超市生鲜经营管理课程培训讲座PPT

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1、超市生鲜经营管理吴老师零聚网22015/3/8零售商业的两种经营模式资产回报率示意图 盈利模式 业 态资资产产回回报报率率销销售售利利润润率率资资金金周周转转率率高毛利率高毛利率低成本低成本高销售额高销售额低库存低库存低流量低流量高毛利高毛利高流量高流量低毛利低毛利高档百货店高档百货店品牌服装店品牌服装店连锁药店连锁药店食品大卖场食品大卖场折扣店折扣店仓储超市仓储超市高高频频率率小小商商圈圈低低频频率率大大商商圈圈超市百货32015/3/8怎样明显改善生鲜利润状况？利利润润销销售售额额成成本本来来客客数数客客单单价价促销吸引促销吸引商品单价商品单价商品个数商品个数商品诱惑力商品诱惑力受诱惑次数

2、受诱惑次数影响吸引力影响吸引力付出费用付出费用陈列组合陈列组合灯光广告灯光广告动线设计动线设计主题诱惑主题诱惑变动成本变动成本大量开店大量开店固定成本固定成本营销 技巧商圈客数商圈客数入店客数入店客数选址和竞争选址和竞争42015/3/8利利润润销销售售额额成成本本客单数客单数客单价客单价变动成本变动成本固定成本固定成本库存控制库存控制配送效率配送效率订货准确度订货准确度损耗控制损耗控制管管理理制制度度管理流程管理流程工作常规工作常规责任制责任制督导机制督导机制固定资产固定资产人员配置人员配置管理成本管理成本执行力怎样明显改善生鲜利润状况？52015/3/8利利润润销销售售额额成成本本客单数客

3、单数客单价客单价变动成本变动成本固定成本固定成本商品结构商品结构季节性商品配置季节性商品配置生鲜采购渠道生鲜采购渠道生鲜品质和标准生鲜品质和标准生鲜供应链生鲜供应链生鲜品类角色生鲜品类角色商品力怎样明显改善生鲜利润状况？62015/3/8超市生鲜经营的三个挑战营销 技巧执行力商品力生鲜经营战略n生鲜经营发展现状72015/3/8营销技巧如何活化生鲜卖场？ 一、生鲜品的品类结构分析1、生鲜商品结构及其影响因素；2、生鲜品类定位的出发点：目标顾客；3、生鲜品的品类分析 ；4、案例:家庭替代餐(HMR)市场潜力 。二、生鲜区卖场平面布局设计1、布局规划的基本因素布局规划的基本因素2 2、生鲜区的位置

4、和面积分配、生鲜区的位置和面积分配3 3、设计生鲜区平面布局和动线、设计生鲜区平面布局和动线4 4、生鲜布局中的常见问题、生鲜布局中的常见问题三、 如何营造生鲜区卖场环境气氛82015/3/8（一）生鲜品的品类结构分析1、生鲜商品结构及其影响因素A、生鲜品类划分B、 生鲜商品结构规划A、生鲜品类划分如何定义生鲜品类？易于区分，能够管理的一组产品或者服务，消费者在满足自身需求时认为 该组商品或者服务是相关的或者是可以替代的。品类的特点 购买者认为是相关联的一类产品 满足消费者的购买要求和使用需求 商品具有相同属性 易于采购和卖场管理92015/3/8品类划分的方法：购买者研究，消费购买习惯，关联

5、度分析案例：尼尔森曾经在1994年认为商品分类主要包括：专业类(软饮料/酒类/生鲜)：大分类专门技术和观念创新拉动客流类(啤酒/乳制品/罐装食品)：大量促销，重点是竞争性定价。服务类(纸制品/咖啡/茶叶)：限制分类和竞争性定价。高利润(零食/去污剂/烟草/调料)：最好的陈列和宣传支持。（一）生鲜品的品类结构分析A、生鲜品类划分1、生鲜商品结构及其影响因素102015/3/8生鲜三品 初级产品生鲜五品 / 加工产品蔬菜水果肉类水产面包面包熟食熟食散散 食、杂粮、糖果、蜜饯、干果食、杂粮、糖果、蜜饯、干果日配：奶制品、日配：奶制品、 冷冻、冷藏食品冷冻、冷藏食品面点：豆制品面点：豆制品 大众主食厨

6、房大众主食厨房（一）生鲜品的品类结构分析A、生鲜品类划分1、生鲜商品结构及其影响因素112015/3/8从顾客消费的角度，生鲜品类足够了吗？从顾客消费的角度，生鲜品类足够了吗？ 我们对生鲜品类的角色分析是否与顾客一致？我们对生鲜品类的角色分析是否与顾客一致？百货百货蔬果蔬果块根块根熟食熟食生鲜生鲜超市品类结构超市品类结构面包面包蔬菜蔬菜水果水果叶菜叶菜茎菜茎菜土豆土豆罗卜罗卜家电家电纺织纺织食品食品水产水产肉类肉类部门部门/ /处处大分类大分类中分类中分类小分类小分类单品单品蛋类蛋类瓜果瓜果花菜花菜菌类菌类（一）生鲜品的品类结构分析A、生鲜品类划分1、生鲜商品结构及其影响因素122015/3/

7、8（一）生鲜品的品类结构分析A、生鲜品类划分1、生鲜商品结构及其影响因素生鲜食品有六大原则一、新鲜：销售的商品必须通过质量检查，从收货、储存、生产开始到陈列，以始终保持生鲜的质量二、干净、卫生所有的商品，员工工作区域，销售区和设备必须时刻保持干净、卫生三、优良服务：员工热爱服务、提供快速服务、给顾客忠实、微笑、礼貌和准确的印象;四、可口生产可口的食品，必须符合主要顾客群体和当地的口味五、合理的价格价格必须适合商品的数量和质量，同时价格必须被买卖双方接受以增加销售额。价格必须比竞争对手便宜六、品种丰富商品必须有各季，各地的商品以满足顾客的需要132015/3/8案例1：不同气象条件下的品类调整1

8、997年，伊藤洋华堂刚刚进入成都，其外联部就接到一项任务，购买专业气象台的天气预报。当时购买天气预报的单位实在太少，据称伊藤洋华堂是成都第一家。气象台当时没有想到天气预报还可以卖钱，根本未定价，就随便定下元了事。到现在，四川省专业气象台的天气月报、旬报年售价一下就涨到元，年间价格翻了倍。不过伊藤人觉得很值，他们花小钱，挣到了大钱。 天气变化不是我们能控制的，但它可以预报，气温不一样，顾客的需求就不一样。对于做生意的人来说，最重要的是顾客行为，天气变化对我们的经营活动、顾客的购物取向都有很重要的作用。温度变化掌握得好，经营与之配合得好，经营业绩肯定就会好。 细节一 对比成都年来气温变化，平均气温

9、一直在降低，最高温度在升高 细节二 春天与夏天的下雨天不一样，顾客的购物需求也不一样 细节三 窗外挂一支温度计，办公桌旁挂一支温度计，室内外温度一目了然 细节四 总务部的任务之一就是要让店内温度保持在“最佳人体舒适度” 细节五 气温猛升，夏装采购没跟上，仅夏装每天损失在万元以上 （一）生鲜品的品类结构分析B、 生鲜商品结构规划1、生鲜商品结构及其影响因素142015/3/8（一）生鲜品的品类结构分析2、生鲜品类定位的出发点：目标顾客A、生鲜消费高峰时段的顾客有哪几类？顾客群顾客群特征特征消费方消费方 式式123顾客群顾客群家庭主妇家庭主妇 打工族打工族 职业家庭职业家庭时时 间间上上/ /下午

10、下午 中午、晚餐中午、晚餐 晚餐晚餐消费品类消费品类初级三品、副食品初级三品、副食品 快餐快餐 半成品、成品熟食半成品、成品熟食 早餐食品早餐食品152015/3/8B、生鲜消费典型顾客群特征是什么？（一）生鲜品的品类结构分析2、生鲜品类定位的出发点：目标顾客上午上午 9 9：00001010：00 00 生鲜区鲜肉、蔬菜等商品，生鲜区鲜肉、蔬菜等商品，老龄和家庭主妇老龄和家庭主妇中午中午1111：30301313：00 00 工作餐、快餐、熟食类商品，工作餐、快餐、熟食类商品，职工阶层职工阶层下午下午1616：00001818：30 30 初级产品、半产品配餐、熟食，初级产品、半产品配餐、熟

11、食，职业白领职业白领快餐、熟食类，快餐、熟食类，单身和职工阶层单身和职工阶层晚上晚上1919：00002121：00 00 早餐类食品（日配、面点），早餐类食品（日配、面点），职业家庭职业家庭时间充裕 购买频率高 食材为主 对价格敏感生活节奏快 重消费品质 制成品为主 生活节奏快 重消费品质 重品种搭配生活节奏快 即时性消费 成套消费 对价格敏感162015/3/8C、目标顾客群的消费方式？（一）生鲜品的品类结构分析2、生鲜品类定位的出发点：目标顾客内食：传统餐食加工消费方式， 主厨和用餐者都是消费者家庭 成员，做饭的厨房和用餐地点 也是在家里，外购做饭所需的 原材料，但整个餐食加工和消 费过

12、程是在家庭中完成的外食：主要指在外用餐形式，主厨者以及 厨房和用餐地点都在消费者家庭以外 ，整个加工和消费是在家庭以外的餐 馆完成的，用餐者则有多种组合方 式。中食：近年逐渐流行的用餐方式，其加工 者和加工地点是在家庭以外的加工场 或者超市完成，消费者则以家庭成员 为主，用餐地点可以在家里也可以不 在家里。172015/3/8目标顾客分析基本指标分析生鲜商品组织结构分析过程购买习惯分析购买力分析品类结构与角色购买时段与趋向品质与价格取向品类结构与数量品质与价格带促销与特色动态跟踪与适时调整182015/3/81、营运管理小组讨论作业（时间段：周一至周五；周末）【1】本超市销售高峰是在什么时段？

13、生鲜消费高峰时段在什么时段？两者之间有没有时间差？【2】请描述本超市生鲜消费的典型顾客群及其特征。【3】请描述目标顾客群的生鲜消费方式？2、采购管理小组讨论作业生鲜商品分类结构、品种数量、分类毛利状况、损耗率分小组讨论作业一192015/3/8（一）生鲜品的品类结构分析3、生鲜品的品类分析A、超市生鲜商品的品类分析购买决策模型购买决策模型 高度参与高度参与 低度参与低度参与决策 （信息寻找、 考虑品牌选择）习惯 （很少或没有 信息寻找，只 考虑一种品牌）复杂决策（汽车、电器、住房等） 商品贵重/非常用品/有消费风险， 长期使用并有调整，购买就需要 花时间精力面对复杂的购买过程有限决策（快餐、新

14、产品等） 品种多样化且存在差异，顾客不愿 花时间精力收集信息，会有更换购 买和尝新可能，现场推荐作用明显品牌忠诚度（调味品、饮品等） 不常购买，有消费风险，消费者 需要分析比较然后决策购买，需 要尽量降低失调感，建立品牌忠 诚度非常重要，例如：李锦记惯 性（鲜肉、青菜等） 常用/熟悉生鲜品，不需要收集信息 购买过程简单，对价格反映敏感， 现场促销作用明显生鲜消费定生鲜消费定 位位202015/3/8生鲜品类关联关系问题：如果同场促销陈列： 相关商品？ 替代商品？相关商品：共同使用和消费的商品，当其中 一种商品的价格、消费环境和市场行 为发生变动，关联商品也会受到连带 的同一方向的影响。例如:稀

15、饭/馒头;油条/豆浆替代商品：不同商品在使用和消费过程中，功 能相近，可以互相替代的商品，且影响 方向相反。例如：大米和面粉。B、生鲜品类关联性和品类角色（一）生鲜品的品类结构分析3、生鲜品的品类分析212015/3/8生鲜品类关联的延伸相关商品替代商品品类关联的多样性单向关联：例如老陈醋和冻饺子双向关联：例如芥辣和鱼生多向关联：例如：烤鸭、鸭酱、鸭饼、葱丝B、生鲜品类关联性和品类角色（一）生鲜品的品类结构分析3、生鲜品的品类分析222015/3/8生鲜品类关联性品类的关联关系品类关联关联商品促销规模和深度消费便利陈列季节性关联品项的替代关系品项替代交替促销陈列竞争促销谈判B、生鲜品类关联性和品类角色（一）生鲜品的品类结构分析3、生鲜品的品类分析232015/3/8生 鲜 品 类 角 色角色目的例如目的商品突出门店的形象；资源占用比重大 对于目标顾客非常重要； 起到提高其他品类的销售作用；肉类 蔬菜 快餐常规商品平衡销售额的增长及利润的获取 满足消费者的部分日常需求牛奶/麦片 面包/咸菜季节商品 偶然商品平衡销售额的增长及利润的收入 满足消费者的季