）土地政策（2)金融政策存款准备

6、金率和贷款基准利率n2008年，央行五次下调存贷款基准利率，四次 下调存款准备金率。n落实适度宽松的货币政策，保证了银行体系流 动性充分供应，促进货币信贷稳定增长，发挥 货币政策在支持经济增长中的积极作用，促进 消费，有利于房地产的健康发展。2007年12月2008年2007年9月关于加强商业性 房地产信贷管理的 通知：严格限定 了购房贷款首付款 比例和贷款利率， 且严控房地产开发 贷款发放关于加强商业性 房地产信贷管理的 补充通知：确定 第二套房以户为单 位，并对首套房与 第二套房的界定做 了具体明确的规定 。对商业性个人住房 信贷政策适时进行 了调整，扩大商业 性个人住房贷款利 率下浮幅度

7、，调整 最低首付款比例。(3)地方性政策n南宁市15条救市措施中，不仅有惠及购房者实际 利益的购房优惠，还有诸如减免税费、缓交地价 款等针对开发商的利好措施。这些政策大大缓解 了开发商的资金压力，减轻了开发商的负担。外东环规划 三塘将并肩旧城、凤岭、五象新区，成为南宁四大城市中心之一，并规划区域级商业中 心与地铁为核心的公共服务设施，新中心物业将迎来一 轮新的升值浪潮，嘉和城正居于这个新城中心的核心区 ，做为新南宁的“核心地带”的嘉和城，优质物业的价值 再次提升，即将迎来强劲巨大的增值潜力。政策分析小结综上所述，各项政策、措施的出 台进一步规范了房地产市场，刺 激有效需求，促进房地产市场健 康

8、发展的作用。内部环境分析SWOT分析战略诊断与对策外部环境分析宏观环境产业环境导 读产业环境分析框架1 1产业趋势分析2 2产业竞争分析3 3主要竞争对手分析(1)产业趋势分析： 南宁市别墅市场现状及特点无序竞争状态：刚刚起 步，消费者还未形成比 较集中的品牌忠诚度， 容易受宣传的引导，对 于别墅消费习惯还未形 成固定模式 两重性：理性回归期：受大 局影响消费者持币 观望态度严重，消 费逐步趋于理性， 投资和存房现象减 少 南宁别墅供需现状分析受国内一线城市销售萎缩及价格下幅影响，买房 者观望态度严重，南宁楼市发展形势由供不应求转为供大于求，市场需要消化大量的新增及存量商品 房。南宁别墅发展趋

9、势预测价格供求 状况产品 类型发展 前景短期看处于 供过于求状 态；但随着 节约用地政 策的进一步 落实，需求 前景看好复合型产品和特色 产品继续热销，尤 其是有鲜明主体和 文化氛围的别墅群 ；实用型、科技型 、智能型别墅将更 受青睐别墅用地的限制， 南宁地位的提升， 南宁经济的发展， 这些都预示着未来 南宁别墅市场将朝 着联排别墅、双拼 别墅等类别墅方向 发展，且前景广阔 短期内南宁 房地产行业 仍将处于震 荡调整期， 别墅价格还 可能有小范 围波动（2）产业竞争分析框架行业内竞争者嘉和城其他供应商购买者潜在竞争者替代品南宁市别墅开发企业的五力模型替代品的其他企业较大面积的楼中楼潜在的新进入

10、者拥有别墅开发权但暂时尚未开发的开发商等行业内竞争者 嘉和城、八桂绿城、枫林蓝岸、 新天地别墅、枫丹丽舍、 托斯卡那等9个纯别墅楼盘供应商土地供应者建筑原材料 供应商购买者 按年龄分： u4050岁的知识分子； u4050岁低学历者； u新一代30岁左右的富翁 按收入分 年薪20万元左右，有车，二次或多次置业供应商力量来源：土地供应者建筑原材料供应商等影响因素分析：开发商对于土地的供给基本没有“发言权”。 08年金融危机的爆发，使得整个建筑材料市场处于供过于求的状 态，竞争程度激烈。其他供方，如广告代理、商品房营销代理和监理单位很多，而且行 业进入壁垒不高，竞争激烈，规模和技术也参差不齐。供应

11、商分析小结 南宁房地产别墅产业的整个上游供应商，由于 本身行业进入壁垒不高，且数量成上升趋势，同时 受到金融危机的波及，加剧了其竞争程度度，除了 土地供应商外，其他供应商对别墅产业的议价能力 不是很强。 行业内竞争者 竞争者的数量： 14个行业内竞争者中，别墅行业的竞争集中在10 个楼盘，尤其以嘉和城、八桂绿城、枫林蓝岸、 托斯卡那之间的竞争最为激烈 产业增长速度：南宁市商品房正进入稳步发展的阶段，而属于其高端产品的别 墅正处于较好的增长阶段，是将商品房销售向上拉动的力量。行业内竞争者（续） 产品特征和转换成本： 对与别墅而言，其标准化特征较差异化特征占主导， 由于别墅的价格非常高，购买者的转

12、换成本相当大，在 某种程度上可缓和行业内竞争程度 固定成本和储存费用： 别墅的开发成本相当大，且销售周期很长，开发商为 了尽快回笼现金会采取各种手段促进销售，使得别墅也 的竞争激烈化。 退出壁垒： 别墅产业存在较高的退出壁垒，是加大产业内竞争程 度的一个因素。 行业内竞争者分析小结 综上所述，随着开发商利用手中储备的土地 继续开发别墅楼盘，短期内别墅产业的竞争将 愈演愈烈。购买者南宁别墅消费群体的界定： 按年龄分为：4050岁的知识分子；4050岁低学历者；新一代30岁左右的富翁。 按收入分为：年薪20万元左右且比较稳定，有车，二次或多次置业，人数很少。 购买力不足，多为中低端别墅的消费者。

13、对别墅消费已逐步理性化。购买者（续） 购买影响因素分析： 消费者信心： 普遍看好今后房地产市场的发展潜力，但是在短期 有比较严重的观望态度。 消费者信息掌握程度较高，能通过各种媒体和走访了解到有关信 息。 消费者议价能力较高。住房买方市场，掌握信息程度高，多为二 次置业者，购房经验丰富，购房心里成熟。消费者心理需求特征 ： 最求身份地位的象征，“好面子”； 看重地段的经济发展水平和升值潜质； 追求楼盘的个性化，包括自然山水的独特性，建筑设计风格的独 特性； 考虑以地理位置和小区绿化环境为主，其次是交通和价位，在房 屋设计上，要求房屋内部的舒适度，其次才是房屋周围的环境； 对于别墅的附送面积（花

14、园、露天等）很感兴趣； 注重配套设施和服务，看重社区人文环境； 冷静客观，购房者更热衷于购买的现房，而非仅期房。购买者分析小结 综上所述，消费者在短期内的持币观望态度，以及较高的信息掌握程度和议价能力，将会使得产业内竞争程度加剧。潜在竞争者力量来源及其影响分析：拥有别墅开发权但暂时尚未开发的开发商。拥有大量土地储备的开发商，他们可能因为别墅 用地禁止审批这一政策，而调整原有的开发规划 ，把原本用来建住宅的土地改为开发联排、双拼 等类别墅，从而形成对现有别墅市场的潜在威胁 。潜在竞争者分析小结综上所述，虽然南宁别墅存在着一定的潜在 竞争者，但由于别墅用地的限制，使得目前市场 上的别墅逐渐成为稀缺

15、资源，其升值的空间不断 扩大，但由于别墅的定义尚不明朗，未来是否会 把联排、双拼等类别墅也归为别墅还是个未知数 ，所以总体来说潜在竞争者对现有别墅市场的影 响尚不明确。替代品由于禁地令未对别墅做出具体的定义，因此本部分分别对独栋别墅和包括类别墅在内的别 墅产品进行分析。联排别墅叠成别墅双拼别墅空中别墅自建房？独栋别墅 替代品由于别墅的替代品较为难寻找，即使是上述 已提及的替代品，其竞争力也都不及别墅，来自替 代品的威胁不算很大。别墅替代品较大面积的楼中楼替代者分析小结产业内竞争分析小结南宁市别墅产业正处于快速发展 阶段，别墅产业内部竞争激烈， 受到行业内竞争者和购买者的影 响最大，别墅产品差异

16、化竞争将 成为主要趋势（3）竞争对手分析 竞争态势矩阵（CPM）嘉和城战略布局现状图嘉和城在配套设施、价格优势以及整体环境方面高于行 业平均水平。而在便利性方面处于相对劣势的地位。竞争对手分析小结与主要竞争对手相比，嘉和城总体处于 优势地位。其在配套设施、物业、价格 以及环境四个关键因素中占据明显优势， 而在楼盘升值空间和便利性两个关键因 素中处于明显弱势。内部环境分析SWOT分析战略诊断与对策外部环境分析财务能力营销能力组织和人力资源业务组合导 读财务能力分析框架1 1偿债能力2 2盈利能力3 3成长能力（1）偿债能力分析嘉和置业的资产负债率是比较高的，2007年、 2008年的资产负债率分别比以上几家企业的平均值 高出了21.98%、15.78%，一方面说明了企业充分利 用了财务杠杆作用，拓展生产经营规模以获得较多