温州小水滴童装有限公司商业计划书 13页

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1、 1/8温州小水滴童装有限公司温州小水滴童装有限公司商商 业业 计计 划划 书书温州小水滴童装有限公司温州小水滴童装有限公司二 00 九年十月制 摘摘 要要现今我国儿童服装市场存在以下特点，市场2/8容量大，增长迅速，企业规模小，行业集中度低，市场缺乏强势品牌。综合以上因素，我公司认为童装行业正处于转型期，正逐步向专业化，品牌化发展。此时介入竞争，我公司可凭借良好的企业制度，优秀的专业人才去开拓，占领市场。我公司计划用连锁加盟形式迅速打开市场，打响知名度，在品牌化竞争中占据领先地位。儿童服装产值年增长大于 15%，此时投资，预期年回报率高于市场平均水平，在我公司良好运作下，两年时间资本回报率可

2、达 200%。详细运作计划见正文。3/8目 录第一部分 市场分析第二部分 产品策划第三部分 产品销售策略第四部分 物流管理第五部分 市场风险第六部分 公司管理层介绍4/8第一部分第一部分 市场分市场分 析析一、儿童服装市场整体 概况市场容量市场容量 大大 增长迅速增长迅速 竞争激烈竞争激烈5/81 我国拥有庞大的童装消费群体，童装市 场具有极大的开拓潜力。根据有关人口统计 年鉴，中国 14 岁以下的儿童约有 3.14 亿， 其中城市近 1 亿，农村 2 亿多。目前我国年 产童装 46 亿件左右，占全国服装总产量的 近 10%，全国年童装消费约 500 亿元，占全 国服装总消费的近 7%，占全球

3、服装总消费 的 3%。预计在今后几年，随着我国每年新 生儿出生量的增加和社会经济的发展，将进 一步推动我国童装市场进入新一轮的发展期。 到 2010 年新生儿出生数将进入高峰期，中 国将形成一个庞大的儿童消费市场。加之人 们收入水准的提高，特别是城镇及农村消费 能力的增强，也将成为带动童装市场需求增 长的因素之一。2 2003-2005 年三年间，中国童装产量平 均超过 15%的增长幅度，行业正处于转型期 的起始年，产业结构、市场结构、产品结构 、企业结构都在发生着巨大变化，甚至是本 质性改变，童装行业的战国时代已拉开了大6/8幕。2006 年以来，童装产量增长幅度呈现下 降趋势。由于竞争激烈

4、，知名童装品牌的毛 利率，利润率都较大幅度的下降。企业规模小企业规模小 行业集中度低行业集中度低1 据不完全统计，目前全国共有童装企业 4 万多家，从业人员 2030 万人。从市场格 局来分析，中国童装销售的 60集中在批发 市场，而在这里销售的产品多数没有品牌， 多属中低档产品。这与中国城镇及农村市场 的童装需求快速扩大有关。据统计，近年来 城镇居民对童装的消费量呈上升趋势，年增 长率高达 26.5。2 从产业格局来分析，童装产业的进入门 槛较低，最近几年企业数更是急速增长，以 中小企业为主，在 4 万多家的企业中拥有自 主品牌的企业不过几百个，年销售额过亿元 的企业仅有 10 多个，超过

5、5,000 万元的大 概有几十个。虽然单个企业的实力仍显不足， 但中国已形成了几个童装产业集群地区，如 广东佛山、浙江湖州、浙江温州和福建石狮 等地方。7/8缺乏强势品牌缺乏强势品牌1 外资企业目前在品牌童装市场占据优势， 国产品牌发展潜力大。国外企业实力雄厚， 起点高，在中高档童装市场所占份额比较大。 随着国际交流的扩大，国内童装企业也在学 习中成长，他们的优势是对国内市场比较了 解。童装企业表面看起来门槛低，实际上竞 争极其激烈，品牌服装之间主要是款式和质 量的竞争，企业的综合实力很重要。a) 全国市场品牌监测显示：位居前十品 牌市场综合占有率总和为 27，但是，排 在前三位的品牌市场综合

6、占有率都在 3 以上，之间的差距也仅为 0.1 个百分点。 主要品牌包括：雅多、丽婴房、水孩儿、 巴布豆、小猪班纳、米奇、派克兰帝、安 奈尔、蔓琳格以及拉比。b) 我们对童装市场的研究发现，市场上 没有强势的童装品牌。54.2%的儿童说不 清喜欢什么牌子的衣服，排名靠前的品牌 为覆盖所有年龄段的运动品牌，如耐克、 阿迪达斯和李宁；童装品牌如好孩子、蓝8/8猫、 米奇及水孩子都只有 2%左右的儿童 选择。以上调查结果表明该行业正处于快速发展期，行 业发展还不是很规范，没有强势的品牌存在，行 业壁垒小，新进者可以获得合适的发展空间，平 等去竞争市场老大位置。我们公司进入这个行业， 目的是打造中国第

7、一的儿童服装品牌。以连锁加 盟方式迅速开拓市场，打响知名度。通过一系列 的营销活动去提高美誉度。二、童装市场消费需求及特征分析我们研究发现，大城市儿童平均每月服装花 费 297 元。其中，有 37%的家庭每月为孩子买衣 服花费在 200500 元之间，是最主要的童装市场。 每月花费在 500 元以上的家庭只有约 17%，属于 高端市场。附图 儿童服装月均消费金额9/8调查结果显示，儿童购买服装的频率主要为 一至三个月购买一次。在进行购买时基本上都是 和父母一起去，也就是说在购买决策中父母是支 付人也是重要的影响者。13 岁以下儿童基本上都 是和父母一块去买衣服，而 1416 岁儿童更多的 是和

8、伙伴一起购买服装。这说明，这一年龄段儿 童已经能够独自完成需求、购买、支付的整个过 程，而且伙伴成为购买决策的最主要影响者。附表：儿童服装购买陪伴者（影响者）。从童装市场的产品款式来看，休闲是现在童 装的主要趋势，童装的休闲主要分为时尚休闲和 运动休闲两种。在款式的设计上产品风格趋向成 人化、时装化。很多品牌，看上去就是成人装的 缩小版，风格和路线与成人装相比很相似。尤其 是在那些由成人装品牌延伸至童装品牌的企业， 比如衣恋、阿迪达斯和耐克等成人装品牌的产品， 在其童装的专柜中，这一点比较的突出。而部分 品牌的婴童装和小童装还是以可爱与童趣为主，10/8卡通图案是这些品牌常用的设计元素。如迪斯

9、尼 的卡通人物已经在国内市场深入人心。不同年龄段儿童对于服装类型有着很大的偏 好差异，调查结果显示，随着年龄的增长，儿童 越来越重视穿着，而且越来越追求时尚和休闲， 越来越不喜欢童装。其中 3 岁以下儿童（或其父 母）有近一半最喜欢的服装类型为童装，远高于 其他年龄段，还有三成表示服装类型无所谓。另 外，调查发现，儿童对校服的喜欢程度是比较低 的。附图：不同年龄段儿童最喜欢的服装类型童装产品整体色彩较为明快。现在童装市场 流行的色彩每年变化不大，女童装多为粉色和白 色，男童装则是蓝色和绿色的天下。这与人们约 定俗成的对儿童色彩认识有关。而且每个品牌每 年对色彩都有延续性，而在色彩上的创新只是少

10、 数的新品中出现，批量一般不大。 现在童装的色 彩已经开始有跟随成人化的趋势，但整体而言还 是有选择地跟随。每个品牌基本有自己相对固定 的色彩，其主打色很多是不变的，这是品牌风格11/8的延续，童装的色彩在销售中的影响相对还是比 较大的。不同年龄段儿童购买服装的决策模式差别很 大，同其他儿童市场一样也是随着儿童年龄的增 长在购买决策中发挥着越来越大的作用。在婴幼儿服装市场中，父母在购买决策中起 着决定性作用。服装质地、穿着舒适性及方便性 是父母给孩子买衣服的首要考虑因素，而样式和 价格则在其次。在 46 岁儿童服装市场中，父母 仍然起着重要作用，但同时孩子的喜好也有着关 键的影响力，但此时孩子

11、仍然很少主动提出购买 衣服的需求。710 的儿童开始有了自己的服装偏 好并且开始主动要求家长为其购买衣服。1116 岁儿童开始显现购买能力，特别是 1416 岁儿童， 他们购买衣服开始不受父母影响，而是看重伙伴 的看法。第二部分第二部分 产品策划产品策划12/8经过市场调查与分析，我公司决定做中低档 的童装，努力提高市场占有率。款式方面，休闲 是现在童装的主要趋势，童装的休闲主要分为时 尚休闲和运动休闲两种。在款式的设计上产品风 格趋向成人化、时装化。部分产品如婴童装和小 童装风格以可爱与童趣为主，设计元素里更多包 含卡通图案，如迪斯尼的卡通人物，因为这些已 经在国内市场深入人心。服装色彩方面

12、，女童装 为粉色和白色，男童装则是蓝色和绿色。产品定位是中低档童装的领先。在产品更新方面，我们计划每周上市不少于 5 个款式。用领先于同行的更新速度去提高市场 份额。13/8第三部分第三部分 产产 品销售策略品销售策略销售策略1.重品牌轻产品。以连锁加盟方式，迅速进入市 场，扩大知名度，努力提高美誉度。需要做到 产品更新迅速，产品质量高，价格适当。基于 这点，我公司在起步阶段放弃自主研发，放弃 自主生产。以模仿为主，加工全部外包。初级 阶段用大量的新款式去抢占市场，努力树立小 水滴服装更新最迅速的形象。产品重点模仿国 外知名品牌。多批次采购样品。根据市场调查 数据，尽量满足不同年龄段儿童服装需

13、求。 2.低价策略抢占市场份额。用低价去吸引经销商 加盟，用低价去扩大市场占有，用低价去大量 吸引回头客，尽量做到让顾客在别地方买一件 衣服的钱在我们这买两件。以期迅速提高份额。3.广告投入两头兼顾，一个顾儿童，一个顾家长。14/8赞助小学作文比赛，制作带 LOGO 文具免费派 送，传单密集向接送放学儿童的家长派发。 4.做好店面设计，加强加盟管理，做到流程标准， 程序化，可简单复制。制作员工手册，方便经 销商培训店员。加盟商管理：“小水滴”主要从事童装及其配饰的设计、生 产和销售。成立以来，时刻以“关爱新世纪儿童的 健康成长”为理念，采用直营连锁店和特许加盟连 锁店两种先进的销售模式拓展场。

14、 对于公司的特许加盟连锁，公司采用选择加盟商 的方式，规定在大城市的重要商圈里，10 千米以 外允许一个加盟商的存在，还有对于大城市，可 以按照商圈的大小和发展程度来定夺加盟店。中 小城市，是按人口的密度和规模以及消费水平来 选择地址。 规定加盟商的条件，制定加盟商的规定：1 加盟费是 10 万元。 2 必须每个季度对公司进行 一次采购，并且采购量在每季度进货不少于 10 万元数额内。 3 加盟商对于部分好销产品需要上 交一定比例的利润金，具体按具体的商品来谈。15/84 在旺季期间，加盟商拿货需要事先交订金，按 照拿货的 30%的比例来交纳。5 还有，加盟商的 旧款可以按照 10%的比例来退

15、回公司。6 如果年 度加盟商的销售量达到 200 万元以上，公司可以 返还 15%的利润。 规定加盟商培训：1 门店现场管理培训：加盟商 集体在公司直营店，现场指导，对于管理方面作 了充分的交流学习。2 公司培训室的理论培训： 课程涵盖了企划、财务、门店培训等内容。3 还 有每个加盟店的服务员工的礼仪和交际，都有特 定的培训。4 对于终端，公司会统一进行安排和 设计，进行商品的展列。 加盟商的权利：1 加盟商拥有公司的门面装 修，统一服装提供以及商业的广告宣传。2 加盟 店有公司特派的人员进行服务，专门培训员工。 3 每年公司有指定的专员进行整套营销指导，市 场分析和预测，帮助加盟商进行每年的

16、评估和资 金预算。 加盟商的义务：1 必须每个月对公司进行财 务的报告，以便于公司做出及时的市场分析和策 略调整。2 对于每个产品的市场预测和真实销售 情况，必须向公司汇报。3 无条件接受公司的培16/8训 4 协助公司的一些指定的宣传活动。第四部分第四部分 物流管理物流管理温州小水滴儿童服装是一家生产经营品牌的 有限公司。运用采购一致化，通过走访，本公司 人员在市场上生产儿童品牌的服装店内先购买市 场上及本公司认为的流行的款式，拿回公司，交 与公司审核，经拍板后送至供应商处，做好后直 接发送给需要产品的顾客。 我们采购的是现在在市场上我们认为的流行， 适合 413 岁孩子的衣服。在此我们考虑到了衣 服在款式系列、肤色、消费水平、思想深度、衣 服材质、以及他们是否很重视品牌等问题。根据 这个，我们依据每次的调查问卷的数据决定（比 如： 一般在采购完我们认为的流行服装后，我们会 在第一时间赶回公司，把所带回来的样本数据给 公司参考，一般采购会在 2 天内结束，如遇特殊17/8情况最多不超过 3 天。 对于供应商和采购我们