《娃哈哈无汽苏打水广告计划书》由会员分享，可在线阅读，更多相关《娃哈哈无汽苏打水广告计划书（14页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、娃哈哈苏打水广告策划书前言随着生活节奏的不断加快，每个人都面临着来自各方面的压力，非常容易疲劳， 加之不合理的饮食习惯，人体很容易酸碱失衡。苏打水是碳酸氢钠的水溶液，为弱碱性，饮用后可中和人体内的酸性，从而改变酸性体质，达到酸碱平衡。碳酸氢钠也就是我们俗说的小苏打，这也是苏打水名字的由来。苏打水起源于国外，属于一种偏碱性的饮料，非常流行。目前，苏打水市场竞争激烈， 以 VIP 健康水为卖点的娃哈哈苏打水逐渐成了饮料区当仁不让的新主角。 这款新上市的娃哈哈苏打水包装时尚，瓶型轻巧，口感略带甘甜，虽然上市不久，但已有一批忠实的顾客。相对于其他品牌苏打水动辄十几元的价格来看，娃哈哈本次推出的苏打水售
2、价比较亲民， 3 元左右的价格，大有强势抢占端水市场之势。但是娃哈哈“无汽苏打水”在市场上的知名度不高，销量有限，市场地位屈居第二。 虽然有一个不小的消费群体非常热衷于饮用苏打水，然而不是买不到就是价格非常贵。同时，更多的普通消费虽知晓苏打水，但对于苏打水到底是何物却不甚了解。本计划书通过对市场环境和消费者等方面的分析， 提出适合娃哈哈占领苏打水市场的广告策略和战略。内容一、广告的市场分析1. 企业与产品品牌分析娃哈哈，中国知名品牌，由杭州娃哈哈集团有限公司持有. 杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987 年，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。 目前在全国 29 省市建有 58 个基地
3、 150余家分公司，拥有总资产300 亿元，员工 30000 人。24 年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100 多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8 大类 100 多个品种的产品。娃哈哈“无汽苏打水”是娃哈哈企业刚刚上市的品牌，娃哈哈为了扩大苏打水在消费者心中的知名度，作了详细的广告策划。但是通过近半年的发展， 娃哈哈苏打水仍没有取得与其品牌地位相称的市场地位，屈居第二，是市场挑战者. 2. 产品分析娃哈哈“无汽苏打水”，
4、特有“舒心因子” GABA 氨基酸和“健康因子”。 GABA 氨基酸能帮助舒缓精神，远离亚健康；碳酸氢钠呈离子态速达人体每个细胞，帮助身体迅速恢复酸碱平衡。 水和水是不一样的！娃哈哈苏打水， 开启您的健康之门！ 娃哈哈苏打水包装时尚，瓶型轻巧，口感略带甘甜。娃哈哈苏打水是新上市产品，采用的是差异化战略，提出了“健康” “舒心”两个特别因子作为产品差异的焦点。在引入期企业把广告宣传的重点定在普及苏打水的功能和作用方面，这样为进一步的广告宣传奠定了基础。 在保留原有优势的基础之上，我们在苏打水中添加了果汁，以改变苏打水口味单一，口感不佳的弱点。同时果汁中的维 C 等微量元素，更有利于身体健康。双重
5、补充，让水更健康。3. 目标市场分析娃哈哈苏打水的目标市场是全体的消费大众，并且男性消费者和女性消费者都是娃哈哈苏打水的核心消费人群。其次，果汁已经成为人们生活中必不可少的饮料之一，果味苏打能同时吸引果汁和苏打水的爱好者， 同时也会引领新的健康理念。因此把娃哈哈果味苏打水的目标市场定为全体消费者，既适应时代发展潮流， 又能为娃哈哈成为苏打水的领导品牌作铺垫。4. 行业状况分析苏打水行业门槛低，便于大小企业切入，因此直接对手多，但是强有力的对手不多。 2009 年河南容熙首创“无汽苏打水”后，取得一定的成绩， 所以引发了商家进入苏打水行业的热情，使苏打水产品在河南市场迅速走红，并在华东，华北，东
6、北，西北等市场迅速铺开。此时的高端阵营以中沃，小趣，名仁，英格，水之郎等为代表，占到了该行业企业数量的10% ；另外就是中低端阵营，这个阵营以栗子园，有趣等企业为代表，占到了该行业企业数量的90% 。2010 年以来，苏打水行业开始有深度的发展，定位高端的企业如“小趣”注重产品价值链的延伸，提出健康和快乐的产品意义，力求在企业价值观和其他企业区别开来； “中沃”启动了明星代言计划，请了在青年男女中人气很高的帅哥佟大为做形象代言，在央视和一些省级卫视进行品牌传播。另外是世罕泉为代表的部分天然苏打水厂家，天然的更容易被大众接受。但是 2010 年苏打水行业出现了各种负面影响。比如河南某卫视频道报道
7、了某品牌苏打水产品出现絮状物沉淀。2010 年 3 月 15 日，央视 3.15 晚会更是给了苏打水行业沉重一击，在该晚会上曝光了某弱碱水生产厂家夸大其词的宣传，并引据了国内一些专家的质疑，而苏打水就是以弱碱水的种种好处作为自己的理论基础，一时间理论基础轰然倒塌。同时混搭苏打水已经有成型的产品在销售，例如农夫山泉的tot苏打红茶， 但是这款产品的销售情况并不乐观。其中最重要的原因是苏打红茶并没有创造强烈的心智预期，给消费者的印象就是用苏打水泡制的红茶， 并没有突出两者的各自优势。所以在娃哈哈果味苏打的宣传中要突出这款产品的新口味和更健康的突出优势。5. 市场发展机会分析娃哈哈果味苏打水，属于无
8、汽苏打水，呈弱碱性，口感与传统苏打水不同，拥有多种水果口味，能满足不同口味的消费者，具有巨大的市场发展潜力， 而娃哈哈品牌也具有较大的市场影响力，为娃哈哈果味苏打水的发展提供了一定的基础；在目前的国内市场， 还没有形成某个品牌占据较大的优势， 也为我们产品的发展提供了一定的机会。而娃哈哈果味苏打水价格适中，推崇时尚与健康，必受广大年轻朋友的喜爱。苏打水作为在欧美流行并存在多年的产品，在国内经过改良以后，在保证产品质量的前提下， 在产品差异化的情况下必将作为饮料的一个细分在市场上存在下去。 正如已被斥为垃圾饮料的碳酸饮料在国际巨头和国内大企业的广告带动之下依然保持着可观的销量。那么我们有理由相信
9、具有调节酸碱，全新口味， 更健康的果味苏打水产品也有发展下去的基础，虽然专家就其对人体的种种功效还存在争议，但争议说明了人们更加关注健康，人们更加理性。娃哈哈“果味苏打水” ，瞄准了“酸性人群”的迅速扩大，利用自身在瓶装水市场的巨大优势，有望强势拓展高端水饮料市场。二、广告战略1. 广告目标在全国地区提高产品的知名度， 使目标顾客群普遍了解娃哈哈苏打水“全新口味，更健康时尚”的良好形象，力求打造苏打水强势品牌。此次广告重在创新产品，以树立新品牌，引导消费为重心。广告对象是苏打水原有消费者，和钟情于果汁的消费者， 在形成固定消费群体后，扩大苏打水的消费人群。2. 广告重点抓住“全新口味，更健康时
10、尚”这一重点，全新口味是产品通过增加不同口味的果汁苏打水，打破人们对于苏打水口味单一，口感不爽的定位。 而健康是应时代要求。 让娃哈哈苏打水在大众心中留有深刻的印象并逐渐认可娃哈哈苏打水，可以通过不同的价值链延伸来表现这一主题。3.广告对象我们的广告对象是新产品扩散中的创新采用者和早期采用者，最主要代表是全国地区的1535岁的学生群体和白领一族。广告对象的特点是极富冒险精神；收入水平、社会地位和受教育程度较高；一般是年轻人，交际广泛且信息灵通。他们既是时尚的代表者，也是接受新产品最快、消费能力最强的群体。而任何新产品都是由少数创新采用者率先使用，形成潮流后扩散到其它人群， 才会有早期大众（ 3
11、4%） 、晚期大众（ 34%）和落后采用者（ 16%）的跟随使用，占领整个市场。全国1535岁人群中的有学生大约有8587.43万人，白领人数约为9586.54万人。所以我们拥有强大的销售群体。购买地点比例58%3%35%2%1%1% 0%10%20%30%40%50%60%70%超市 批发部小店餐厅夜总会其他地方图表1 消费者购买水的地点比例通过调查我们还发现， 虽然实际上瓶装水在小店的销量远远大于超市的销量，但是有 58%的客户表示愿意在超市里买水，说明在人们的意愿中更愿意到购物环境好的超市里购买，这说明我们应该越来越重视现代渠道的销售。4. 广告地区主要在我国中东部地区做广告， 特别是一
12、线城城市及其它广告对象集中的地区。 主要有如下理由：第一，要通过娃哈哈品牌在全国的影响力来提高娃哈哈苏打水的知名度；第二，在我国中东部地区范围内的广告有利于更快更好的将产品信息传达给受众。第三，从侧面引导目标市场。三、广告策略1. 媒体策略针对目标市场的分析， 并结合企业和产品的特点，充分利用视听觉传播的科学规律，制定了以电视广告为主，结合平面广告，形成全方位，立体式广告宣传体系。1) 以电视广告和网络为主。广告选择在广告对象和目标顾客群经常观看的各大主流频道、娱乐时尚和体育音乐等节目的期间进行投放，频率以中等强度为准， 时间要在 3040S的最佳接受时间内。网络主要与音乐和新闻站点相合作，可
13、以提供弹出视频和窗口，普及果味苏打水的健康功效，也可以举办网上活动， 拉近与消费者的关系。2. 创意策略广告以“全新口味，更健康时尚”为主题，可以选用不同的产品价值链延伸，以“就是不一样”为广告口号，从产品的功效、制作工艺、水质和口味与包装的关系四方面的内容入手，着重突出全新口味和更健康的特点。四、广告预算1. 广告媒体费用电视广告费用网络广告费用：2.其他费用五、广告效果评估从以下几个方面进行全面评估：1. 产品知名度，产品使用者的比例2. 产品的销售量和期间市场占有率广告主题1 从产品实体因素出发，突出表现娃哈哈果味苏打水的全新口味，全新口感，和更健康的理念。2. 从产品给人的感觉出发，
14、建立产品的主观价值链， 引导人们开始全新的生活方式。脚本镜头 1. 色调冷色彩 黑白一位上班族在闹钟的吵闹声中睁开了睡眼，却发现已经7 点半了，于是慌张的穿好衣服，乏味的象征性的洗刷了一番，凌乱的出了公寓楼。镜头 2 色调冷色彩黑白上班族来到了公交站台却发现早已人满为患，他在一群人的拥挤下终于挤进了公交车，可能是早已习惯的原因，他竟站着睡着了。镜头 3 色调 冷色彩 黑白坐在办公桌前， 上班族看到乏味的文件， 连连摇头叹气 不时地喝着桌子上一瓶普通的苏打水。碰巧这一幕被老板看到了，下班时老板找他谈话，却意外的的递上了一瓶娃哈哈果味苏打水。镜头 4 色调 暖色彩绚丽镜头定格在闹钟上，时间为6 点
15、半，上班族伸了个懒腰，利索的起床。认真梳洗过后，他自信的出了公寓楼。镜头 5 色调 暖色彩 绚丽上班族换上了单车，一路欣赏着沿街的景色，一会来到了公司。镜头 6. 色调 暖色彩 绚丽办公桌前他认真仔细的处理者各种文件，并不时喝着娃哈哈果味苏打，脸上流漏着自信，微笑。最后亮出产品介绍，娃哈哈果味苏打水，全新口味，弱碱性水+维 C，更健康时尚。打出口号：娃哈哈果味苏打水，减（碱）掉生活的乏味。方案 B 产品定位娃哈哈主页上的苏打水有蝴蝶翅膀，所以由此我们可以改变它的瓶子外观，这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象，刺激消费者购买。瓶子里凹外凸，凸出部分为了方便消费者
16、握住， 可设计出凹凸的握纹， 两瓶拼在一起，正像展翅欲飞的蝴蝶，同时蝴蝶也是绿色健康的象征。广告主题从消费者对广告产品的关心点和期望出发，突出强调娃哈哈苏打水在健康方面给人的好处，唤醒消费者的购买欲望。娃哈哈苏打水可以缓解亚健康，以此建立产品的社会价值链。脚本镜头一：会议室里，一梳着油亮大背头的领导面对下面的员工说：今天我们讨论的是 “这次谈判成功，谁的功劳最大？”一员工立马举手说道：是水镜头二：领导没听清楚，以为员工说的是“是谁”故意捣乱的，于是让他站起来，又问了一遍： “谁是不可或缺的？”镜头三：那员工再次回答： “就是水”镜头四：领导怒着道： “谁是谁？”镜头五：那员工拿出一瓶娃哈哈苏打水指着瓶子对着镜头以极快的语速说： “娃哈哈无汽苏打水苏打水， 特有舒心因子， Gbar 氨基酸，舒缓精神，远离亚健康，碱性小苏打，帮助身体迅速恢复酸碱平衡，水和水是不一样的哦！ ”镜头六：领导拿过那瓶水看了一眼，对着镜头说了句：“水（谁）都很特别 镜头七：黑屏打出娃哈哈的经典logo 镜头八：镜头里只有那员工手放在嘴边做扩音状说了句：“亲，无添加剂的哦！”
