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1、战略管理 基本知识一、基本概念l公司战略：公司管理层所制定的“策略规划” 。包括管理者在经营一家公司时所采用所 有竞争行动和业务措施l制定战略的意图：建立公司在市场中的位置同对手竞争满足顾客的需求获得卓越的业绩l制定战略的基本要求：公司必须预先积极地规划出公司业务的未来经营 之道公司必须将各部门、管理人员、职员作出的决策 和采取的行动塑造成一种协调的、涉及全公司范 围的策略规划l强有力地执行一个精雕细琢和缜密的战略 ，不但是公司取得竞争成功的秘诀，而且 是公司管理卓越性的检验标准l制定战略、实施战略、执行战略是核心的 管理职能l战略管理的五项任务任务1 制定战 略展望 和业务 使命在必 要时进
2、 行修 改任务2设置 目标 体系在必 要时进 行修 改任务3制定战略 完成目标在必 要时进 行变革 /改善任务4 执行和 实施制 定的 战略在必 要时循环 到任务1，2，3，4 在必 要时进 行变革 /改善任务5业绩评估， 监测新的 发展态势， 实施矫正 型调整措 施图1：战略管理的五项任务1、战略展望和业务使命我们要做的业务是什么？什么样的顾客？什么样的需求？我们应具备什么样的能力？l战略展望是公司未来的一幅前进蓝图 公司前进的方向，公司意欲占领的业务位 置，公司计划发展的能力l麦当劳公司占领全球的食品服务业。在全球范围内 处于统治地位以及在建立客户满意度标准 的同时，通过执行我们的“服务便
3、利，增 加价值，履行承诺”战略，提高我们的市 场占有率和盈利率l 奥狄斯电梯公司我们的业务使命是：以比世界上任何一 家同类都要高的可信度，为任何一家客户 提供一种将人和物上下左右短程移动的工 具l微软公司这样一战略展望左右我们的一言一行： 每个家庭，每台桌子上都有一台电脑，使 用着伟大的软件做一种强大的工具l英特尔公司英特尔公司为计算机行业提供芯片、主 板、系统和软件。英特尔的产品一向被看 作为“建筑街区”，被用来为个人电脑用户建 立高级的计算机系统。英特尔的业务使命 就是要成为全球新计算机行业最重要的供 应商l里茨卡尔顿饭店在卡尔顿饭店为我们的客人提供真正的照料和 舒适是我们最高的使命我们承
4、诺为我们的客人提供最精致优雅的个人 服务和设施，在这里，我们的客人将拥有一个温 暖、轻松且高雅的环境卡尔顿的历程就是复苏感觉，带来幸福，满足 我们每个客人的哪怕是没有表达的愿望和需要l隆约翰西尔夫斯公司成为美国最好的快速服务饭店连锁公司。我们 将为每一个客人在每一次光临之时快速、友好地 提供美味、健康、价格合理的鱼、海鲜食品和鸡2、建立目标体系l将公司的战略展望和业务使命转换成明确 具体的业绩目标，从而使得公司的进展有 一个可以测度的标准。l目标体系是跟踪公司业绩和进度的标尺l公司的目标体系使公司的管理者做出承诺 ：在具体的时间框架下达到具体的业绩目 标。l如果组织的长期发展方向和业务使命没有
5、 转化为具体的业绩目标，公司的管理者没 有逐步达到这些目标的压力，那么公司的 战略展望和使命宣言最后只能是一些美丽 的词句，是橱窗里展示的漂亮衣物，是一 场没有实现的成就之梦。无数公司和管理 者的经历告诉我们这样一个经验：如果一 家公司的管理者为每一个关键的结果领域 都建立目标体系，直接以达到这些设定的 业绩及结果为目标采取适当的行动，领导 公司奋力前进，那么这样的公司就可以比 其他公司取得更好的业绩。 l公司的目标体系要想成为组织业绩和前进进度的测量标准 ，它就必须以一种可以计算或者说是以一种可以测量的方 式表达出来，同时他还必须有一个完成的最后期限。它必 须清晰地将下面的内容表述出来：在什
6、么时候、在多大程 度上完成什么样的业绩。这就意味着要避免一般性，如： “取得最大化的利润”、“降低成本”、“提高效率”、“提高销 售额”，这种表述既没有说明需要完成的程度，也没有说 明需要完成的时间。正如惠普的合伙创始人比尔休利特 所说：“对于您测量不了的事情，您是管理不了的那 些能够被测量的东西才能被完成。”以可测量的方式清晰 地将公司的目标体系表述出来，然后让公司管理者担负起 在具体的时间内完成所承担的任务的责任，这样做有两个 作用：“对于公司要获得的东西，取消毫无目标的行动和 出现的混乱，代之以目的明确的战略决策；为判断组织的 业绩和进度提供一系列的“标杆标准”。l目标体系的类型两种业绩
7、标准：财务业绩与战略业绩两种目标体系：财务目标体系和战略目 标体系代表性的财务目标和战略目标l财务目标收入增长收益增长提高股东的红利 扩大利润率提高既有投资资本的回报率获得有吸引力的经济附加价值 方面的业绩强大的证券和信用评价提高现金流股票价格上升获得有吸引力和持久的市场附 加值提高公司收入的多元化程度在经济萧条期间稳定公司的收 益l战略目标提高公司的市场份额拥有比竟争更短的从设计到市 场的周期公司产品的质量比竞争对手更 高和关键的竞争对手相比，公司 的总成本更低产品线比竞争对手的更宽或者 更有吸引力在顾客心目中拥有比竞争对手 更强大的形象卓越的顾客服务地理覆盖面比竞争对手更广被公众认为是技术
8、和产品革新 方面的领导者顾客满意水平比竞争对手更高l战略目标体系和财务目标体系：谁先谁后战略目标体系应该以竞争对手为焦点，他们的目 的常常是打败一家被认为是行业中在某一个领域 做得最好的竞争对手即便是一家公司对战略目标和财务目标都赋予很 高的优先性，但是当出现那种必须在这两者之间 进行权衡的情况时，该怎么办呢？如果一家公司 正处于必须偿清其债务的压力之下，那么它是不 是应该枪毙或者推迟投资，放弃采取那些很可能 加强公司未来业务和竞争地位的行动？如果一家 公司正处于提高短期利润的压力之下，那么，它 是不是应该砍掉那种在几年内有助于公司获得相 对竞争对手的竞争优势的研究与开发项目？l在下列三种情况
9、下，管理者的以上所述的 压力变得尤其明显公司的财务地位步履维艰时；公司对那些从战略的角度来看有利的行动所做出 的自愿承诺在今后的几年内可能在相当的程度上 偏离公司的基本思想；所建议采取的战略行动带有一定的风险性，它在 竞争方面的回报或者盈亏方面的回报很不确定。l战略管理的原则建立一个更加强大的长期竞争地位，相对改善短 期的盈利能力，能够更长期地为股东带来利益l战略意图的概念公司战略目标体系之所以重要还有另外一个原因它往 往会标明公司确立某个具体的业务位置方面的战略意图。 一家大公司的战略意图可能是在全国或者全球范围内取得 领导地位，一家小型公司的战略意图可能是占领一个小市 场。当一家公司竭尽全
10、力地追求一个雄心勃勃的战略目标，并 将公司的战略行动和能力集中于完成这个战略目标时，它 实际上就表现出了他的战略意图。建立长期目标体系和短期目标体系组织的各个层次都需要目标l目标体系的建立自上而下的程度应该比自下而上的程度更 强一些，其目的在于，指导更低一层次的管理者和组织单 元朝那些有助于完成整个业务目标体系和公司目标体系的 方向努力l美国第一银行在所有我们服务的市场上，在市场占有 率方面，成为最优秀的三家银行公司之一l多米诺比萨饼在30分钟以内将我们高质量的热比萨饼 安全送到客户手中，价格低于公平价格， 利润合理l通用电气公司在公司进入的每一项业务上，占有第一 或第二的市场分额，成为全球最
11、具竞争力 的公司。l福特汽车公司我们通过下列方式满足我们的客户：提 供高质量的汽车和卡车，减少新产品的问 世时间，改善我们所有工厂和工艺过程的 效率，建立我们同雇员、工会、特约经销 商和供应商的团队合作精神l3M公司每股收益平均增长10%或以上，股东权益 回报率20%-25%，营运资金回报率27%或以 上，至少有30%的销售额来自于最近四年推 出的产品3、制定战略l制定战略实际上就是回答以下问题：究竟是建立单业务组合还是多元化业务组合？究竟是满足广泛范围的顾客需求还是聚焦于某一个特定的 小市场？究竟是发展狭窄的产品线还广阔的产品线？究竟是将公司的竞争优势建立与低成本至上还是建立于产 品特制优越
12、性之上,或是建立于独特的组织能力之上？如何对变化的顾客偏好做出反应？究竟覆盖多大的地理面积？如何对新市场和竞争环境做出反应？如何使公司长期增长？l整个公司需要一个战略，公司所在的每一 块业务也需要一个战略，每一块业务的每 一个职能领域也需要一个战略研究与 开发、采购、生产、销售和市场营销、财 务、客户服务、信息系统等等。一个组织 的整体战略是从公司已经采取的各种行动 和公司管理者为未来的行动而制定的各种 计划中演化而来的。在各种可行的方案中 选择并形成一个战略时，管理者所扮演的 角色是：市场变动的反映者，新机会的搜 寻者，公司各个不同部分在不同时期所采 取的不同行动的综合者。l一个公司实际的战
13、略通常是：既在一定程度上包 含蓄意战略的成分，又包括那些为对最新的环境 做出反映而新加进去的成分，同时为了对最新的 环境做出反应还可能去掉原来战略中的某些成分l调整战略的可能因素：新的竞争态势购买者需求及期望变化新的管理条例和规定成本的上升或者下降主要行业公司间的并购贸易壁垒的加强或降低l战略制定金字塔公司战略业务战略经营运作战略 （区域及地区、生产工厂、 职能领域里的各个部门）多元化公司职能战略 （研究与开发、制造、市场 营销、财务、人力资源等）双向影响双向影响双向影响责任在公司层 次的管理者责任在业务 层次的总经理责任在一个业务单 元或分公司内部主 要职能活动的领导责任在生产工厂的管理者，
14、 地理区域单元的管理者以 及更低一些层次的主管l单业务公司业务战略职能战略 （研究与开发、制造、市场营 销、财务、人力资源等）经营运作战略 （区域及地区、生产工厂、 职能领域里的部门）双向影响双向影响责任在执行层 次的管理者责任在业务范围内 主要职能活动的领导责任在生产工厂的管理者， 地理区域单元的管理者， 以及更低一些层次的主管l几个概念公司战略：多元化公司如何在不同的行业中确立 公司的业务地位，以及采取什么样的行动和策略 来改善公司多元化经营所进入的业务群的业绩l确立各业务领域的市场地位，真正达到多元化的目标l提高公司多元化业务的综合业绩l建立相关业务之间的协同作用，并转化成公司的竞争 优
15、势l确定公司的投资优先序列，将公司的资源导向最有吸 引力的业务单元公司战略是由公司的最高管理层制定的。重要的 战略决策通常由公司的董事会来评审，并由他们 批准决策的实施l多元化公司战略的确认公司战略 （管理一家 多元化公司的 行动计划）进行什么样的多元化（相 关，非相关，还是兼而有之）是进行狭窄的多元化经 营，即进入少数几个行业， 还是进入广泛的多元化 经营进入很多的行业努力将多元化同那种 能够创造强大公司认 知的主题联系起来使多元化经营进入相关 的各项业务并抓住可获 得的协同作用，从而建 立竞争优势各个业务单元之间投资 资本的分配方式（公司 是如何分配其资本资源的）采取措施，分离衰弱或者 没
16、有吸引力的业务单元采取措施将新的业务加进 业务组合中去，在有吸引 力的行业中建立新的地位目前采取一定的行动来 加强公司多元化经营所 进入的各项业务的竞争 地位和盈利水平l公司战略包括的内容：界定 一家公司的 战略的各种行动 及业务策略 的运作模 式采取行动是公司的收入源 泉呈现多元化的态势，以 及进入全新的行业或业务采取行动对变化的行业环境做出反 应（顾客偏好的转换、最新实施的 政府管理条例、竞争的全球化、汇 率的动荡，新竞争厂商的进入或退出）采取最新的进攻性行动加强公司的 长期竞争地位，确保竞争优势努力拓宽/缩减产品线，改善产品 设计，改变产品质量，改变性能 特色，或者调整客户服务采取措施改变地理覆盖区域， 进行前向或后向整合，或者 建立某个不同的行业地位采取行动同一家竞争对手 合并或者购并它，同某些 行业参与者建立战略联盟 或者进行紧密合作采取行动加强公司的 资源基础和竞争能力采取一定的行动和策略来 界定公司管理研究与开发、 生产制造、市场、
