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1、无锡顺驰地产有限公司太湖星城项目营销推广思路无锡顺驰地产有限公司目 录第一部分：战略目标第二部分：无锡房地产市场理解第三部分：项目理解第四部分：客户和产品的深刻理解第五部分：项目营销推广思路第六部分：下一阶段工作重点无锡顺驰地产有限公司一、财务目标q 开盘销售24%，回款1.37亿q 4个月内完成销售81.6，销售回款7.52亿q 一期完成销售均价5120元/平米。第一部分 战略目标无锡顺驰地产有限公司月份 项目8月9月10月11月12月2004年销售面 积1000035000500003800027600160600销售均价 460047714940539456675120销售额 （万元）4
2、6001670024700205001564182221销售回款 （万元）23001185024540209151566475269二、销售回款进度表无锡顺驰地产有限公司第二部分 无锡房地产市场理解 无锡顺驰地产有限公司一、无锡房地产市场04年分析无锡03年土地供应 开始放量，全年超 过600万平米无锡住宅市场 04年供应量预 计将达到400万 平米价格 单价快速 上涨，市 场总价承 受力变强需求 无锡04年市场实 际需求量预计将 超过500万平米总结 市场供需矛盾缓解，但总体求仍大于供住宅开发量快速增大，市场竞争加剧产品供应结构失衡，中高档产品过于集中整体价格行情将进一步上涨2004年无锡房
3、地产市场开始全面腾飞 02年，无锡土地供应开始实行拍卖制度，一级市场表现活跃无锡房地产政策逐步走向透明、规范 金融方面，存款利率下降，个人住房贷款、政策性银行贷款利率不上浮 主流面积 随价格飞速上 涨，市场主力 面积逐年下降无锡顺驰地产有限公司二、无锡房地产市场2004年下半年预期市场方面1.大盘时代已经到来2.市场开始全面比拼产品和服务3.异地开发商大举进入无锡市场4.城市拆迁和改造力度加大消费者方面1.更加理性，购房选择更加注重小区环境及文化氛围2.产品塑造追求差异化及特色3.更加关注品牌2004年，无锡房地产竞争加剧，将全面比拼产品综合品质和服务，开发商品牌的影响力也将更受到关注无锡顺驰
4、地产有限公司三、无锡住宅市场推广手法分析q 多使用常规媒体，如：平面报纸媒体；q 开始注重炒作，一般多采用名人效应；q 参加一年一次的大型房地产展销会；q 价格制定：考虑景观和位置，一房一价；q 销售节奏：在价格上低开高走，注意保持一期价格涨幅平稳；q 分组团推广：一期分组团推广，分批推出多层、小高层，力求 迅速聚集人气。无锡顺驰地产有限公司第三部分 项目理解 无锡顺驰地产有限公司一、项目分析 1、项目概况 q 项目位于无锡未来新城区滨湖新城中心，西面为连通市区的 青祁路，北面为连通新区的高浪路。与大学城仅一路之隔。 q 基地占地面积：73万平方米 q 容积率：1.4 q 建筑总面积：约105
5、万平方米 ，其中商业约8万平米 q 地形：地块平整，被关山路和规划路划分为自然三个地块，市 政泻洪河流经中间地块。 小结 ：由于项目所处地理位置巨大的发展潜力，百万平米规模决定了本项目必然是一个配套齐全的中高档精品项目。而为了保证 完成一期的战略目标，必须提供一个物超所值的产品及营造一个完 善的社区。无锡顺驰地产有限公司地理位置： 本项目位于无锡新城区滨湖新 城内，紧邻大学城。区域发展潜力： 本区域将成为未来无锡的主要 居住、文教区，将成为无锡未 来的市中心该区域的发展潜力巨大，将导入人口约25万;项目所处的地理位置与环境;该项目客户以无锡客户为主要来源，且将以二次置业为主.2、区域分析 无锡
6、顺驰地产有限公司二、项目资源分析 外部景观： A. 太湖风景区军嶂山脉，远眺为太湖 B. 远眺太湖 C. 产学研一体的大学城 D. 太湖高级中学 内部景观：流经小区的河流为项目内部造景提供了题材，项目大面 积的水景，2.5万公园，休闲广场1、项目自然及人文景观资源无锡顺驰地产有限公司2、项目周边及内部配套A.大学城紧临项目B.太湖高级中学与项目一路之隔C.项目内双会所及运动休闲场所D.项目大卖场及商业街E.社区内双幼儿园、小学、老人院、社区活动空间无锡顺驰地产有限公司优势分析q位于无锡未来的居住、文教中心，濒临太湖景区及蠡湖景区q大学城的建造及使用，将使项目拥有独特的资源q无锡首个超百万的大型
7、社区二、SWOT分析 机会分析q无锡政府大打太湖牌，及大手笔对蠡湖景区的景观投入，对项目 品牌的树立有重大利好；q蠡湖大桥的建成，及对青祁路、高浪路的修建大大缩短项目与无 锡商业中心及新区的距离；q项目所属区域为新城区，将使项目规划有较多的空间无锡顺驰地产有限公司抗性处理 抗性处理q通过PR、SP活动，NP、展板、媒体来持续性宣 传本项目，提高项目的区域认可度。q通过对施工现场的布置，对道路两侧的布置， 及通过对道路建成的时间的落实，弥补该类不 足。q通过对周边规划用地的性质及新城整个规划的 宣传消除客户疑虑。q通过与九龙巴士的洽谈，在项目前期将与其达 成协议，通过各种宣传来消除客户疑虑。q通
8、过前期品牌的亮相，产品的推广，让消费者 信赖顺驰，认同顺驰的产品q通过对卖场现场的布置，及示范区的形成，给 客户一个直接的产品印象，促进客户对项目产 品的信任q通过方案对商业总量的确定，引入大卖场等主 题商业，弥补该商业氛围劣势分析q该区域市场目前认可度较低，居住概念 尚未形成，人气不足。q本案周围道路都在施工中，且将来居住 须经过立交桥，容易引起客户抵触q周边规划尚未确定，容易引起客户疑虑威胁点分析q项目缺乏公交线路，到达或居住本项目 不很方便。q有较大的竞争压力，万科品牌在锡城具 有较大知名度，对项目的面市有一定压力 。q无锡市民对期房产品的不信任感，将影 响对项目的接受度q本案周边配套缺
9、乏，须较长周期才能完 善，生活很不便利。对应劣势及威胁点的抗性处理无锡顺驰地产有限公司三、对区域房地产市场理解个案位置规划 用途公开日工程进 度主力面积（ ）平均单价 （元/ ）主力总价(万元）销售率阳光城市 花园建筑路、红 星路口住宅2003/10结构体115.9144. 5430049.862.1（一期）95%奥林花园蠡溪路与建 筑路交汇处住宅2003/10结构体126.2131350044.1-45.8（一期）90%红山半岛青祁路青祁 桥堍住宅2003/10现房128137430047.350.7（二期）93%金色江南梁清路西郊 宾馆旁住宅2003/04结构体133.764300（预 计
10、）49.2（一期）100%无锡顺驰地产有限公司总结：q打造项目差异性，提供一个功能齐备的社区，并打造高品质产品，力 争做到无锡第一，同时引导客户的生活理念；q无锡新城区首个超百万平米的大盘，对板块的良好预热及启动将决定 项目的接受度，品牌形象的树立将保证项目的快速去化； q市府大打“太湖”牌的城市规划及大学城的启用将积极带动本项目的 良性销售；q由于项目周边配套缺乏，因此必须完善社区商业及公建配套，解决交 通瓶颈，以满足客户需求。q综合运用多种媒介传播手段，使项目与客户之间保持信息对称，实现 快速去化。无锡顺驰地产有限公司第四部分对客户与产品的深刻理解无锡顺驰地产有限公司本案的目标客户客户理解
11、客户理解描述来源1.城西区、城南区、副中心区为一期客户的主要来源地约占50%,新区及其它区域约占20%2.来自周边乡镇或郊县的客源约占20%3.外地的客源目前约占10%左右1.少部分为投资客（20% ）2.用于子女结婚购房（20%）3.二次置业改善居住条件（60%）用途需求舒适、安逸的居住环境渴望改变现有生活品质对现有市场产品不满足能引领时尚年龄在28-40岁之间有较强的经济基础对地段接受度高注重生活品质的社会中坚力量无锡顺驰地产有限公司客户细部特征分析:客户职业描述： 国营公司主管、教师、公务员 外企高级白领、IT业白领客户的敏感因素: 环境、教育、配套等是最大多 数人关注的焦点客户消费习惯
12、描述：他们生活富裕，但消费比较谨慎， 讲究性价比，追求品位，接受时尚 喜欢到环境幽雅的地方用餐现有住房特征描述： 他们大部分居住在原单位的公房 ， 没有环境且生活很压抑 他们还有一部分住在老式的商品 房，环境差且没有居家的氛围收入特征： 家庭月收入：这部分客源家庭月收入在5000元-10000元之间，为社会的中上 阶层和主流阶层无锡顺驰地产有限公司客户分析：导出我们的客户是市场上拥有较强经济实力的、向往一种休闲舒适、健康的生活环境的社会中坚力量。无锡顺驰地产有限公司共性需求个性需求人性：向往人性化的氛围 感性：向往同质生活 品味：追求个性却不张扬追求：对自我价值的实现社会认同感缺乏：真正适合他
13、们的产品需要：休闲、健康、舒适的生活环境产品要实现他们对休闲、健康、舒适的生活环境的追求产品要满足他们对自我价值的实现以及较强的社会认同感无锡顺驰地产有限公司理解产品:产品定位：产品定位：山水蓝本闲适园林社区无锡顺驰地产有限公司1.1.规划规划: :(1) (1)空间的规划布局空间的规划布局: :总体建筑注重南北向布置，在保证通风、采光的前提下兼顾围合总体建筑注重南北向布置，在保证通风、采光的前提下兼顾围合 空间的营造。空间的营造。（2 2）组团清晰的建筑布局：）组团清晰的建筑布局：将小区分为三大组团，三大地块有机的联合起来，各有优势保证将小区分为三大组团，三大地块有机的联合起来，各有优势保证
14、 了景观的均好性；了景观的均好性；（3 3）交通流线）交通流线小区车道采用的是人车分流的设计，注重道路的等级划分，采用小区车道采用的是人车分流的设计，注重道路的等级划分，采用 不同的道路形式形成高品质的步行区域以体现对人性化的关怀；不同的道路形式形成高品质的步行区域以体现对人性化的关怀；（4 4）现代的建筑立面）现代的建筑立面建筑立面应尽量追求造型简洁、色彩明快的效果。建筑立面应尽量追求造型简洁、色彩明快的效果。无锡顺驰地产有限公司2.2.景观设计景观设计: :1. 1.运用河、湖、池等不同的社区水系，将三大地块有机结运用河、湖、池等不同的社区水系，将三大地块有机结 合，亲水的区域运用硬性处理
15、居民可以安全方便地玩水，景观合，亲水的区域运用硬性处理居民可以安全方便地玩水，景观 水景运用软性处理，用鹅卵石、绿化等作为堤岸，给居民提供水景运用软性处理，用鹅卵石、绿化等作为堤岸，给居民提供 了一个自然的休闲平台；了一个自然的休闲平台；2. 2.以绿化广场、公园、林荫大道、休闲景观通道、游憩设施以绿化广场、公园、林荫大道、休闲景观通道、游憩设施 及场地等多元素共同组建居住区的公共绿化；及场地等多元素共同组建居住区的公共绿化；3. 3. 在每个地块入口位置设置主景观轴，将最大最好的景观在每个地块入口位置设置主景观轴，将最大最好的景观 直接的展现在人们面前直接的展现在人们面前, ,用以提升区域档
16、次用以提升区域档次, ,将期期不同的主题将期期不同的主题 很好的融合；很好的融合；4. 4.在入口处结合环境设置一些对称的雕塑、小品，在成为区在入口处结合环境设置一些对称的雕塑、小品，在成为区 域标志的同时也体现了其内在的文化底蕴。域标志的同时也体现了其内在的文化底蕴。无锡顺驰地产有限公司3.3.产品优势产品优势: :(1)(1)大面积水景营造大面积水景营造, ,附之以周边众多高校的云集附之以周边众多高校的云集, ,体现了浓厚的结体现了浓厚的结 合水文化；合水文化；(2)(2)高附加值产品的打造：会所、运动设施、商业、学校、公交等高附加值产品的打造：会所、运动设施、商业、学校、公交等 一应聚全；一应聚全；(3)(3)对产品细节的注重。对产品细节的注重。无锡顺驰地产有限公司4.4.户型优势户型优势: :（1 1）主力面积）主力面积:
