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1、招展策划和展位营销招展策划主要学习内容n展览利益主体价值与招展营销要素分析n招展策划的几项工作建立目标参展商数据库展区和展位划分招展价格的制定招展代理确定n招展方案的编制n招展函的编制招 展 策 划n展览利益主体价值分析与招展营销要素分析案例分析n请分析福州迎春家用车赏车会成功的原 因。 案例分析-参考答案：n市场定位准确-针对家用车n策划时间和地点得当n展会策划活动丰富，活跃展会气氛，聚 集人气，吸引目标观众n为参展商提供良好的展示环境展会利益主体价值分析n主办方、参展商和观众是展会的基本利 益主体，它们之间的相互作用直接决定 了展会组织的运作和核心价值的最终实 现。n愿望-通过展会获得收益
2、各方想从展会中获取什么？n主办方？n参展商？n观众？招展是否很重要？n怎样理解招展对于展会的重要性？展会出售的产品是什么？n展位n展会策划、组织和服务无形产品的有形化n服务的有形展示信息明确，有吸引力：包括招展书、参 展商手册，观众组织描述清晰细致人员服务到位过程协作顺畅展位营销手段n关系营销n合作营销n直复营销n网络营销招展策划建立目标参展商数据库案例阅读与分析n请阅读书中第128页的案例，分析2004 中国（古镇）国际灯饰博览会招展成功 的三大因素。案例提示：n2004年中国（古镇）国际灯饰博览会在广东中 山古镇举行。根据筹备工作方案，展览面积4 万平方米，共设展位2400个。为了确保招展
3、任 务的如期高质完成，在总结往届灯博会经验的 基础上，筹委会梳理招展信息，充分挖掘展会 资源，建立了参展商数据库，成立了精干的招 展机构，广泛宣传，多轮驱动，取得了良好的 效果。 案例提示：n1999年和2002年两届灯博会的成功举办，为这届博览会积累了大量的客 商及灯饰企业资料，筹委会在完善招展企业数据库的基础上，又采取了 一系列的措施：一是在镇内通过电视台、灯饰报、政府网站、灯饰在线网站等发布招展 信息；二是借古镇领导赴美考察之机，参加美国拉斯韦加斯灯展，在展会上介 绍古镇灯博会的有关情况，邀请商家前来参展参观；三是通过电子邮件、邮寄、电话、传真等方式向国内外5000多家灯饰及 相关企业发
4、送了邀请函；四是温州灯饰商会协商进行代理招展，邀请温州的客商前来参展五是古镇组织了12家企业组团参加“2004年中国轻工业产品博览会”,宣 传古镇形象，并同时发布灯博会宣传广告，以达到借展招展的效果。六是5月份在北京组委会召开了第一次新闻发布会，来自央视、北京电视 台、中央人民广播电台、新华社、中国照明电器、新浪网、搜狐网等来 自国内外近60家媒体对灯博会进行了相关报道。七是在招商方面，组委会高度重视，5月份已经通过邮寄、电子邮件、传 真等方式向海内外10万业内人士寄发了邀请函。通过中国照明协会与西 班牙协会联系，邀请协会成员前来参观；并与一些知名B to B网站合作 利用他们的客户资源；此外
5、还在欧美的专业杂志上投放广告。八、6月初，组委会在东莞召开了招商推介会 ，古镇领导亲自向与会企 业介绍灯博会的情况，推介会取得了良好效果。 成功的三大因素n建立了较为完善的参展商数据库n运用了媒体宣传、人员促销、公关等多 种综合的促销手段n重视招商工作的开展收集目标参展商哪些信息n参展商基本信息的收集 n在宏观上进行分析，有的放矢了解企业的地区分布特点行业内的企业结构-大中小企业的分布 ，所占的比例了解行业的市场特点-销售地区、客户 类型、销售季节、产品的附加值高否如何收集目标参展商的信息n信息收集渠道行业企业名录商会和行业协会政府主管部门专业报刊同类展会外国驻华机构专业网站电话黄页建立目标参
6、展商数据库的原则n数据库要有一定的数据量n分类科学合理n数据及时更新，修正n便于查找和检索，如按地区、产品类别 、厂商名称等进行检索n对数据库的修改设定权限建立目标参展商数据库的方法n提出数据分类标准，并按标准分类n确定数据库基本字段n选择合适的软件n输入目标参展商信息招展策划展区和展位划分划分展区和展位的原则n按专业题材划分展区（高交会分区，广 交会展馆商品及展区分类表 ）n要有利于提高展会的档次n要有利于观众的参观n要有利于提高参展商的展出效果n要有利于展会现场管理和现场服务例：展位平面图招展策划招展价格招展价格的制定n充分考虑竞争的需要来定价n结合展会的发展阶段来定价n结合展会的价格目标
7、来定价n考虑展会的价格弹性来定价n考虑展会展览题材所在行业的状况n展区和具体位置的差别招展价格折扣n统一折扣n差别折扣n特别折扣n位置折扣执行招展价格应注意的问题n严格执行价格及价格折扣标准n加强对招展代理的招展价格管理n避免在招展末期低价倾销展位n严格控制差别折扣和特别折扣的适用范围招展策划招展代理招展代理确定1、招展代理的种类和来源独家代理排他代理一般代理承包代理小练习：n公司、相关协会和商会、有关媒体、个 人、国外驻华商务处、贸易代表处都可 成为招展代理。n如果你想请某公司、协会和商会或媒体 作为招展代理，应从哪些方面来对代理 进行资质考核？公司的资质考察n过去的代理业绩n所熟悉的行业和
8、业务范围n业务覆盖区域n营业执照，关注发证单位和有效期n人员数量n业务规模n办公地点n负责人的情况协会和商会资质考察n成立的时间n覆盖的地域n会员数量n对行业内企业的感召力媒体的资质考察n发行量的大小n发行覆盖的地域n在行业内的权威性n对行业内企业的感召力和影响力招展代理的确定2、代理的聘用及代理期限 3、代理商的权利和责任 4、代理佣金 5、代理商的管理坚持定期书面报告制度招展价格的控制展位划定参展商的参展费收取累进制折扣的控制招展方案的编制n招展方案是在招展策划的基础上，为展 位营销而制定的具体执行方案。n 招展方案是对展会招展工作的整体规划 和总体部署，是展会策划诸多方案中的 核心方案之
9、一。招展方案的基本内容n根据产业分布特点，划分招展重点地区?n展区和展位划分n招展价格n招展函的编制和发送n招展分工n招展代理n招展宣传推广n展位营销办法n招展预算n招展总体进度安排展会招展函n招展函的主要内容 1、展会的基本内容名称标志展会时间地点办展机构名单办展起因和办展目的展会特色展品范围价格展会招展函2、市场状况介绍行业状况地区状况 3、展会招商和宣传推广计划招商计划宣传推广计划相关活动服务项目展会招展函4、参展办法如何办理参展手续付款方式参展申请表联系办法各种图片和图案展会招展函n编制招展函的原则内容描述有吸引力言简意赅，目的明确美观大方便于邮寄和携带招展函实例解析n2006中国国际电子商务展览会招展函
