佳加钙上海市场整合营销策划

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1、12这不是一份简单的广告传播方案，也不是一份单纯的市场推广方案；这是一份系统地解决佳加钙上海市场营销问题的整 合策划方案；更是一份具有实操价值的执行案；对于特丰，行动是最重要的！导读导读3行业资料的分析研究1998-2001IMI年鉴保健品补钙资料全国200多家晚报保健品补钙资料 2001年2002年医药经济信息（资料来源：国家 药品监督管理局南方医药经济研究所）中国药品零售市场研究报告（资料来源：国家药品 监督管理局南方医药经济研究所）我们做了哪些功课我们做了哪些功课4一线市场调查为期7天，600个样本量的消费者调查31家零售终端（其中药店21家、超市10家）走访两场消费者座谈会上海市第六人

2、民医院骨科、儿科专家的访谈五家主要经销商的访谈：上海医供销公司保健品公司、上海医药股份新药公司、华氏大药房、统一文化、第一大药房5乐力钙上海原首席代表、金乳钙原市场主管访谈风暴减肥胶囊销售经理访谈美国盖洛普市场研究公司上海分公司儿童专题部媒体人员访谈上海科技报健康版面资深记者访谈生命科学编辑访谈两家广告公司媒体总监访谈为期十几天，15人/次团队的封闭创意会6整合营销策划方案内容整合营销策划方案内容第一部分：诺曼底登陆佳加钙进军上海的问题与分析第二部分：和风细雨战上海-佳加钙营销战略选择第三部分：上海兵团浦江结网-关于渠道网络、组织与人员7第四部分：含苞待放的佳加钙-佳加钙的产品组合和品牌规划

3、第五部分：知识营销问鼎上海-佳加钙整合品牌传播第六部分：绽放品牌之花 佳加钙媒介计划第七部分：胸有成竹胜券在握-营销目标及营销计划8附录佳加钙上海市场调查报告消费者、经销商访谈精彩回放最新的上海市场保健品主要经销商名录最新的上海保健品零售网络名录推荐主要的营销精英主要媒体及报价单乐力钙上海市场宣销方案 9第一部分：诺曼底登陆第一部分：诺曼底登陆-佳加钙进军上海的问题与分析10欧洲战场 AC 法国英国B诺曼底滩头英吉利海峡轴心国：德、意、日等同盟国：美、英等11当时，盟军面临着相当多的困难：非常恶劣的气候条件；德军实力强劲，准备充分；时间紧迫，仅有的十几个小时的时间供同盟军穿越 英吉利海峡；对岸

4、地势险恶，易守难攻；12特丰药业抢滩上海，同样面临着“诺曼底登陆”般 的种种障碍和困难：市场环境的相对恶劣竞争对手实力雄厚特丰没有进入大都市营销的成功经验上海市场进入的风险大、成本高13我们通过对 上海补钙市场分析上海补钙市场分析 竞争对手分析竞争对手分析 消费者分析消费者分析 特丰药业自身优劣势分析特丰药业自身优劣势分析试图找出突破口,成功登陆“上海滩”。141、儿童补钙市场容量整个上海补钙市场比较平淡，上海市补钙消费群主要以 中老年为主；上海每年出生7万婴儿,城市年龄结构进入 老龄化；导导 致致问问 题题儿童补钙市场容量有限,整体市场增长缓慢。有关资 料显示，98年-2001年，补钙市场容

5、量没有增长。特丰如何选择目标消费群特丰如何选择目标消费群 和制定合理的产品组合？和制定合理的产品组合？一、来自上海补钙市场的问题分析一、来自上海补钙市场的问题分析152、风险问题上海保健品市场三高特点：媒体费用高、消费者对保健品怀疑度高、 市场推广费用高资金投入大，进入风险高特丰药业，如何规避风险？特丰药业，如何规避风险？导导 致致问问 题题161、品牌众多，竞争激烈；目前活跃在上海保健品市场的补钙品种不下十几种。以金乳钙 、钙尔奇D为首把持着第一集团，巨能钙、金箍棒、乐力钙等实力均 衡，为第二梯队，其他品牌如乐儿卡、育美钙、美信钙等形成重要一 极，约占23.8%的市场份额。二、来自竞争对手的

6、问题分析二、来自竞争对手的问题分析172、主要竞争对手表现各异，各自形成较为明显的竞争优势18金乳钙的优势和劣势金乳钙的优势和劣势强势：上海产品，上海营养学会妇幼营养专业委员会推荐，强势：上海产品，上海营养学会妇幼营养专业委员会推荐， 比较可信比较可信 弱势：过分传统，不现代，感觉更象中药弱势：过分传统，不现代，感觉更象中药强势：牛乳钙源，不伤肠胃强势：牛乳钙源，不伤肠胃 弱势：弱势：单一产品，咀嚼片，口味稍差，不适合孩子服用，价单一产品，咀嚼片，口味稍差，不适合孩子服用，价 格较高格较高强势：上海本地人心目中的良好品牌强势：上海本地人心目中的良好品牌 弱势：销售人群分散，难以形成广泛的口碑效

7、应弱势：销售人群分散，难以形成广泛的口碑效应强势：大城市卖场位置优越；铺货率高强势：大城市卖场位置优越；铺货率高 弱势：营业员推荐不积极，终端建设一般弱势：营业员推荐不积极，终端建设一般形象产品通路商誉19钙尔奇钙尔奇D D的优势和劣势的优势和劣势强势：科学的、国外品牌形象，可靠的强势：科学的、国外品牌形象，可靠的 弱势：偏青年女性化，母亲接受度一般弱势：偏青年女性化，母亲接受度一般强势：高浓度钙，剂型多强势：高浓度钙，剂型多 弱势：弱势：片剂药品。钙源不好，有伤肠胃，具副作用片剂药品。钙源不好，有伤肠胃，具副作用强势：在青年女性中反映较好强势：在青年女性中反映较好; ; 弱势：市场口碑一般，

8、而童钙销量一般弱势：市场口碑一般，而童钙销量一般强势：以医院为主渠道，带动强势：以医院为主渠道，带动OTCOTC销售销售 弱势：营业员推荐不积极，形象一般，资料缺乏弱势：营业员推荐不积极，形象一般，资料缺乏形象产品通路商誉20巨能钙的优势和劣势巨能钙的优势和劣势强势：进入补钙市场早，曾有过领导品牌的辉煌形象强势：进入补钙市场早，曾有过领导品牌的辉煌形象 弱势：夸张、炒作，形象力在下降弱势：夸张、炒作，形象力在下降强势：吸收好，有儿童型和成人型产品系列强势：吸收好，有儿童型和成人型产品系列 弱势：外地产品，消费者接受度差。片剂，口味差弱势：外地产品，消费者接受度差。片剂，口味差强势：知名品牌强势

9、：知名品牌 弱势：过分夸大吸收率，引起部分消费者怀疑弱势：过分夸大吸收率，引起部分消费者怀疑强势：铺货率高强势：铺货率高 弱势：上海分公司管理混乱，推广力度减弱弱势：上海分公司管理混乱，推广力度减弱形象产品通路商誉21金箍棒钙的优势和劣势金箍棒钙的优势和劣势强势：本地产品，可信度高强势：本地产品，可信度高 弱势：低档弱势：低档强势：产品多样化强势：产品多样化 弱势：弱势：食准字号，补钙效果一般食准字号，补钙效果一般强势：具本土优势，铺货率高，通路工作好，强势：具本土优势，铺货率高，通路工作好， 营业员推荐率高营业员推荐率高形象产品通路22结论结论综观上海市场销量较好的品牌，企业实力强、本土 优

10、势必居其一，形成了各自的竞争优势。如何制定佳加钙竞争策略，如何制定佳加钙竞争策略，形成核心竞争力？形成核心竞争力？问题问题23三、来自消费者的问题分析三、来自消费者的问题分析在消费者问卷统计，有80%的消费者曾经更换购买补 钙产品，而且有相当比例是由于对产品有效性的怀疑1、消费者对目前补钙产品品质多持怀疑态度，品牌忠诚度低问题问题佳加钙如何对消费者进行教育，佳加钙如何对消费者进行教育， 让消费者产生较强的信赖感？让消费者产生较强的信赖感？242、消费者愿意尝试新品问题：佳加钙如何利用消费者愿意尝试新品的心问题：佳加钙如何利用消费者愿意尝试新品的心 理，找到消费者尝试购买的突破口？理，找到消费者

11、尝试购买的突破口？25%的消费者由于想尝 试新品而更换购买品牌 ，253、消费者信赖进口和本土品牌，对其他产地的产品接受度低消费者对于进口和 本地产品信赖度高 ，容易接受，25%的 消费者最愿意不接 受新疆的钙产品问题：佳加钙如何淡化产地劣势，增强消费者对问题：佳加钙如何淡化产地劣势，增强消费者对 佳加钙的认同？佳加钙的认同？26问题：佳加钙如何进行科技含量的诉求，增问题：佳加钙如何进行科技含量的诉求，增 强消费者对佳加钙的认知？强消费者对佳加钙的认知？消费者重视产品的科消费者重视产品的科 技含量。但普遍认为技含量。但普遍认为 口服液科技含量低。口服液科技含量低。4、对口服液认知度低275、精

12、明的上海人对价格敏感度高经过营业员的访谈，我们发现这样一个现象所有的 营业员的推销说词大都是“这种产品每天服用大概需要多少 钱，单支多少钱，跟其他产品比起来有多么多么实惠”；由 此可以看出，精明的上海人对价格比较敏感，一般都会选择 性价比高的产品；问题：在进行每日用量基础上的价格对比时，问题：在进行每日用量基础上的价格对比时， 佳加钙并不具有价格优势，如何解决性价比的佳加钙并不具有价格优势，如何解决性价比的 问题？问题？28四、进入上海市场的四、进入上海市场的SWOTSWOT分析分析优势：历经检验的产品可优势：历经检验的产品可 靠性和有效性靠性和有效性劣势：劣势：新进入品牌新进入品牌消费者对新

13、疆产品接受度低消费者对新疆产品接受度低机会：机会：消费者对于补钙产消费者对于补钙产 品的品牌忠诚度不高，品的品牌忠诚度不高， 经常新品牌引起尝试购经常新品牌引起尝试购 买难度不是很大；买难度不是很大；上海终端管理规范，上海终端管理规范， 有利于新品进入；有利于新品进入；威胁：来自实力强威胁：来自实力强 大竞争对手的反击大竞争对手的反击佳加钙佳加钙29以上问题，将在以下几部分给予对策以上问题，将在以下几部分给予对策 ！小结小结通过以上分析，我们来总结以下佳加钙要进入上海所面 临的主要问题 如何从组织、人员、通路、传播等多方面规避风险？如何从组织、人员、通路、传播等多方面规避风险？ 如何制定佳加钙

14、竞争策略，形成核心竞争力？如何制定佳加钙竞争策略，形成核心竞争力？ 如何选择目标消费群和制定合理的产品组合？如何选择目标消费群和制定合理的产品组合？ 如何淡化产地劣势，进行科技含量的诉求，从而增强消费如何淡化产地劣势，进行科技含量的诉求，从而增强消费 者认知和信赖感？者认知和信赖感？ 如何利用消费者愿意尝试新品的心理，找到消费者购买的如何利用消费者愿意尝试新品的心理，找到消费者购买的 突破口？突破口？ 如何解决性价比的问题？如何解决性价比的问题？ 新品牌如何更快地让消费者接受？新品牌如何更快地让消费者接受？30第二部分第二部分和风细雨战上海和风细雨战上海佳加钙营销战略选择31一、销售量目标的考

15、虑一、销售量目标的考虑目前，上海市补钙市场整体容量为1.5亿-2亿左右各品牌销售量中只有金乳钙、钙而奇D市场占有率在20%以上，其余 品牌都在10%以下，在10%20%市场占有率是一个空档！市场占有率达到10%10%以上，全年销售额在1500150020002000万万以上,是特 丰药业进入上海市场年内实现的目标！销售额达到700700万万10001000万，万，站稳脚跟是佳加钙第一年的销售目标！销售目标选择32二、主体营销战略选择二、主体营销战略选择 先推后拉，推拉结合，逐步投入渗透式高空拉动，短期内大量投入地毯式销售额目标市场占有率目标两种方式，如何选择？33高投入、高风险是上海市场最 主

16、要的特点之一市场主 体特点对口服液认识度差对新疆产品不信任 对价格的较高敏感度理性消费，重视口碑消费者主 要特点34终端数量多（约2000家），但经销公司 众多（最大的华氏大药房只有60家左右 ）。没有极大的投入，在短时间内很难 实现完善的销售网络搭建;渠道特点目前上海市场的销售情况良好的品牌 大致分为两类：一是企业实力强大的品牌（钙尔奇D）一是上海本土品牌（金乳钙）。 资本优势、本土优势必居其一。强劲的竞 争对手355、我们的选择渗透式循序渐进，步步为赢渗透式循序渐进，步步为赢 ！对整体市场的渗透对消费者的渗透对渠道的渗透对竞争对手的渗透降低风险，获得成功36销量实现，渠道是重中之重。上海保健品销售渠道管 理规范、多样化，对于一个新进入的品牌，渠道的选择 是首先需要面临的问题。