《多品牌战略的出头之路》由会员分享，可在线阅读，更多相关《多品牌战略的出头之路（2页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、多品牌战略的出头之路定位一书引发的思考定位理论是由美国著名的营销专家艾里斯和杰克特劳特于20 世纪 70年代提出的。 2001年，美国营销学会评选“定位”为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。2009 年，美国广告时代杂志评选定位为“史上最佳营销经典”第一名。定位理论最基本的概念是胜负在于潜在顾客的心智；定位最新的定义是如何让你在潜在顾客的心智中与众不同。而定位这本书则主要介绍了什么是定位、为什么要定位、怎么样定位。其中最重要的则在于怎么样定位。定位采取了比较法、举例子、说明法来论证了怎样才叫定位。如他对比了领导者与跟随者的定位， 品牌延伸与多品牌战略；举了可口可乐与百事可乐，舒克与宝洁等等
2、。通过理论与实践的完美结合来论证说明了定位的重要性。我在此并不想大刀阔斧的去议论这一整本书， 即是没有太多的笔墨，也是因为我并不认为我有资格来对这么一本书妄下评断，我只是选取了其中让我印象最为深刻的“品牌延伸”来谈谈我粗浅的见解。所谓品牌延伸，就是把一个知名产品的品牌用在一个新产品上（这就是 “搭便车” 陷阱的终极版本） 。逻辑都在品牌延伸这一边：经济学理论支持它，行业认可它，消费者也接受它， 它能降低广告成本、增加收入， 并有利于公司形象。 这似乎是一个百利而无一害的战略，然而事实不是。 因为采取品牌延伸战略的企业往往是知名度很高并且在某一行业取得了傲人成绩的，所以他们在一定程度上变成了通用
3、名称的替代物或代名词。比如说“拜耳”就会想到阿司匹林，说“邦迪”就会想到创可贴，说“Dial”就会想到香皂，说“六神”就会想到花露水。 而且这种通用名称在人们心智中占据的定位不仅仅是企业所面对的，国家也会出现这种现象。例如，讲到日本我们就会想起“樱花”，讲到韩国我们就会想到“泡菜”，讲到泰国就会想到“人妖” 。这种观念在我们的心智中根深蒂固，已经完全被其定位了。企业的定位越稳固，品牌延伸战略就越困难。但是尽管这样， 还是有非常多的企业会犯品牌延伸的错误，他们固执的认为自己在某一行业取得了成功， 那么在另外一个行业他们也一定会取得成功，并且他们认为这样更为容易。比如闻名海内外的“海尔”就曾经犯过
4、品牌延伸的错误。海尔从1984 年到 1991 年，都只做冰箱一个产品，逐渐使海尔的知名度和品牌形象不断提升。但从1992 年起，逐步延伸到电冰柜、 空调等冷家电领域。后来，又逐步拓展到黑色家电领域，并成为消费者心目中的“家电王国”。这本来都是很成功的，但是海尔却又尝试着进入医药行业。这显然已超出了消费者的认知， 在消费者的心智中海尔就代表家电，而并非医药。 所以海尔的这一次品牌延伸以惨败而告终。其实讲到品牌延伸我们首先想到的应该是宝洁公司才对，他是世界上品牌延伸最大的企业了。但是尽管如此，宝洁公司也有失误的时候。2002 年 6 月，宝洁公司推出了沐浴产品“激爽”，吸引了无数消费者的注视与目
5、光。然而仅仅只三年，宝洁公司就无奈的宣布： “出于长远发展的战略考虑，宝洁公司决定停止激爽的生产。”对于激爽的失败，宝洁公司和媒体都对其做出了解答，但在此，我想谈一下我个人的见解。我认为，激爽的失败主要是因为在沐浴露领域， 已经被多个有影响力的品牌占据了人们的心智。光宝洁公司就前前后后推出过“舒肤佳”、 “玉兰油”等品牌，而且还有多芬，力士等行业大头占据着市场，这很明显就是品牌盲目延伸的后果。那么企业想要做大做强，想要跨行业发展又该怎么办呢？这就是这里我们必须提到的“多品牌战略” 。运用这一战略最为成功的也就是我上面提到的宝洁公司。尽管他曾经犯过错误， 但是他运用多品牌战略取得的成就确实我们不
6、容忽视的。他在洗护发系列：飘柔、潘婷、海飞丝、 伊卡璐、 沙宣。个人清洁用品系列：舒肤佳、 玉兰油、 卡玫尔。 口腔护理系列：佳洁士、欧乐B。婴儿护理系列：帮宝适。妇女卫生用品系列：护舒宝、朵朵。织物护理系列：汰渍、碧浪、兰诺。男士护肤系列：吉列（洗面奶、润肤露、啫喱等）。男士剃须系列：吉列（刀片、刀架） 。零食系列：品客薯片。电池系列：金霸王。看到这里，你们一定会惊讶的张大了嘴。 没错，这些扬名海内外的品牌确实都是宝洁公司旗下的产品。那么，又是什么让他取得了如此大的成功了。第一功臣当属“多品牌战略”。宝洁公司在成立之初，取得巨大成功的是 “汰渍”， 但宝洁公司并没有用汰渍取得的名气与市场来进
7、行品牌延伸。相反，他推出了一个全新的品牌“佳洁士”来占据口腔护理市场， 此后又推出婴儿纸尿片 “帮宝适”。宝洁公司采用多品牌战略在这些领域取得了非凡的成就，创造了惊人的成绩，而这都主要归功于“多品牌战略”的科学性。多品牌战略的特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。飘柔、潘婷、 海飞丝的区别就在于：飘柔强调使“头发更飘、更柔”；潘婷则突出“拥有健康，当然亮泽”；海飞丝则突出： “头屑去无踪，秀发更出众”。二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁公司内部，飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互竞争、相互独立。多品牌战略， 是在大多企业迷恋于品牌延伸战略下的一个机智的升华，是针对于越来越严重的品牌延伸现象提出的目前来看最好的对策，多品牌战略随着时代的发展必将取代品牌延伸成为新一代的定位法则。
