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1、马良传播停车场媒体价值研究马良传播停车场媒体价值研究 Channel Media Parking Lots Media ResearchChannel Media Parking Lots Media Research目录PMR研究背景2009年中国汽车销量将超越美国，成为世 界第一大汽车消费市场。据中国汽车工业协会最新统计，2009年1 8月份中国汽车产、销分别为825.07万辆和 833.13万辆，同比增长26.55和29.18。 从历史经验看，下半年的汽车销量普遍要比 上半年高，这意味着2009年中国汽车产销 突破1000万辆大关没有太大悬念。汽车工业的飞速发展，直接带动了车主数量的剧增
2、。但目前中国尚缺乏对车主人群价 值的研究。而这部分人群却是真正意义上的中国新富人群，他们的消费能力、消费观 念将直接影响中国整个消费市场的发展。因此，对车主人群的研究势在必行。马良传播简介马良传播成立于2006年，目前是中国最大的停车场媒体网络运营商。马良传播作为中国停车场媒体的领航者，目前在北京、上海、广州、深圳拥有近2300个商厦、写 字楼、购物中心、公寓等各类室内停车场，中心城区的市场覆盖率超过80%。马良传播精准覆盖4城市1000万年收入超过20万元的车主人群。马良传播所覆盖的近千万车主具有高收入、高消费力的明显特征，加上其高学历、高职位的社会 地位，对城市生活的消费选择、潮流和趋势产
3、生着巨大影响。马良传播使命本着这一使命，马良传播作为行业领航者，率先引入了中国停车 场媒体领域的第一个媒体价值研究PMR。4我们致力于推动停车场媒体的发展，将其打造成为中国高端户 外媒体的代言词； 4我们致力于使广告主的媒介策划工作更加简单、明确； 4我们致力于使客户的每一次投放都获得最佳效果。“在中国，在马良传播，成就世界更多品牌。在中国，在马良传播，成就世界更多品牌。”什么是PMR？车主人群的高营销价值与广告价值，已经毋 庸置疑，然而车主人群的范围、价值仍然值 得重新定义与研究。PMR即停车场媒体价值研究（Parking lots media research），旨在定义： 1、真正的“车
4、主”含义； 2、车主人群的基数； 3、车主人群的价值； 4、马良传播的媒体价值。为了更加精准的挖掘马良传播的媒体价值，马良传 播特委托北京新生代市场监测机构于2009年6月-9 月针对车主人群展开了专项调查，对其媒体价值进 评测。调研方法p 调查时间：2009年7月27日8月7日o 调查城市：北京、上海、广州、深圳o 调查样本：接触样本2064人，有效样本量2029人o调查方式1：计算机辅助电话调查（CATI）o调查方式2：资深出租车司机调查o调查方式3：停车场计数o在本地居住半年以上o年龄：18-60岁o每周至少开车2次o所开汽车不属于以下情况：出租车、公交车、商业/专业用车、货车o车辆主要
5、为私人用车调查 说明样本 条件研究方法-数据基础数据来源：1、右上角标注“ * ”数据均出自2008年国民经济和社会发展统计公报，数据截止2008年12月31日 ；2、广州数据：该数据为根据2007年私家车保有量数据及年增长率推算而来（2007年私家车保有量*年增长率）：广州市2008年统计年鉴广州地区私人汽车保有量757,000（截至至2007年12月31日）；2008年秋新生代市场与媒体研究数据库2008年度汽车增长率28%；3、深圳统计局网站公布数据，数据截止2008年12月31日。数据基础： 本次研究的基础推算数据为截至到2008年12月底的私家汽车保有量数据 （广州地区数据根据200
6、7年数据及08年私家汽车增长幅度推算得出）。城市 北京上海广州深圳TOTAL 私人汽 车保有 量2,483, 000*720, 400*968, 960821,3 004,993, 660研究方法-理论基础理论基础：车主人群并不仅仅是车辆拥有者，车主人数也不等同于汽车的保有量 ，事实上每一辆汽车背后都有着N个实际驾驶者和乘坐者。因为：1、私人汽车保有量数据未能统计除登记车主之外的其他固定驾驶者； 2、私人汽车保有量数据不包括个人拥有使用权的公家车辆； 3、私人汽车保有量数据不能涵盖本地使用的外地牌照汽车； 4、私人汽车保有量数据不包括车龄在5年以上的汽车； 5、每辆汽车几乎都有着N个固定搭乘者
7、。鉴于此，本次研究对车主人群和副车主人群进行了重新定义：4车主：汽车的实际使用者。（具体指标要求：每周至少开车两次 以上；所开汽车不属于出租车、公交车、货车等商业/专业用）； 4副车主：汽车的实际享用者。车主+副车主组成完整的马良传播受众群，即车主家庭。分析指标车主家庭受众（Total Audience TA）：车主及副车主受众构成完整的车主家庭受众；实际车主家庭受众（Actual Total Audience ATA）：曾经看到过马良传播室内停车场广告的车主家庭 受众；车主受众（ Audience - A）：拥有汽车使用权，所使用汽车可能进入室内停车场的人群；实际车主受众（Actual Au
8、dience - AA ） ：曾经看到过马良传播室内停车场广告的车主人群；副车主受众（ Audience Else -AE ） ：拥有汽车的享用权，非驾驶者，有可能伴随进入室内停车场的人群 ；实际副车主受众（Actual Audience Else - AAE ） ：伴随车主进入室内停车场，并看到过广告的非驾驶 者；媒体到达率（ Media Reach - MR ）：每月看到马良传播的车主受众占车主总体的比率；广告接触频次（Exposure Frequency - EF ） ：车主受众每月接触马良传播的次数；场均到达车主家庭受众（Average Actual Total Audience AA
9、TA）：马良传播单场地每月覆盖车主家 庭受众人数；场均到达车主受众（Average Actual Audience - AAA）：马良传播单场地每月覆盖车主受众人数；场均达到车主受众人次（Gross Average Actual Audience - GAAA ）：马良传播单场地每月覆盖车主 受众人次。目标城市车主家庭构成北京、上海、广州、深圳共有车主家庭受众（Total Audience）约 27,521,000人，其中车主（Audience）约12,487,000人，占45.4%，副 车主（Audience Else）约15,034,000人，占54.6%。目标城市车主家庭构成单位：千人（
10、000）各城市车主家庭受众人数目标城市马良传播覆盖车主家庭构成马良传播每月可覆盖北京、上海、广州、深圳车主家庭受众（Actual Total Audience）约18,777,000人， 其中车主（Actual Audience） 9,561,000人，占整个车主家庭的51%，副车主（Actual Audience Else ）9,216,000人，占整个车主家庭的49%。马良传播覆盖车主家庭构成单位：千人（000）各城市马良传播覆盖车主家庭受众人数马良传播 1000万车主的第一大堂马良传播在北京、上海、广州、深圳每月到达车主（Actual Audience ） 9,561,000人，媒体到达
11、率（Media Reach）77%；随着中国私家车 数量的增长，2009年底马良传播实际到达的车主人群将达到1000万。单位：千人（000）马良传播 900万副车主的前厅马良传播在北京、上海、广州、深圳每月可覆盖61%的副车主（Actual Audience Else）约9,216,000人。马良传播 到达率及接触频次马良传播接触频次/月（次）马良传播到达率马良传播在目标城市的媒体平均到达率（Media Reach）近77%，媒体 平均接触频次（Exposure Frequency）达到5.8次/月。马良传播-目标城市场均覆盖情况马良传播在北京、上海、广州、深圳每月广告场均到达车主（ Aver
12、age Actual Audience ）约14,000人、车主人次（Gross Average Actual Audience）约43,000人次，场均覆盖车主家庭受众（Average Actual Total Audience）27,000人。分析指标实际车主受众（Actual Audience - AA）：马良传播每月覆盖车主受众人数；实际车主受众人次（Gross Actual Audience - GAA ）：马良传播每月覆盖车主受众人次。套餐到达率（ Package Reach PR ）：马良传播广告套餐每月覆盖受众占总车主受众比 率；广告场均有效接触频次（Average Effec
13、tive Exposure Frequency - AEEF ） ：受众在马良 传播单个场地看到广告的次数；套餐接触频次（Package Exposure Frequency - PEF ） ：受众每月有效接触马良传播套餐 广告的次数。套餐接触频次（PEF )=广告场均有效接触频次（AEEF） （套餐点数/总点数）马良传播-各城市套餐整体人群覆盖套装形式北京上海广州深圳80场地/月3,325,0001,007,0002,025,0002,236,000100场地/月4,156,0001,259,0002,532,0002,795,000150场地/月6,234,0001,889,0003,79
14、8,000200场地/月8,312,0002,518,000最大套餐组合覆盖受众：17423000覆盖率：63.4%单位：千人从车主家庭受众的广告到达角度分析，马良广告媒体套餐化的广告投放组 合可以获得很好的广告覆盖效果，四城市的最大套餐组合每月可以覆盖车 主家庭受众（Actual Total Audience）17,423,000人，占目标城市所有 车主家庭受众（Total Audience）的63.4%。马良传播-各城市套餐车主人群到达单位：千人套装形式北京上海广州深圳80场地/月1,663,000 542,000 1,034,0001,136,000100场地/月2,079,000 67
15、8,000 1,292,0001,420,000150场地/月3,119,000 1,016,000 1,938,000200场地/月4,159,000 1,355,000 最大套餐组合到达受众：8871000到达率：71%从车主人群的广告到达统计来看，马良广告套餐化广告投放可以获得较好 的覆盖效果。四城市最大套餐组合每月可以有效覆盖车主受众8,871,000 人（Actual Audience），套餐到达率（Package Reach）达到71%。马良传播-北京销售套餐详细数据套装形式套餐到达率 PR套餐接触频次 PEF到达车主人数 AA到达车主人次 GAA80场地/月27.1%1.21,6
16、63,000 1,916,000100场地/月33.8%1.42,079,000 2,994,000150场地/月50.8%2.23,119,000 6,735,000200场地/月67.7%2.94,159,000 11,974,000北京投放200个场地，每月可有效到达 67.7%的北京车主受众2.9次，约 4,159,000人、11,974,000人次马良传播-上海销售套餐详细数据上海投放200个场地，每月可有效到达 72%的上海车主受众2.7次，约 1,355,000人、3,696,000人次套装形式套餐到达率 PR套餐接触频次 PEF到达车主人数 AA到达车主人次 GAA80场地/月28.8%1.1542,000 591,000100场地/月36.0%1.4678,000 924,000150场地/月54.0%21,016,000 2,079,000200场地/月72.0%2.71,355,000 3,696,000马良传播-广州销售套餐详细数据广州投放150个场地，每月
