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1、 社会调查又称实际情况调查，是一切以 信息收集为目的的社会实践活动的总称，它 既包括对人的访问，也包括现场、实物等的 实际考察。与文献调查方法相比，社会调查 方法具有特点：1、针对性强，互动性好 2、直观性强，原始数据多3、形式多样，渠道广泛消费者研究u消费者基本情况分析,具体特征、变动情况 和发展趋势等，包括对年龄、性别、文化程 度、职业、婚姻状况、个人收入、家庭收入 、是否独生子女等众多基本变量的了解与分 析。 u消费者购买偏好、心理、动机及认知能力 分析。u地域差异分析，主要是分析和了解不同地 区的消费者的生活习惯、消费观念的差异， 以此为基础制定区域营销企划。u消费习惯分析,消费者喜欢
2、在何时、何地购 买，他们的购买习惯和购买方式，以及对产 品的要求和反应有哪些，有无规律；u具体分析购买的决定者、使用者和购买者 是谁，以及他们之间的关系、购买的模式及 各种行为者与产品的关系等；u消费者对特定的品牌或特定的企业产生偏 好的因素、条件和原因，品牌忠诚程度如何 ，变化的规律是什么；u新产品进入市场，哪些消费者最先购买， 其购买原因和反应是什么？新产品的哪些特 性能够吸引什么样的消费者。 销售研究p在现有市场中产品的需求量和销售量是多少，市场 特性是什么，是供不应求，还是供大于求，有无垄 断等；p不同的细分市场对某种产品的需求情况，以及每一 细分市场的饱和点和潜在能力以及不同细分市场
3、的 范围与变化情况；p分析研究国内外市场的变化动态和趋势，制定企业 开拓市场的计划与原则。p同行竞争者的地位和作用、优势和劣势，本企业如 何能够扬长避短、发挥优势。产品研究分析研究企业现有产品在不同区域的生命周期，从而针对不同区域的周期阶段采用不同的产品策略；改进和提高产品形式部分，尤其是包装质量，以新的外形设计吸引用户；重新分析老产品的性能，研究如何改进老产品，增加产品新用途，找寻产品的新的可能增加销售量的方面和分析新用户； 根据市场的需要，大力开发新产品，保证产 品的升级换代，以利于提高产品的适应能力 和竞争能力； 分析产品的商标，分析用户对产品商标的 态度和认知程度。广告研究广告诉求与原
4、稿研究； 广告效果研究，即分析广告宣传与实际效 果的关系；广告受众研究，包括对人的求新心理、好奇 心理、爱美心理的研究；价格研究l价格与商品供求关系研究，根据需求适当调 价，有利于调节生产与流通的平衡；l商品的比价研究，调查分析同一市场和时间 内相互关联的各种产品的关系。l消费者心理价格研究。案例：零整价 l其它 其他研究u商圈研究u渠道研究社会调查方法n访问调查法n观察调查法n问卷调查法一、访问调查按照询问类型1、事实询问例如：您家使用的冰箱是什么品牌的？您 从事何 种职业？主要用于客观情况的了解2、意见询问这类询问是请被调查者就调查者提出的问 题发表自己的意见、看法和要求，适宜于了 解人们
5、的消费行为与愿望时采用。例如：你在购买服装时，您是注意品牌、 质地、还是颜色、款式？您今年准备购买笔 记本电脑吗？3、解释询问这类询问是被调查者说明他们的购买行为、购 买动机以及对某个问题看法的理由、原因等。 例如：您为什么购买某品牌的产品？你使用该 产品的效果如何？二、按照与被访者的接触方式深度访问 深度访问又称临床式访问，它是为搜寻 特定经验及其行为动机的主观资料所做的定 性访问。深度访问通常有重点地提出问题。深度 访问松散而且随意，调查者可以随时随地进 行插话，不需按照顺序，探究问题的原因。在社会调查中, 深度访问经常用于对态 度、意见、情感、动机、价值等等方面的研 究。 深度访问案例（
6、提纲片断）休闲及消费的情况：1、你平时的主要休闲方式是什么？（看电视、看DVD 、电影、上网、逛街、阅读、运动/健身、美容/发、 外出旅游、泡吧、会友、音乐）为什么喜欢（选择）这 种休闲方式？（喜好、心情）2、平时是否经常上网？上网主要是做什么？(学习、游 戏、查资料、聊天、购物、只收发邮件)？在什么地方 上网？（在家、网吧）3、您网上聊天吗？都什么时间聊？聊天的目的？与谁 聊？见网友吗？参加网友聚会吗？感觉如何？如果不聊 天，您认为聊天室的人都是什么人？4、你所熟悉的时尚运动及健身种类？频率？选择什么 时间外出旅游？你多长时间什么情况做一次美容/发？5、你所熟悉的书、音乐、杂志？（挪威的森林
7、，麦田 里的守望者，ELLE，新周刊，生命不能承受之轻）（ JAZZ，蓝调，三大男高音，今夜无人入睡）6、一般喜欢看什么类的电影？原版电影和 译制片你选择那种？为什么？7、酒吧/咖啡厅/迪厅的频率、与谁一起去 ？什么时间？什么地点？（雕刻时光，星巴 克，哈根达斯）8、消费情况：入不敷出的情况会经常有吗 ？你怎么做的呢？你怎么理解今天花明天的 钱？您自己是吗？9、有人说：“喝红酒，玩瑞士军刀，用 ZIPPO，CD香水，饮蓝山咖啡，抽七星烟， 提路易威登包。”您的感觉与态度是什么？ 怎么评价？座谈会调查法以10人以下进行小组座谈的访问调查法。性别人数会场主持人座谈会提纲 针对时尚认识：10人 u您
8、所理解的时尚是什么？（时尚就是自己做主、时 尚是地位、个性） u您认为您自己时尚吗？为什么？ u赶时髦和不赶时髦，哪个更加时尚？为什么？ u您怎么理解“个性”？ u您怎么理解“另类”？ （一）食 u（1） 认为吃更讲求时尚、营养还是别的什么？ u（2） 选择西餐还是中餐？为什么？ u（3） 主要去的及你熟悉的餐厅名称、这些餐厅 的特色？ u（4） 估计一下，吃占您消费的比例？（二）衣u1、您怎么理解服装的品位、时尚？他们怎么 能够与您的个性统一？u2、名牌与非名牌的搭配u3、你经常购买及熟悉的品牌是什么？是否经 常按照时尚类杂志的搭配选购服装？如果是？ 别人怎么评价这套服装的？如果不是？为什么
9、 ？u4、买自己喜欢的东西，是否在意花费多少？ 为什么？ （三）住u1、你是自己住还是和父母家人住一起？u2、如果有条件让你选择，你会选择哪种？为 什么？u3、你理想的居住环境是什么？投射法投射的概念，是指个人将自己的思想、态度、 愿望、情绪、性格等个性特征，不自觉地反映 于外界事物或者他人的一种心理作用。人们在生活中常常可以发现有的人在观察外界 事物时将自身的情绪、感觉投射到四周的事物 上的现象：当高兴的时候会感到“山分外青，水特别绿”， 而在感到悲伤的时候好象山河也会“垂泪”。 “感时花溅泪，恨别鸟惊心” “情人眼里出西施” 假定某人是小偷，那么其一言一行都像在行窃 。被访者在被问到有关某
10、种动机或行为时，往往 会隐藏自己的真正动机或者行为，因为人们常 常认为自己是在追求理性行为。 两个女犯罪嫌疑人，一个漂亮，一个一般。v抢劫罪时：v有魅力的女性被判5.5年 v不吸引人的女性被判4.4年 v结论：利用自己的美貌来进行犯罪（过错），会受到更严厉 的惩罚。 v有魅力的女性被判2.8年 v不吸引人的女性被判5.2年 v结论：美女犯错较容易得到宽恕 。v欺诈罪时：许多被访者往往对自己行为的动机并不十分清 楚，自然就不能对调查者讲明其真正的动机。 例如，有一些没有孩子的妇女或者一些老年人 孩子分开过的时候都喜欢养猫狗之类的小动物 ，当调查员询问其动机时，他们常常说“喜欢小 动物” 。每一个
11、社会都有其一定的行为规范与道德标准 ，被访者在被调查时极少愿意承认自己有违反 社会通常认可标准的行为；凡是被访者在被问到有关非认可性行为的问题 时，如果采用直接态度调查法，答案的准确性 便会大可怀疑，只有采用间接动机调查法才能 发现被访者的真正动机。 当初在美国上市初期，市场却迟迟无法打开后来经过仔细的市场调研才发现“说错了话”，即在产品宣 传方面文化心理定位存在失误。原来纸尿裤上市以后的宣传和诉求重点一直是从母亲的角度 强调纸尿裤的方便性，能使母亲在照顾宝宝时更为轻松愉快 。当时美国的家庭主妇心理上还比较保守，较为关注社会以及 亲属对她们的评价,社会文化氛围也鼓励妇女承担社会责任。因此，她们
12、心中虽然很喜欢这种新产品，但是在心理上却有 一种罪恶感，令她们犹豫不前，迟迟不敢下手购买。她们害怕一旦被婆婆发现，婆婆可能会认为自己奢侈浪费； 也担心亲朋好友知道以后，会认为自己是个偷懒的妈妈，未 能善尽照顾下一代的责任。基于这些发现，厂商立即转换了文化心理定位，将宣传和诉 求的重点加以改变，从婴儿的角度强调纸尿裤能够带给婴儿 舒爽健康的屁股，以提供母亲们一个理直气壮地购买理由。 这一文化心理定位的转变引起消费者的广泛共鸣，纸尿裤市 场乃开始蓬勃发展。 自惭感实际上也是一种非认可性行为。被访者往往认为如果在陌生人面前承认自 己有某些行为会降低自己的尊严或品格。例如喜欢看不健康书刊、赌博、酗酒等
13、等 。在市场调查中也有类似的情况。比如在推销男性化妆品同时还有一些情况，包括被访者害怕被别 人看来过于“幼稚”、“愚蠢”、“偏见”、“ 固执”等，因此不愿吐露真实的想法，在这 种情况下，采用间接动机调查的方式比较合 适。 被访者往往由于礼貌的原因，不回答批评性的 问题。当他们被问及有关产品意见时经常说“过 得去”、“还行”、“一般”等等，而这种结果在市 场调查中基本上没有意义。消除紧张或防范心理，活跃思维了解潜在的态度和情感探究被防者的真实想法u第三人称法 u文字联想法 u语句的填空法 u漫画法 第三人称法是市场调查中最为常见的投射法， 其形式极为简单，就是在用第二人称所作的调 查资料不能说明
14、被访者的真正动机时，将第二 人称改为第三人称进行资料收集。将一些字眼给应答者观看，并要求他立即 回答所想到的是什么。在立即反应下，可获 得与该“刺激字眼”相对应的联想。 运用联想法时，调查员也应留意应答者回 答所需时间之长短，如果立即回答，表示该 字眼对应答者产生强烈的刺激力，这可代表 应答者的态度强度较高，反之, 反应缓慢表 示字眼的刺激力较弱, 或者应答者的态度强 度低。 “飘柔”给人的联想有 ：“瀑布般的头发” “洗发水、软、水、风、丝、飞” “风吹的感觉” “软的、丝巾、很舒服的感觉” “头发长长的、顺顺的、很乌黑、很柔顺” “轻轻的水珠，晶莹剔透” “大海、柳絮、女性” “头发、水、
15、飘动的丝带、绸布” “味道好、去头屑、我常用、广告、滑冰、黑亮的 头发、心情好、好多回忆” 结论：可以断定，“飘柔”洗发水的广告非常成功， 人们不仅对广告文案有一定的记忆，而且对广告的 内容也有良好的反映。 “古风” “一个游侠，手提长剑，在大漠中放歌！” “古代乐器” “古代诗赋、歌曲” “古代遗风，诗经” “一种古朴的民族风景” “古朴的、陈年的、悠久的” “长城、沙漠、楼兰古城、古代仕女图” 结论：这个商标适用于古代风景点、乐器 店、书画店 语句完成法可以说是一种极简单的测验方 法。主试列出一些“句根”(stems)，让受试者 将其补充为一个完整的句子。语句完成法有一 些优点：p实施简易
16、，不需要特殊训练；p对受试者无威胁感；p可个别计分。 调查性质大致与文字联想法一样，所不同者乃应答 者的回答并非双字、片语，而是要求他将一句未完 成的句子加以完成，例如： “驾驶奥迪牌汽车的人是” “阅读工商时报的人多半是” “爱看北京晚报的人多半是” “当我口渴时，我想喝” “我最喜欢看的电视节目是” 从应答者的填空资料中，不难发现应答者对某 事物的态度，应答者在有所限制范围下，可自由发 挥自己的意见，这与文字联想法的运用目的相似。 采用语句填空法，调查员毋需良好训练就能胜 任，但在资料分析和解释方面，研究者却需具有专 门知识，例如社会心理学的训练, 才能正确解释应 答者所填上的句子之真正意向为何。 例如下列句子： “拥有一部汽车” 女性应答者可能回
