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1、娃哈哈经营模式的利和弊2009 年 12 月 23日 星期三 02:02 P.M. 娃哈哈简介：杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987 年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业， 仅次于可口可乐、 百事可乐、吉百利这 3 家跨国公司。在中国 29 个省市建有 100余家合资控股、 参股公司， 在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构， 拥有员工近 3 万名，总资产达 268 亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线, 以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药
2、保健品、休闲食品等八大类近100 个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007 年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10 年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2009年，娃哈哈入选中国世界纪录协会中国最大的食品饮料生产企业，曾创造了多项世界之最、中国之最。娃哈哈的背景：1、1987 年，娃哈哈前身 - 杭州市上城区校办企业经销部成立，娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师，靠着14 万元借款，靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程；第二
3、年为别人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，靠了确切的效果，靠了“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告，产品一炮打响，走红全国。1990年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关，完成了初步原始积累， 发生在小学校园里的经济奇迹开始引起社会和各级政府的广泛关注。2、1991 年在杭州市政府的支持下，仅有100 多名员工但却有着6000多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，毅然以8000 万元的代价有偿兼并了有6 万多平方米厂房、 2000多名员工，并已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，
4、组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。3、1994 年，娃哈哈投身对口支援三峡库区移民建设，兼并涪陵三家特困企业，组建了娃哈哈涪陵分公司，以成熟的产品、成熟的技术、成熟的市场，辅以雄厚的资金实力及娃哈哈固有的品牌优势，使涪陵公司一举打开了局面， 产值利税连年快速增长， 成为三峡库区最大的对口支援企业之一，跻身重庆市工业企业50 强。1997 年以来，在西进涪陵的成功基础上，娃哈哈再接再厉，在三峡坝区湖北宜昌、国家级贫困区湖北红安、四川广元、吉林靖宇及沈阳、长沙、天津、河北高碑店、 安徽巢湖等 22 省市建立了 40 余家控股子公司， 均取得了较好的经济效益，外地分公
5、司的产值占到整个集团公司的近一半，不仅成为带动当地经济发展的“火车头 “ ，同时也使娃哈哈实现了销地产，发展成为中国最大、最强的饮料企业，取得了“双赢”，达到了互惠互利的目的。娃哈哈的对口支援、对口扶贫工作受到党中央、国务院的肯定和赞赏，江泽民、李鹏、吴邦国、温家宝、邹家华等领导同志先后莅临视察。4、1996 年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合资不合品牌， 由中方全权经营管理，一次性引进外资4500万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，通过引进资金技术，发
6、展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。5、1998 年，娃哈哈经过十多年的历炼，感到自己羽翼已丰，已具备了与世界大品牌进行竞争的条件， 经过两年多的精心研制， 推出“ 中国人自己的可乐娃哈哈非常可乐 “ ，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。自98 年 5 月投产以来， 非常可乐异军突起， 现年产销量已超 60 万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势，打破了非常可乐推出市场时一些人的“非常可乐，非死不可 “，“非常可乐，非常可笑 “的预言，也打破了可口可乐不可战胜的神话，鼓舞了广大民族品牌参与国际竞争的勇气和信心。非常可乐的开发、 推广成功进一步稳固了娃哈哈的发展基石
7、，提高了娃哈哈的知名度和美誉度，为娃哈哈的新世纪发展开辟了崭新的领域。6、2002 年，娃哈哈继续秉承为广大中国少年儿童带去健康和欢乐的企业宗旨，选择了与孩子们生活、成长紧密相关的童装业作为跨行业发展的起点。引进欧美的设计人才， 以一流的设备， 一流的设计， 一流的面料，高起点进入童装业，按国际 “环保标准 “ 组织生产，并采取零加盟费的方式吸引全国客商加盟，在全国首批开立了 800 家童装专卖店，一举成为中国最大的童装品牌之一，初步显示了娃哈哈跨行业经营的信心和决心，为开创企业发展新支点， 进一步向多元化企业进军奠定了基础。娃哈哈的品牌特点：“娃哈哈”从总体上给人的感觉是小孩子的品牌，可爱、
8、活泼、聪明等。然而当我们试图弄清楚“娃哈哈”的明确品牌形象时，却很难得到一个统一的印象回忆。第一，娃哈哈公司最初是由儿童营养液发家的，这给它留下了儿童食品生产商这个烙印。随着公司的发展，其产品也由单纯的儿童饮品，发展到成人饮品，后来又进入儿童服装领域。 多元化的经营形式， 给“娃哈哈”品牌造成了模糊的定位和形象。第二，“娃哈哈”品牌的产品线太丰富了，以至于消费者不能准确说出“娃哈哈”到底代表什么。 我们既不能单纯地说它是儿童品牌，又不能说它是成人品牌；既不能单纯的说它是食品品牌，又不能说它是服饰品牌。各种产品的功能、用途和包装的明显差异，也不利于“娃哈哈”形成统一的品牌形象。第三，由于“娃哈哈
9、”品牌产品众多，其消费者涵盖的层次也非常广泛。“娃哈哈”纯净水的目标消费者几乎是所有人，而“娃哈哈”果奶饮品的目标消费者仅是儿童，“娃哈哈”系列果汁饮料的目标消费者主要是年轻女性, 如此多的消费群体，不可能归纳出一个共同的形象来描述“娃哈哈”品牌。如果说一个品牌必定有个核心价值的话， 那么我们认为“有质量保证的产品”便是“娃哈哈”的品牌内涵。这样的核心价值，仅仅是基于产品的功能性和企业实力的出的判断，这种品牌核心价值是极容易被模仿和取代的，是没有特色和个性的。娃哈哈的营销手段：1、广告是品牌传播的重要工具之一，对品牌与消费者的沟通起着不可替代的作用。可供选择的广告媒体很多，主要的有电视、广播、
10、杂志、报纸、网络、POP 、宣传手册等。以娃哈哈乳娃娃广告为例， 娃哈哈乳娃娃系列广告以产品广告为主，主要诉求为介绍产品和促销。这种广告目的非常明确， 就是在短期内提高产品知名度，增加销量。该类广告的主题也非常单调，围绕产品功能利益展开宣传。在新产品导入期， 利用一两组产品广告是非常有效和必要的。但是，令人遗憾的是，在产品打开销售局面后， 我们没有见到新主题的广告来巩固和继续扩大该品牌产品在消费者心目中的形象， 而是继续以功能性产品广告为主打。在消费者熟知产品功能后，产品广告的作用就会大大减弱，这是如果没有形式新颖、主题独特的广告片来继续吸引消费者的注意，消费者就有可能被竞争对手抢走。给娃哈哈
11、的建议：在新产品上市前，制订出一套完整的推广方案，包括，如何在不伤害原有品牌形象的基础上通过原有品牌知名度迅速提高新产品占有率；根据产品不同生命周期的特点制订合适的传播方案；通过多主题演绎品牌核心价值等等/ 2、娃哈哈公司网站像其他很多国内公司网站一样，娃哈哈网站更注重的是企业信息的发布，其传播对象也不十分明确。其网站上既有企业文化宣传，又有产品介绍、企业动态、人事制度介绍，甚至还有针对供货商的招标事宜，可谓包罗万象，内容丰富。但我们应该认识到，目标受众越广泛，传播信息就越难以集中，传播效果就越差。以此，我们认为，娃哈哈网站仅仅起到了一个信息布告栏的作用，传播效果有限。给娃哈哈的建议： 充分利
12、用新兴媒体的作用， 给自己品牌赋予时代气息和新鲜活力；将优势资源用在最重要的目标受众上，进行深度沟通；逐渐从单向传播向互动式传播转变。3、联合营销（有时也称为合作营销），是指两个或两个以上的企业或品牌拥有不同的关键资源，而彼此的目标消费群又有某种程度的重合，为了各自的利益，进行战略联盟，交换或联合各自的资源，合作开展营销活动，以创造竞争优势。联合营销的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，有时还能达到单独营销无法达到的目的。娃哈哈进行的联合营销活动从形式上看，娃哈哈较多采用的与其他厂商进行联合有奖促销活动。 这种活动形式比较单一， 常见的有“开瓶有奖”、 “刮卡有奖”、“集卡有奖”等形式， 且其作用也较多的只是表现为增加销量，对提高消费者的品牌忠诚度没有太大帮助。 该类活动如最近娃哈哈与腾讯公司联合推广的“畅饮营养快线，玩转 QQ 幻想”活动。给娃哈哈的建议： 多从提升品牌角度考虑， 而不是单纯以促销为目的进行联合营销；形式的内容应多样化，发掘新兴事物，与消费者的注意力同步。树品牌，是企业市场营销的中心工作之一，而品牌传播和沟通又是树立品牌的重要途径。 当产品本身的卖点越来越难被发掘时，我们不妨通过营销沟通观念和方式的创新来吸引消费者的眼球，保持和提高消费者对品牌的忠诚度。要维持一个品牌生命力常青，加强营销沟通方式的创新，将是一个行之有效的办法。
