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1、 我们上堂课程分享了深度营销，如何深层次理解深度营销？深度营销如何落地？深度分销及ARS故事分享： 拿破仑智胜联军 历史上一场著名的战役 ： 当时拿破仑仅有3万人， 联军有10万人， 分布在10个镇， 拿破仑必须用3万人来打 败10万人的联军您认为： 拿破仑该如何做？ARS战略概念Area Roller Sales (ARS)是通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价 值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲 击区域市场第一的有效市场策略与方法。 有组织的努力 掌控终端 客户关系价值 滚动式培养与开发市场 冲击区域市场第一关 键 词概念要点（1）有组织的努力l通过有组织的努力，整合
2、有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献。l有组织的努力涉及四个方面 发育组织营销功能，强化过程控制反馈信息，整体协同，面向市场一体 化运作，提高整体运行效率集中资源于关键区域与关键因素营销队伍的建设与管理（2）掌控终端而不是拥有终端 从成本资源市场覆盖面风险发展战略等诸因素考虑 嫁接和整合优秀资源，而不是直接拥有终端 通过持续的综合支持，提高对终端的影响力（3）提升客户关系价值 在分销的终端上构筑强有力的支持体系 通过增值服务和经营顾问，深化与各环节客户的关系 通过营销链的协同，提升客户关系价值概念要点整合沟通、传播的内容和形式 ，力求在有限的接触时间内， 取得
3、最好的沟通效果 （顾问式与知识型营销）在深化关系中，强 化营销人员认识、 运作市场的能力深化 关系在分销的终端创造 接触和沟通机会， 密切接触顾客深化顾客关系的两个基本点 -为顾客创造价值-顾客有效沟通与接触客户集中力量在局部区域成为第一，最终在整个区域成为第一。力量分散经营区域地域划分，重点进攻局部 No.1集中力量有效复制、扩大战果局部 No.1局部 No.1集中力量全局 No.1我公司的力量深度分销基本模式企业核心经销商零售商 B零售商 C零售商 A补货付款付款补货派出客户顾问 1.指导 2.帮助 3.约束 4.激励派出理货员 1.促销 2.理货 3.服务 4.信息ARS基本核心要素AR
4、S战略的四个核心要素区域市场核心经销商终端网络客户顾问区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施ARS战略的四个核心要素。区域市场通过对区域内各级经销商及零售点的地毯式调研（普 查），建立区域市场数据库，分析区域市场的容量和 竞争强度，选择首先切入的区域，并确定区域目标责 任。核心经销商在某区域市场掌握着较大的销售网络，具有较大的分 销能力、具有现实和未来的意义的经销商。寻找并维 持与核心经销商的结盟与合作是掌控零售点和终端网 络并实现区域市场第一的关键。终端网络建立稳定的终端网络是保证分销系统稳固的基础,必须优先进入和掌控优秀的零销终端,构建有效覆盖区域市场的零售网络,强调其有效性和排他
5、性。客户顾问向核心客户提供经营管理和网络维护的经验与规范， 由其依靠自己的队伍与资源，对下辖的网络零售商提 供服务与支持。核心客户全面服务支持体系厂 商资 源市 场环 境客 户 顾 问核 心 客 户商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后服 务/网络改进/员工培训信息流：市场信息分享/信息流建设/信息反馈/专 项市场调研协助物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存 管理指导/优化配送流程资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/ 财务规 划/应收帐款管理 集中原则 攻击弱者与薄弱环节原则 巩固要塞，强化地盘原则 掌握大客户原则 未访问客户为零原则ARS的五大原则 集中原则 集中、重点
6、攻防是铁则 确定重点的优先顺序 突出重点、纲举目张 重点商品 （能带动其他商品销售） 重点区域 （市场规模、潜力、影响力、竞争状态等） 访问数量与质量超越对手 攻击弱者与薄弱环节原则 攻击市场地位较弱者 攻击强者的致命弱点 掌握大客户原则 客户已经趋向两极分化 提高客户占有率和质量的关键 寻找合理的利基，长期合作 循序渐进，不能急于求成 各层面有效的沟通 巩固要塞，强化地盘原则 维护客户占有率 维护市场占有率 提高网络质量 构筑竞争壁垒 未访问客户为零原则 未访问客户为零 关系不良的客户为零ARS战略的三个基本概念有效出货降低存货降低运营费用使产品顺利通过零批环节进入消 费领域，实现最终消费减
7、少各环节的存货，即减少资金 占用、减少存货变现风险以及存 货储运调拨上的费用开支使存货转变为出货所需要的费 用开支尽可能低，尤其要关注 成本主要驱动因素，如人工费 用，以及存货造成的费用开支净利润资金利润率现金流量提高有效出货提高有效出货减少环节存货减少环节存货控制运营费用控制运营费用如何实现关键 指标 企业价值链的可持续性，取决于企业与分销商、零售商的共同利益如何有效结合，取决于如何“有效出货”。有效出货在管理上涉及到下列方面：1、整理分销网络渠道；2、确定市场责任区域；3、分解目标业绩指标；4、制定工作任务计划；5、检查工作完成情况。提高有效出货深度营销的竞争力来源是来源于营销价值链整体的
8、运行效能，有赖于减少各个环节的存货。1、减少环节存货风险2、加强市场信息反馈3、加强经销数据管理4、改变计划要货方式5、加强渠道的协同功能减少各环节存货一个企业可持续发展 ，取决于三项指标 ，即“利润” 、“资金利润率”与“现金流量”。这三项指标与“有效出 货” 、“降低存货”，以及“控制费用”有直接得关系。 控制运营费用，就是要控制费用成本的主要驱动因素。 在减少或控制“存货”的基础上，还必须控制两项费用，即：1、控制宣传促销费用；2、控制人员相关费用。控制运营费用 深度营销是一个管理系统，要求企业前方后方等各环节 按争夺市场的要求展开协同。 加强研产销协同，提高产品的竞争力，发挥产品组合分
9、 工效能，有节奏地冲击市场。 加强市场策略的综合功能，提高有效差异性，把握竞争 关键。 加强营销管理职能，提升组织中各环节响应市场的速度 和效能。 加强市场维护管理和客户支持，提高各环节分销效率。 加强营销链的协同，基于系统协同效率提高竞争优势。 加强营销队伍的建设，发育学习型团队。改善系统管理如何为你的企业成功导入深度分销深度分销导入流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择切入市场的选择切入市场的选择： 先易后难 试制模版 提高增量 稳中推进一、竞争角度 1、竞争对手相对 薄弱二、市场角度 2、有较好市场潜 力三、企业改革角度： 特征典型，有指导意义 地位重要
10、，有影响力 原有队伍认同深度分销操作流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择深度营销中的市调功能：1、深度了解市场2、深入亲和市场3、发现市场机会4、精化市场管理5、历练营销队伍只有洞察地力，方可能精耕细作市场调查操作流程确定调查内容调查计划调查实施选择调查方法确定调查范围进行区域划分确定调查对象调查人员分组遍访调查对象填写日汇总表归集日汇总表审核检查补充调查进度安排调查前期培训准备调查工具前期调查二手资料调查我们想知道什么 市场宏观面 （人口特征、经济状况、市场容量及其构成和变化趋势 等） 消费者情况 （用户结构、偏好、习性、购买方式以及需求排序等） 竞争情况
11、 （主要竞争对手及其营销模式，市场4P策略和反应模式 等） 批发商情况 （其数量、规模、状况、网络结构、经营方式和储运能 力等） 终端情况 （终端构成、销量结构、覆盖区域、经营状况和服务特 色等）调查方法的选择1、观察法 辅助手段，适用广，但要求高，质量不稳定 2、访谈法 主要手段，适用广、但时间长、费用高 3、问卷法 重要手段，质量高，但时间长，投入大，成本高 4、专题讨论法 辅助手段，快捷经济，但要求高，质量不稳定 5、实验法 重要手段，质量好，但费用高，周期长，复杂调查手段选择调查问卷根据内容、对象、方法，设计具体问卷等调查道具根据对象和方法，准备道具、礼物、促销品、宣传品等交通方式根据
12、范围和对象，选择交通工具、路线等联系方式选择联系方式：专程拜访、电话访问、随即访谈等 调查的组织和控制 根据目标市场区域的面积大小、消费水平、交通状况以 及调查对象的数量、结构、分布等情况，结合使用的调查 方法，我们可以大致测算出调查工作量、所需时间、人员 数量和费用等 调查时间的大致分配规划 拟订方案 4%-6% 文案调查 10%-15% 实地调查 60%-70% 数据整理 15%-20%调查计划的制定目标市场总体分析1、市场基本情况以及相关的影响要素（人口、人文、地理、政策、法规等等）2、市场容量、特点及趋势A、容量大小、增长速度、季节性变化和发展趋势B、结构分析（容量-产品种类；容量-渠
13、道类型；容量-价格档次）3、本品市场销量和份额预测4、常用分析方法（消费调查、业务人员意见、专家意见、试销法、统计分析、时间序列）用户分析 消费品市场消费者分析用户基本特征及结构需求分析影响购买的主要因素及排序（品牌、价格、质量、渠道、服务、促销等因素） 产业市场购买者分析购买对象及需求结构分析购买方式影响购买的主要因素及排序（品牌、价格、质量、合作关系、采购成本、渠道、服务 等因素）主要竞品分析1、各竞品市场份额和竞争地位2、主要竞品4P的SWOT分析产品组合价格策略渠道模式促销策略3、可能的竞争反应模式经销商的调查分析 基本情况（性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等） 经
14、营状况（销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等）市场区域和客户构成（区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等） 经营策略（促销服务、经营品种、价格、销售方式等）终端的情况分析 总体的数量、结构和地理分布 各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况 各终端的现有客户构成和开发能力 各终端流量及品牌分布 影响其选择经销品牌和产品的因素及排序 可能的合作模式目标终端ABC分类 制作ABC分析表 1、将所调查到的终端按流量大小进行排序2、由大到小对终端进行累计，并计算累计比例3、绘制ABC分析图 确定判断标准 （以下为仅为参考标准，具体可结合行业或渠道集中度等数据）A：累计比
15、80%左右B：累计比95%左右C：其余至100% 填写终端结构统计判断表终端结构分析表终端ABC统计分析图90%80%A类终端B类终端C类或以下终端流量累计比例终端数量100%电子地图绘制1、终端的编号方法2、电子地图的绘制方法与标准：*绘出各区域的基本地理位置、街道、标志性建筑，要求标示清楚，比例一致，其方向按上北下南左东右西*在图上标明类终端所在位置及编号；要求标示统一清晰，方位准确；*注明使用方法，包括巡访路线、交通工具、大致费用、巡访路途所需时间。电子地图终端编号（示例）北运 河运河路运河北路运河新村 东苑新村 酿造厂味精厂人民路华龙集团马铁厂通惠机器中利科技缝纫机厂11终端类型： 餐饮店 零售/便利店 超市 夜店 宾馆 60405020301建新东路环城东路07090810终端维护电子地图（示例）区域 上海XX区 地区代码03-02 路线 1 业务员 小明 深度分销操作流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择方案制定流程制定
