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1、 营销组织与控制 学习目标核心概念主要内容知识结构图本章小结掌握市场营销计划、组织、执行与控制的基 本概念，市场营销组织的形式及市场营销执行的过程； 了解市场营销组织演变、市场营销部门和其它部门的关系、市场导向型企业文化等； 熟悉年度计划控制、赢利能力控制、市场营销审计的方法。 123具有运用所学原理进行年度计划控制、 赢利能力控制和市场营销审计的能力； 基本掌握运用市场营销组织、执行和控制过程原理的能力。12第一节 市场营销计划 第二节 市场营销组织 第三节 市场营销执行 第四节 市场营销控制 第一节 市场营销计划一、市场营销计划的含义 二、市场营销计划的要素 市场营销计划属于企业的职能计划
2、之一，是企业整体战略规划在营销领域的具体化。所谓市场营销计划，是在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上按年度制定的企业和各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所采取的策略，措施和步骤的明确规定和详细说明。 一、市场营销计划的含义 市场营销计划一般包括八个部分，有内容提要、当前营销状况、风险与机会、目标、营销战略、行动方案、营销预算和营销控制。 一、市场营销计划的要素 一、市场营销计划的要素 第二节 市场营销组织一、市场营销组织的含义 二、市场营销部门的组织形式 三、市场营销组织设计的原则 一、市场营销组织的含义 1. 市场营销组织的概念市场营销组织是指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。
3、企业的市场营销部门是执行市场营销计划，服务市场购买者的职能部门。市场营销部门的组织形式，主要受宏观市场营销环境，企业市场营销管理哲学，以及企业自身所处的发展阶段、经营范围、业务特点等因素的影响。 企业的市场营销部门是随着市场营销管理哲学的不断发展演变而来的。大致经历了单纯的销售部门、兼有附属职能的销售部门、独立的市场营销部门、现代市场营销部门、现代市场营销公司五个阶段。 2. 市场营销部门的演变20世纪30年代以前，西方企业以生产观念作为指导思想，大部分都采用这种形式。一般说来，所有企业都是从财务、生产、销售和会计这四个基本职能部门开展的。（1）单纯的销售部门单纯的推销部门（见图11-1）。图
4、11-1 单纯的推销部门 （1）单纯的销售部门20世纪30年代大萧条以后，市场竞争日趋激烈，企业大多数以推销观念作为指导思想，需要进行经常性的市场营销研究、广告宣传以及其它促销活动，当工作量达到一定程度时，便会设立一名市场营销主任负责这方面的工作。 （2）兼有附属职能的销售部门兼有其他职能的推销部门（见图11-2 ）。图11-2 兼有其他职能的推销部门 （2）兼有附属职能的销售部门（3）独立的市场营销部门随着企业规模和业务范围的进一步扩大，市场营销部门成为一个相对独立的职能部门，作为市场营销部门负责人的市场营销副总经理同销售副总经理一样直接受总经理的领导，销售和市场营销成为平行的职能部门。 独
5、立的市场营销部门（图11-3 ）。图11-3 独立的市场营销部门 （3）独立的市场营销部门（4）现代市场营销部门尽管销售副总经理和市场营销副总经理需要配合默契和互相协调，但是他们之间实际形成的关系往往是一种彼此敌对、互相猜疑的关系。销售部门和市场营销部门之间矛盾冲突的解决过程，形成了现代市场营销部门的基础，即由市场营销副总经理全面负责，下辖所有市场营销职能部门和销售部门。 现代市场营销部门（见图11-4 ）。图11-4 现代市场营销部门 （4）现代市场营销部门二、市场营销部门的组织形式大体上，市场营销组织有以下5种类型：1. 职能型组织这是最古老也最常见的市场营销组织形式。它强调市场营销各种职
6、能如销售、广告和研究等的重要性。从图11-5可以看出，该组织把销售职能当成市场营销的重点，而广告、产品管理和 研究职能则处于次要地位。图11-5 职能组织法 1. 职能型组织2. 产品型组织在企业所生产的各产品差异很大，产品品种太多，以致按职能设置的市场营销组织无法处理的情况下，建立产品经理组织制度是适宜的。其基本做法是，由一名产品市场营销经理负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品经理去负责各具体和产品。图11-6 产品组织法 2. 产品型组织产品组织法（见图11-6）。 产品市场营销经理的职责是制定产品开发计划，并付诸执行，监测其结果和采取改进措施。具体地可分为六个方面。产
7、品型组织形式的优点在于产品市场营销经理能够有效地协调各种市场营销职能，并对市场变化作出积极反应。不过，该组织形式也存在不少缺陷。 2. 产品型组织3. 市场型组织当企业面临如下情况时，建立市场型组织是可行的：拥有单一的产品线；市场各种各样（不同偏好和消费群体）；不同的分销渠道。许多企业都在按照市场系统安排其市场营销机构，使市场成为企业各部门为之服务的中心。图11-7 市场组织法 市场型组织的基本形态（见图11-7）。 3. 市场型组织4. 地理型组织如果一个企业的市场营销活动面向全国， 那么它会按照地理区域设置其市场营销机构 （见图11-8）。图11-8 地理组织法 5. 矩阵型组织矩阵型组织
8、是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是在原有的按直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统的基础上，又建立一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵。矩阵组织法（见图11-9）。在市场营销管理实践中，矩阵型组织的产生大体分两种 情形。 图11-9 矩阵组织法 5. 矩阵型组织三、市场营销组织设计的原则一般意义上来讲，进行组织设计主要遵循 以下一些原则（见图11-10）。 图11-10 市场营销组织设计的原则 第三节 市场营销执行 一、市场营销执行的含义 二、市场营销执行过程 三、 市场营销执行技能 一、市场营销执行的含义市场营销执行是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完
9、成，以实现计划的既定目标。分析市场营销环境、制定市场营销战略和市场营销计划是解决企业市场营销活动应该“做什么”和“为什么要这样做”的问题；而市场营销执行则是要解决“由谁去做”、“在什么时候做”和“怎样做”的问题。 二、市场营销执行过程市场营销执行过程包括如下主要步骤（见图11-11）。 图11-11 市场营销执行过程 三、 市场营销执行技能 市场营销执行问题常常出现于企业的三个层次：市场营销职能、市场营销方案和市场营销政策。为了有效地执行市场营销方案，企业的每层次都必须善于运用4种技能（见图11-12）。 图11-12 市场营销执行技能 第四节 市场营销控制 一、市场营销控制的程序 二、市场营
10、销控制的方法 一、市场营销控制的程序市场营销控制，是指市场营销经理经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。 市场营销控制具有动态性、系统性和循 环性，市场营销控制程序（见图11-13）。 图11-13 市场营销控制的程序 一、市场营销控制的程序二、市场营销控制的方法 市场营销控制方法有年度计划控制、赢利能力控制和市场营销审计。1. 年度计划控制 是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现与完成。 1. 年度计划控制年度计
11、划控制系统包括四个主要步骤 （见图11-14）。图11-14 年度计划控制过程 年度计划控制的主要内容有5个方面（见 图11-15）。 图11-15 年度计划控制的主要内容 1. 年度计划控制2. 赢利能力控制赢利能力控制包括营销成本分析、盈利能力分析，特别从产品、地区、顾客群、分销渠道和定单规模等方面，分别衡量他们中煤一项的获利能力。 3. 市场营销审计市场营销审计，是对一个企业市场营销环 境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等 作综合的、系统的、独立的和定期性的核查， 以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计 划的建议，改进市场营销管理效果。市场营销审计的基本内容包括市场营销环 境审计、市场营销战略审计、市场营销组织审 计、市场营销系统审计、市场营销赢利能力审 计和市场营销功能审计。 市场营销计划 市场营销组织市场营销执行 市场营销控制
