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1、 社会调查又称实际情况调查,是一切以 信息收集为目的的社会实践活动的总称,它 既包括对人的访问,也包括现场、实物等的 实际考察。与文献调查方法相比,社会调查 方法具有特点:1、针对性强,互动性好 2、直观性强,原始数据多3、形式多样,渠道广泛消费者研究u消费者基本情况分析,具体特征、变动情况 和发展趋势等,包括对年龄、性别、文化程 度、职业、婚姻状况、个人收入、家庭收入 、是否独生子女等众多基本变量的了解与分 析。 u消费者购买偏好、心理、动机及认知能力 分析。u地域差异分析,主要是分析和了解不同地 区的消费者的生活习惯、消费观念的差异, 以此为基础制定区域营销企划。u消费习惯分析,消费者喜欢
2、在何时、何地购 买,他们的购买习惯和购买方式,以及对产 品的要求和反应有哪些,有无规律;u具体分析购买的决定者、使用者和购买者 是谁,以及他们之间的关系、购买的模式及 各种行为者与产品的关系等;u消费者对特定的品牌或特定的企业产生偏 好的因素、条件和原因,品牌忠诚程度如何 ,变化的规律是什么;u新产品进入市场,哪些消费者最先购买, 其购买原因和反应是什么?新产品的哪些特 性能够吸引什么样的消费者。 销售研究p在现有市场中产品的需求量和销售量是多少,市场 特性是什么,是供不应求,还是供大于求,有无垄 断等;p不同的细分市场对某种产品的需求情况,以及每一 细分市场的饱和点和潜在能力以及不同细分市场
3、的 范围与变化情况;p分析研究国内外市场的变化动态和趋势,制定企业 开拓市场的计划与原则。p同行竞争者的地位和作用、优势和劣势,本企业如 何能够扬长避短、发挥优势。产品研究分析研究企业现有产品在不同区域的生命周期,从而针对不同区域的周期阶段采用不同的产品策略;改进和提高产品形式部分,尤其是包装质量,以新的外形设计吸引用户;重新分析老产品的性能,研究如何改进老产品,增加产品新用途,找寻产品的新的可能增加销售量的方面和分析新用户; 根据市场的需要,大力开发新产品,保证产 品的升级换代,以利于提高产品的适应能力 和竞争能力; 分析产品的商标,分析用户对产品商标的 态度和认知程度。广告研究广告诉求与原
4、稿研究; 广告效果研究,即分析广告宣传与实际效 果的关系;广告受众研究,包括对人的求新心理、好奇 心理、爱美心理的研究;价格研究l价格与商品供求关系研究,根据需求适当调 价,有利于调节生产与流通的平衡;l商品的比价研究,调查分析同一市场和时间 内相互关联的各种产品的关系。l消费者心理价格研究。案例:零整价 l其它 其他研究u商圈研究u渠道研究社会调查方法n访问调查法n观察调查法n问卷调查法一、访问调查按照询问类型1、事实询问例如:您家使用的冰箱是什么品牌的?您 从事何 种职业?主要用于客观情况的了解2、意见询问这类询问是请被调查者就调查者提出的问 题发表自己的意见、看法和要求,适宜于了 解人们
5、的消费行为与愿望时采用。例如:你在购买服装时,您是注意品牌、 质地、还是颜色、款式?您今年准备购买笔 记本电脑吗?3、解释询问这类询问是被调查者说明他们的购买行为、购 买动机以及对某个问题看法的理由、原因等。 例如:您为什么购买某品牌的产品?你使用该 产品的效果如何?二、按照与被访者的接触方式深度访问 深度访问又称临床式访问,它是为搜寻 特定经验及其行为动机的主观资料所做的定 性访问。深度访问通常有重点地提出问题。深度 访问松散而且随意,调查者可以随时随地进 行插话,不需按照顺序,探究问题的原因。在社会调查中, 深度访问经常用于对态 度、意见、情感、动机、价值等等方面的研 究。 深度访问案例(
6、提纲片断)休闲及消费的情况:1、你平时的主要休闲方式是什么?(看电视、看DVD 、电影、上网、逛街、阅读、运动/健身、美容/发、 外出旅游、泡吧、会友、音乐)为什么喜欢(选择)这 种休闲方式?(喜好、心情)2、平时是否经常上网?上网主要是做什么?(学习、游 戏、查资料、聊天、购物、只收发邮件)?在什么地方 上网?(在家、网吧)3、您网上聊天吗?都什么时间聊?聊天的目的?与谁 聊?见网友吗?参加网友聚会吗?感觉如何?如果不聊 天,您认为聊天室的人都是什么人?4、你所熟悉的时尚运动及健身种类?频率?选择什么 时间外出旅游?你多长时间什么情况做一次美容/发?5、你所熟悉的书、音乐、杂志?(挪威的森林
7、,麦田 里的守望者,ELLE,新周刊,生命不能承受之轻)( JAZZ,蓝调,三大男高音,今夜无人入睡)6、一般喜欢看什么类的电影?原版电影和 译制片你选择那种?为什么?7、酒吧/咖啡厅/迪厅的频率、与谁一起去 ?什么时间?什么地点?(雕刻时光,星巴 克,哈根达斯)8、消费情况:入不敷出的情况会经常有吗 ?你怎么做的呢?你怎么理解今天花明天的 钱?您自己是吗?9、有人说:“喝红酒,玩瑞士军刀,用 ZIPPO,CD香水,饮蓝山咖啡,抽七星烟, 提路易威登包。”您的感觉与态度是什么? 怎么评价?座谈会调查法以10人以下进行小组座谈的访问调查法。性别人数会场主持人座谈会提纲 针对时尚认识:10人 u您
8、所理解的时尚是什么?(时尚就是自己做主、时 尚是地位、个性) u您认为您自己时尚吗?为什么? u赶时髦和不赶时髦,哪个更加时尚?为什么? u您怎么理解“个性”? u您怎么理解“另类”? (一)食 u(1) 认为吃更讲求时尚、营养还是别的什么? u(2) 选择西餐还是中餐?为什么? u(3) 主要去的及你熟悉的餐厅名称、这些餐厅 的特色? u(4) 估计一下,吃占您消费的比例?(二)衣u1、您怎么理解服装的品位、时尚?他们怎么 能够与您的个性统一?u2、名牌与非名牌的搭配u3、你经常购买及熟悉的品牌是什么?是否经 常按照时尚类杂志的搭配选购服装?如果是? 别人怎么评价这套服装的?如果不是?为什么
9、 ?u4、买自己喜欢的东西,是否在意花费多少? 为什么? (三)住u1、你是自己住还是和父母家人住一起?u2、如果有条件让你选择,你会选择哪种?为 什么?u3、你理想的居住环境是什么?投射法投射的概念,是指个人将自己的思想、态度、 愿望、情绪、性格等个性特征,不自觉地反映 于外界事物或者他人的一种心理作用。人们在生活中常常可以发现有的人在观察外界 事物时将自身的情绪、感觉投射到四周的事物 上的现象:当高兴的时候会感到“山分外青,水特别绿”, 而在感到悲伤的时候好象山河也会“垂泪”。 “感时花溅泪,恨别鸟惊心” “情人眼里出西施” 假定某人是小偷,那么其一言一行都像在行窃 。被访者在被问到有关某
10、种动机或行为时,往往 会隐藏自己的真正动机或者行为,因为人们常 常认为自己是在追求理性行为。 两个女犯罪嫌疑人,一个漂亮,一个一般。v抢劫罪时:v有魅力的女性被判5.5年 v不吸引人的女性被判4.4年 v结论:利用自己的美貌来进行犯罪(过错),会受到更严厉 的惩罚。 v有魅力的女性被判2.8年 v不吸引人的女性被判5.2年 v结论:美女犯错较容易得到宽恕 。v欺诈罪时:许多被访者往往对自己行为的动机并不十分清 楚,自然就不能对调查者讲明其真正的动机。 例如,有一些没有孩子的妇女或者一些老年人 孩子分开过的时候都喜欢养猫狗之类的小动物 ,当调查员询问其动机时,他们常常说“喜欢小 动物” 。每一个
11、社会都有其一定的行为规范与道德标准 ,被访者在被调查时极少愿意承认自己有违反 社会通常认可标准的行为;凡是被访者在被问到有关非认可性行为的问题 时,如果采用直接态度调查法,答案的准确性 便会大可怀疑,只有采用间接动机调查法才能 发现被访者的真正动机。 当初在美国上市初期,市场却迟迟无法打开后来经过仔细的市场调研才发现“说错了话”,即在产品宣 传方面文化心理定位存在失误。原来纸尿裤上市以后的宣传和诉求重点一直是从母亲的角度 强调纸尿裤的方便性,能使母亲在照顾宝宝时更为轻松愉快 。当时美国的家庭主妇心理上还比较保守,较为关注社会以及 亲属对她们的评价,社会文化氛围也鼓励妇女承担社会责任。因此,她们
12、心中虽然很喜欢这种新产品,但是在心理上却有 一种罪恶感,令她们犹豫不前,迟迟不敢下手购买。她们害怕一旦被婆婆发现,婆婆可能会认为自己奢侈浪费; 也担心亲朋好友知道以后,会认为自己是个偷懒的妈妈,未 能善尽照顾下一代的责任。基于这些发现,厂商立即转换了文化心理定位,将宣传和诉 求的重点加以改变,从婴儿的角度强调纸尿裤能够带给婴儿 舒爽健康的屁股,以提供母亲们一个理直气壮地购买理由。 这一文化心理定位的转变引起消费者的广泛共鸣,纸尿裤市 场乃开始蓬勃发展。 自惭感实际上也是一种非认可性行为。被访者往往认为如果在陌生人面前承认自 己有某些行为会降低自己的尊严或品格。例如喜欢看不健康书刊、赌博、酗酒等
13、等 。在市场调查中也有类似的情况。比如在推销男性化妆品同时还有一些情况,包括被访者害怕被别 人看来过于“幼稚”、“愚蠢”、“偏见”、“ 固执”等,因此不愿吐露真实的想法,在这 种情况下,采用间接动机调查的方式比较合 适。 被访者往往由于礼貌的原因,不回答批评性的 问题。当他们被问及有关产品意见时经常说“过 得去”、“还行”、“一般”等等,而这种结果在市 场调查中基本上没有意义。消除紧张或防范心理,活跃思维了解潜在的态度和情感探究被防者的真实想法u第三人称法 u文字联想法 u语句的填空法 u漫画法 第三人称法是市场调查中最为常见的投射法, 其形式极为简单,就是在用第二人称所作的调 查资料不能说明
14、被访者的真正动机时,将第二 人称改为第三人称进行资料收集。将一些字眼给应答者观看,并要求他立即 回答所想到的是什么。在立即反应下,可获 得与该“刺激字眼”相对应的联想。 运用联想法时,调查员也应留意应答者回 答所需时间之长短,如果立即回答,表示该 字眼对应答者产生强烈的刺激力,这可代表 应答者的态度强度较高,反之, 反应缓慢表 示字眼的刺激力较弱, 或者应答者的态度强 度低。 “飘柔”给人的联想有 :“瀑布般的头发” “洗发水、软、水、风、丝、飞” “风吹的感觉” “软的、丝巾、很舒服的感觉” “头发长长的、顺顺的、很乌黑、很柔顺” “轻轻的水珠,晶莹剔透” “大海、柳絮、女性” “头发、水、
15、飘动的丝带、绸布” “味道好、去头屑、我常用、广告、滑冰、黑亮的 头发、心情好、好多回忆” 结论:可以断定,“飘柔”洗发水的广告非常成功, 人们不仅对广告文案有一定的记忆,而且对广告的 内容也有良好的反映。 “古风” “一个游侠,手提长剑,在大漠中放歌!” “古代乐器” “古代诗赋、歌曲” “古代遗风,诗经” “一种古朴的民族风景” “古朴的、陈年的、悠久的” “长城、沙漠、楼兰古城、古代仕女图” 结论:这个商标适用于古代风景点、乐器 店、书画店 语句完成法可以说是一种极简单的测验方 法。主试列出一些“句根”(stems),让受试者 将其补充为一个完整的句子。语句完成法有一 些优点:p实施简易
16、,不需要特殊训练;p对受试者无威胁感;p可个别计分。 调查性质大致与文字联想法一样,所不同者乃应答 者的回答并非双字、片语,而是要求他将一句未完 成的句子加以完成,例如: “驾驶奥迪牌汽车的人是” “阅读工商时报的人多半是” “爱看北京晚报的人多半是” “当我口渴时,我想喝” “我最喜欢看的电视节目是” 从应答者的填空资料中,不难发现应答者对某 事物的态度,应答者在有所限制范围下,可自由发 挥自己的意见,这与文字联想法的运用目的相似。 采用语句填空法,调查员毋需良好训练就能胜 任,但在资料分析和解释方面,研究者却需具有专 门知识,例如社会心理学的训练, 才能正确解释应 答者所填上的句子之真正意向为何。 例如下列句子: “拥有一部汽车” 女性应答者可能回