【培训课件】市场调查与市场营销信息系统

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1、市场调查与市场营销信息系统 第一节 市场营销调研过程 一、市场营销调研 所谓市场营销调研，是指系统的设计、 收集、分析并报告与企业有关的数据和 研究结果。 最主要的研究活动有：市场特性的确定 、市场潜能的开发、市场占有率分析、 销售分析与竞争。营销调研的类型营销调研的类型探测性调研探测性调研根据调研目的划分 根据调研目的划分 描述性调研描述性调研因果关系调研因果关系调研营销调研的内容营销调研的内容营销调研的步骤营销调研的步骤确定问题与确定问题与 调研目标调研目标拟定调拟定调 研计划研计划收集收集 信息信息分析分析 信息信息提出提出 结论结论二、二手数据的收集与评价 二手数据的主要来源 可能存在

2、于企业信息系统、可能存在于经销商、广告 代理商、行业协会信息系统内、也可能出现于政府出 版物上，还可能须从提供营销信息的企业购进。 应认真评估二手资料的质量。 评估二手数据的标准 公正行 有效性 可靠性三、收集原始数据的方法 观察法观察法又称实地观察法，是观察者根据 研究目的，有组织有计划地，运用自身 的感觉器官或借助科学的观察工具，直 接搜集当时正在发生、处于自然状态下 的市场现象有关资料的方法。 特点：自然、客观、直接、全面。观察法的基本类型 1、按观察者置身于观察活动中的深浅程度划 分为：完全参与观察、不完全参与观察和非 参与观察。 （1）“完全参与”是观察者长期生活在被观察 的群体当中

3、，甚至“隐瞒”或改变自己的身份， 成为群体中的一员，完全进入角色并被当成“ 自己人”。 （2）“半参与”是指观察者不改变身份 的进入群体中，观察者的身份虽然显露 ，但他至少被群体中的人视为可接纳或 可容忍的“客人”。 （3）非参与观察。指观察者以旁观者 的身份，置身于调查对象群体之外进行 的观察。采用非参与观察，一般有两种 方法：近距冷淡法；远距仪器法。 2、按观察结果的标准化划： 控制观察：指观察对象、观察范围处在某种程 度上人为控制的环境中的观察，适用于因果性 调查。 无控制观察：指观察对象处在完全自然的环境 当中的观察，适用于机会调查或探索性调查， 或有深度的专题调查。 按取得资料的时间

4、特征分 （1）纵向观察，指在一定时间内，就不同的 时间观察同一现象或事物，进行一连串的记 录，并保持时序性，以供分析研究之用。 （2）横向观察，指在某一特定时间内观察同 类现象或事物的状况，取得横断面的记录， 以做分析研究之用。 （3）纵横结合观察。为保证观察结果更准确 ，在有时间和精力情况下，可以将纵横观察 两种形式结合使用。 按观察是否有标准化结构 （1）非标准化观察：根据研究目的对观察对 象进行扩散性观察的一种方法。 （2）半标准化观察：在明确观察目的、观察 对象的基础上，确定若干观察标志，并根据详 细的观察提纲进行观察的一种方法。详细的观 察提纲一般包括四项内容：观察对象、观察时 间与

5、场合、观察程序、实施观察的注意事项。 （3）标准化观察：统一设计、统一手段与严 格按照计划实施的观察。标准化手段包括：观 察项目清单、观察表、观察卡、观察仪器。观察法的优点与局限性 1、优点 （1）直观、可靠 （2）适用性强 （3）简便、灵活 2、局限性 （1）观察活动必须在市场现象发生的现场 （2）观察易受时空限制 （3）调查时间较长，耗资较大 （4）很难捕捉到被观察者的内在信息观察法的具体应用 1、在城市集贸市场调查中，对集贸市场 上农副产品的上市量、成交量和成交价格 等情况进行观察。 2、在商品库存调查中，对库存商品直接 盘点计数，并观察库存商品残次情况等。 3、在消费者需求调查中，对消

6、费者购物时对 商品品种、规格、牌号、花色、包装、价格 等要求进行观察。 4、在商场经营环境调查中，对商品陈列、橱 窗布置、所临街道的车流量、客流量情况进 行观察。 此外，还可用于产品质量调查、广告调查等 领域。实验法 实验法(experiment survey)是指在既定条件 下，通过试验对比，对市场现象中某些变量之 间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析 的一种调查方法。 或：指将选定的刺激措施引入被控制的环境中 ，进而系统的改变刺激程度，以测定顾客的行 为反应。 实验法的特点： 1、通过实地实验进行调查取得的资料，客 观实用，排除了人们主观估计的偏差。 2、调查人员可以针对调查事项的需要

7、进行 合理的实验设计，有效地控制实验环境， 有意识地使调查对象在相同条件下重复出 现，反复进行实验，使调查的结果更为精 确。 3、调查人员可以主动地引起国际市场 因素的变化，并通过控制其变化来研究 该因素对国际市场产生的影响，而不是 被动、消极地等待某种现象的发生，这 是其他调查方法所无法做到的。实验法的实施步骤提 出 研 究 假 设进 行 实 验 设 计选 择 实 验 对 象控 制 实 验 环 境收 集 实 验 数 据实验方案设计 1、单一实验组设计：是对同一 对象在某种措施实行前后的一种 观察比较。 2、实验对照设计：实验对照设计就 是选择一批实验对象为实验组，同时 选择一批与实验对象相同

8、或相似（范 围、特征方面）的对象为对照组，并 努力使实验组和对照组处于相类似的 实验环境之中。 3、多实验组设计：多实验组设 计就是选择若干批实验对象组成 若干个实验组，并在各自的实验 环境下进行实验。实验设计的主要类型 简单实践序列实验 重复时间序列实验 前后控制组分析 阶乘设计 拉丁方格设计实验调查法的优点与局限性1、优点 （1）方法比较科学，能客观反映实际情况 ，揭示或确立市场现象之间的因果关系。 （2）由于实验法是在一定的小规模环境中 进行试验，所以在管理上能较好控制。 2、局限性 （1）时间长，费用高 （2）难以选择具有充分代表性的实 验市场 （3）只能对当前的情况进行分析， 不能收

9、集到对过去和将来的意见与看 法。实验调查法的具体应用 产品价格实验 产品质量、品种、 规格、花色、款式、 包装等实验 市场饱和程度实验 广告效果实验调查法 确定研究目的。可能是进一步了解市场， 也可能是寻求增加销售额的实际构想，还可能 是寻找数据证实或推翻原有的见解。确定研究 目的可以使问题进一步简化。 制定研究战略 调查方法 电话访问 邮寄问卷 人员访问电话访问 电话调查是指调查人员利用电话同被调查者进 行语言交流，从而获取信息、采集数据的一种 方法。始于20世纪五六十年代的欧美国家。 必须解决好以下几个方面的问题： 挑选和设计好问卷调查表 挑选和培训好调查员 调查样本的抽取和访问时间的选择

10、问题 优点：高速度、低成本以及强大的辐射范围。 缺点： 拒答率高； 只适合进行一些意向性的调查或市场行情的 了解； 只能对有电话的客户进行调查； 不能使用视觉辅助手段； 很难判断所获信息的准确性和有效性。邮寄问卷 优点： 调查的空间范围广； 费用低； 可以给予被调查者相对宽裕的时间作答； 匿名性较好； 非面访方式，资料更加客观； 不需对调查者进行专门培训和管理，可以省 去很大的工作量和一大笔调查费用。 缺点： 最大的缺点是问卷回收率低，因而容易 影响样本的代表性。 另一大缺陷是问卷回收期长，时效性差 。 提高邮寄访问问卷回收率的方法： 跟踪提醒：一般可将回收率提高20个百分 点； 附加一点实惠

11、的东西； 预先通知一下； 请权威机构主办。人员访问 优点： 人员访问具有很大的灵活性； 拒答率较低； 调查资料的质量好； 调查对象的适用范围广； 便于进行深度访谈； 面对面的交流可以互相启发，从而收集到一 些不曾预料到的资料和信息。 缺点： 调查费用较高； 对调查者的要求较高； 匿名性较差； 访问调查周期较长； 易受调查者主观因素影响； 对调查者的管理比较困难。 研究工具 抽样计划 涉及三个方面：抽样单位、抽样方式 和样本数量。 原始数据的实地收集 常遇到以下一些问题： 被访者未遇； 拒绝合作； 回答偏差； 访问人员偏差； 分析数据专家估计法 市场营销人员需要从专家那里收集如下判断性 信息:点

12、估计、销售反应函数、某一事件的不 确定性，对某些变数的评分或赋予的权数。 权数的确定有四种选择：对各专家的估计值 给予相同的权数；对研究人员认为比较高明 的专家给予较高的权数；根据专家自己认为 高明的程度给予相应的权数；对过去估计较 准的专家给予较高的权数。美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研1 1美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的 新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法 。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进。其他的经理们

13、认为这是激动人心的，并同意应对此做进 一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做 初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747747飞飞 机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否 可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是10001000 美元。因此，如果每次电话收费美元。因此，如果每次电话收费2525美元，则在每航次中至美元，则在每航次中至 少少美国航空公司对飞机上提供电话服务

14、的调研美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研2 2有有4040人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。一、确定问题与调研目标一、确定问题与调研目标1.1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2.2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3.3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？有何影响？美国航空公司对飞机上提

15、供电话服务的调研美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研3 34.4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5.5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有 长期意义的影响？长期意义的影响？6.6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李 处理等相比，其重要性将怎样？处理等相比，其重要性将怎样？ 二、拟定调研计划二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供 假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供 电话服务，并获得长期利润电话服务，并获得长期利润5 5万美元，而营销经理认为调万美元，而营销经理认为调 研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9 9万美元。万美元。 在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4 4万美元万美元 。美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研4 4 调研计划包括：调研计划包括： 资料