电子商务营销与客户智能

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1、电子商务导论1*2第5章 电子商务营销与客户智能5.1 电子商务营销概念与内涵5.2 面向电子商务的网络营销5.3 面向电子商务的传统营销5.4 网络购物消费者行为分析5.5 面向电子商务的客户智能2电子商务营销的概念 营销是为了与客户建立关系，并促使其购买自己的产品和 服务所采取的策略和行动。 何谓电子商务营销？顾名思义，电子商务营销就是企业在 电子商务相关的营销活动，或者是企业在电子商务环境下 的市场营销活动。 电子商务营销并不等同于电子营销或网络营销。电子营销 或网络营销，在概念上，是基于电子化技术手段或基于互 联网技术的营销活动。 电子商务营销可以是电子营销或网络营销，也可以不是电 子

2、营销或网络营销。3*4电子商务营销的内涵 电子商务营销的目的，是在电子商务环境下将产品或服务 销售给客户。 电子营销或网络营销只是企业可采用的一种营销方式。电 子商务营销采用何种营销方式，应该根据企业产品客户和 市场的实际情况决定。 事实上，我们经常在报刊和电视中看到电子商务企业的产 品或服务广告。 很多的电子商务服务商，如：阿里巴巴，中国制造网等， 在发展会员、开拓电子商务产品市场时的营销方式并不是 完全采用网络营销方式。4*5电子商务营销的内涵 2008年，阿里巴巴推出“千人招聘计划”， 招聘“阿里巴巴 诚信通客户经理”，主要负责通过电话方式推广“诚信通” 服务。 电子商务是商务。同样，电

3、子商务营销是营销。这是所有 企业在电子商务应用和市场营销中需要牢记的至理名言。 电子商务营销要充分考虑电子商务对营销活动的影响。5*6电子商务对营销活动的影响 电子商务将逐渐改变人们消费习惯 电子商务将改变企业传统销售方式 电子商务将改变企业市场竞争形态 电子商务将改变传统市场营销环境 电子商务将改变企业传统营销理念 6*7电子商务将逐渐改变人们消费习惯 在电子商务条件下，每个用户或消费者获得信息的速度和内 容都比以往要快得多、多得多，他们求新、求变的愿望也就 越发强烈。 随着新技术不断产生，产品的升级换代也不断加快，用户或 消费者对产品的要求也就日新月异；再加上生活节奏的加快 、工作压力的增

4、大，用户或消费者对购物方便及乐趣的要求 也将不断提高。 上网者中60%具有大专以上学历，全球用户年龄平均在33岁 左右，这些人的消费行为往往较为独立，对商品和服务的个 性化要求越来越高，他们不再满足于被动地接受企业生产、 销售的产品，对商品的质量、规格、式样、造型以至包装等 会不断提出自己的新的要求。 7*8电子商务将改变企业传统销售方式 传统营销信赖层层严密的渠道，辅助以大量人力和宣传投入 来争夺市场，不仅费时费力而且成本高。 在网络时代，由于国际互联网的广泛普及，商家可以利用这 个国际性的网络将商务活动的范围扩大到全球。 电子商务使买卖双方在网络上形成简单易行的良好界面，使 供需双方远在千

5、里之外，通过网络像面对面一样地迅速完成 交易，使各种网上交易以电子票据进行支付、清算与决算。 企业的原材料采购、生产的组织协调和产品的广告宣传、销 售，都会发生一系列变化。 8*9电子商务将改变企业市场竞争形态 电子商务中，网络上信息公开性使得市场竞争更为公平， 产业界限也将变得更为模糊，大企业不仅面临同行中小企 业的竞争，同行企业也面临着其它行业企业的竞争，因此 如何顺应潮流，采取相应策略来再创竞争优势，已是企业 经营面临的一大挑战。 电子商务为企业提供巨大的市场潜力和全新的销售方式， 企业的生产首先是为信息网络生产，然后再由网络完成商 品和客户的互动。 在网络的冲击下，如果企业没有创新意识

6、，不及时更新产 品和服务，就难以在网络时代生存。 9*10电子商务将改变传统市场营销环境 电子商务广泛应用，用户或消费者购买行为日趋个性化， 生产者对市场机会的反应将更加敏捷，生产者与用户或消 费者直接交易的可能性在增加，中介商的作用将被削弱。 同时，消费者在网络环境下越来越容易获取产品品牌、质 量与价格方面的信息，用户或消费者在交易中的主导权会 更加突出。 生产者的市场营销战略将会强调如何更方便，及时地满足 消费者的特定购买欲望。 10*11电子商务将改变企业传统营销理念 电子商务环境下，电子营销有着传统营销所没有的优势。 在电子营销模式下，通过客户和企业的对话，企业在清楚 地了解每个客户个

7、性化的需求后，做出相应的企业利润最 大化的策略。 这样，企业与客户之间的关系是一对一的营销关系，是密 不可分牢不可破的，网络的即时交互、超越时空等特点即 成为这种模式的强大技术依托。 一对一营销、互动营销、关系营销、体验营销等越来越受 到人们的重视。11*12电子商务环境下市场营销的主要特点 电子商务环境下营销方式多样化。在电子商务环境下，除 了传统营销方式外，各种电子营销方式层出不穷。如：电 子邮件营销、网络广告营销、虚拟社区营销、博客营销、 短信营销、搜索营销等。电子商务环境下营销理念客户化。在电子商务环境下，以 客户为中心的营销理念深入人心。如：关系营销、互动营 销、一对一营销、体验营销

8、、价值营销、大规模定制营销 等，都充分体现客户化的营销理念。电子商务环境下营销范围扩大化。在电子商务环境下，客 户呈全球化趋势，营销对象范围扩大化。电子商务环境下 的营销活动更倾向于突破地理区域的限制。电子商务环境 下的客户群通常要比传统商务环境的客户群大得多。 12*13电子商务环境下市场营销的主要内容 企业希望客户网上购买产品和服务，不仅要让客户了解企 业及销售的产品和服务，还要让客户了解电子商务网站， 了解基于网络平台的购买服务。 所以，一个电子商务企业无论销售什么产品或服务，都需 要考虑基于网络平台的服务营销。服务营销是电子商务营 销的重要内容。 但是，电子商务营销不完全等价于电子营销

9、，尽管电子商 务营销会尽可能采用电子营销方式。 电子商务网站营销的目的不是销售网站本身，而是吸引人 们访问网站，并接受网络平台提供的购买服务，电子商务 网站营销本质上也是服务营销。13*14电子商务环境下市场营销的主要内容 由于电子商务的特殊性，电子商务环境下市场营销与传统 商务环境下市场营销也有些不同。 电子商务营销，在内容上，除了传统产品和服务的营销， 还有电子商务网站的营销以及基于网络平台的服务营销。 不同企业销售的产品可能不一样，但电子商务网站的营销 以及基于网络平台的服务营销都是不可缺少的。14电子商务中的网络营销 菲利普科特勒认为，未来的营销是技术支持的营销。 对于某些产品，网络已

10、成为营销战略不可缺少的部分。事 实上，网络营销已经是市场营销中非常重要的营销武器。 网络营销是电子商务专业人员要掌握的重要知识和技能。 随着互联网以及电子商务应用不断发展，企业对网络营销 人才的需求不断加大。 电子商务与网络营销是密切联系的，网络营销是电子商务 的组成部分，实现电子商务一定是以开展网络营销为前提 的。当然，一个企业在没有完全开展电子商务之前，同样 可以开展不同层次的网络营销活动。15网络营销的概念 何谓网络营销？简单的说，网络营销就是以互联网为主要 手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。 从概念上说，网络营销，是以互联网络为媒体，以新的方 式、方法和理念，通过一系列魅力网络

11、营销策划，制定和 实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的 新型营销模式。 网络营销是企业整体营销的一个组成部分，是为实现企业 总体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营 造网上经营环境的各种活动。16网络营销与传统营销的差异 （1）传统营销具有同质化、大规模的特点，而网络营销 具有个性化、一对一方式的特点。传统营销总是试图从大众市场中细分出一部分目标市场， 找到特定目标市场的同质化特点，再提供产品或服务。网 络营销以消费者为导向，强调个性化，正在使生产者和消 费者的关系发生着变革。 （2）传统营销是异动单向的，而网络营销是同步互动的 市场营销。传统营销，供给者显得更加主动，

12、需求者是相对被动的； 而网络营销，需求者取得了更大的主动的权利，需求者和 供给者可以及时高效地互动沟通，这也是传统营销下不可 能实现的。 17网络营销特点 （1）全球性 网络连通性，决定了网络营销的跨国性；网络开放性，决 定了网络营销市场的全球性。在此以前，任何一种营销理 念和营销方式，都是在一定范围内寻找目标客户，而网络 营销，是在无国界、开放的、全球的范围内去寻找目标客 户。网络营销带来更大范围成交的可能性以及更广域的价 格和质量的可比性。这种可比性，使市场竞争越发激烈。 （2）交互式 互联网可以展示商品目录、提供有关商品信息查询；可以 和顾客互动、双向沟通；还可以进行产品测试与消费者满

13、意调查等活动。更重要的是消费者是营销活动主体之一， 可以主动地向企业提出个性化的需求。18网络营销特点 （3）人性化 网络营销可以是一对一的、消费者主导的、非强迫性的、 循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免 推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈， 与消费者建立长期良好的关系。 （4）整合性 整合性可体现在资源整合和过程整合两个方面。一方面， 在网络营销中，可对多种资源、多种手段和营销方法、有 形资产和无形资产交叉运作和交叉延伸进行整合。另一方 面，互联网同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服 务、以及市场信息分析与提供等多种功能，借助互联网， 可将营销活动整个过程融

14、为一个整体，提高经营效率。19网络营销特点 （5）经济性 通过互联网络进行信息交换，代替以前的实物交换，一方 面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金 ，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次 交换带来的损耗。 （6）超前性 互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、 促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提 供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定 制营销与直复营销的未来趋势。20网络营销特点 （7）富媒体 互联网可以传输多种媒体信息，如文字、声音、图像等信 息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和 交换，可以充分发挥营销人员的创造性

15、和能动性。 （8）技术性 网络营销是建立在互联网络基础上的，企业实施网络营销 必须有一定技术投入和技术支持，改变传统的组织形态， 提升信息管理部门的功能，引进懂营销与计算机技术的复 合型人才，才能使企业具备市场的竞争优势。21网络营销的理论基础 消费者消费观念、客观市场环境以及科学技术是现有市场 营销理论赖以形成和发展的基础。 互联网强大的通信能力及其交互性和电子商务系统便利的 商品交易环境，改变了原有市场营销理论的根基，使得传 统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导。 但是，网络营销仍然属于市场营销的范畴，它在强化了传 统市场营销理论的同时，也出现了一些不同于传统市场营 销的新理论。 22网

16、络营销的理论基础 网络整合营销理论 网络软营销理论 网络直复营销理论 网络关系营销理论23网络整合营销理论 在传统营销策略中，由于技术手段和物质基础限制，产品 价格、宣传和销售渠道、商家或厂家所处地理位置以及企 业促销策略等成了企业经营、市场分析和营销策略的关键 性内容。 美国密歇根州立大学的迈卡锡将这些归纳为市场营销策略 中的4P组合，即: 产品(Product)、价格(Price)、地点(Place) 和促销(Promotion)。 以4P理论为代表的传统营销理论的经济学基础是厂商理论 即利润最大化，所以4P理论的基本出发点是企业的利润， 而没有把消费者的需求放到与企业的利润同等重要的位置 上，它指导的营销决策是一条单向的链。24网络整合营销理论 网络互动的特性使得消费者能够真正参与到整个营销过程 中来，消费者不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性 也得到加强。 在满足个性化