消费心理学培训资料

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1、消费心理学培训资料消费心理学培训资料 目录目录v第一章 绪 论 v第二章 消费者的心理活动过程 v第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向 v第四章 消费者群体与消费心理 v第五章 商品因素与消费者心理 v第六章 商品价格与消费心理 v第七章 营销场景与顾客心理 v第八章 营销服务与消费心理 v第九章 营销信息传播与消费心理 v第十章 当代中国社会消费心理和消费行为 第一章第一章 绪绪 论论 v消费心理学的研究对象和内容 v消费心理学的产生与发展 v研究消费心理学的现实意义消费心理学的研究对象和内容消费心理学的研究对象和内容 v消费、消费者与消费者心理 v消费心理v消费心理学的研究对象和研究内容

2、消费、消费者与消费者心理消费、消费者与消费者心理 v消费 v消费者的含义消费消费v消费是一种行为，是消费主体出于延续和 发展自身的目的，有意识地消耗物质资料 和非物质资料的能动行为。n生产消费：生产过程中对工具、原料、燃 料、人力等的消耗。n个人消费：满足自身需要对各种生活资料 、劳务、精神产品的消耗。消费者的含义消费者的含义v消费主体，指在不同时空范围内参与消费 活动的人或集团。v 消费者分类消费者分类消费者分类v从消费过程考察v从参与消费的情况考察v从消费主体的角度考察 从消费过程考察从消费过程考察v 消费者是对各种消费品的需求者、购买者 和使用者，处于需求、购买、使用三个过 程中某一过程

3、或全过程的人都可称为消费 者。从参与消费的情况考察从参与消费的情况考察即消费者在同一时空范围对某一消费品的态 度v潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有 可能购买者。v现实的消费者：通过现实市场交换行为， 获得某种消费品并从中受益的人。v永不消费者：当前和未来都不可能购买者 。从消费主体从消费主体 的角度考察的角度考察 v个体消费者v家庭消费者_以上两者与个人和家庭支付能力密切 相关v 集体消费者 _与个人和家庭支付能力无密切关系消费心理消费心理 v消费者在购买、使用和消费商品过程中的 一系列心理活动。消费心理学的研究对象和研究内容消费心理学的研究对象和研究内容v消费心理学是研究消费者在其消费活

4、动中 的心理现象产生、发展和变化的一般规律 的科学，它是心理学原理在消费领域的应 用，是一门应用性的交叉学科。消费心理学的产生与发展消费心理学的产生与发展 v消费心理学产生的条件 v消费心理学的研究内容 消费心理学产生的条件消费心理学产生的条件v生产的发展 v普通心理学的发展v消费心理学的学科化和发展v消费心理学在我国的研究情况 普通心理学的发展普通心理学的发展 v19世纪末德国心理学家威廉冯特创立了心 理实验室进而认知理论、学习理论、态 度改变理论、个性理论等。v 1901年美国心理学家沃尔特D斯科特提 出将心理学应用到广告活动中，并出版了 广告心理学，从而开辟了消费心理学 研究的先河。消费

5、心理学的学科化和发展消费心理学的学科化和发展 v1960年美国心理学会成立了消费者心理学 科分会，标志着消费心理学作为一门独立 的学科正式成立。消费心理学的研究内容消费心理学的研究内容 v对消费者心理过程，心理状态，个性心理 的研究(内部因素)v对影响消费者心理的社会因素，经济因素 ，市场环境的研究(外部因素)v对消费心理发展变化趋向的研究研究消费心理学的现实意义研究消费心理学的现实意义v是市场经济条件下使企业的经营活动与消 费者需求双方最佳结合的手段。v 满足顾客的需求v 发现新的市场机会v 提高服务质量和服务水平 v 有助于引导消费第二章第二章 消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程v人

6、的心理现象的主要内容：心理活动过程 ：认识过程情感过程意志过程个性心理 个性心理特征_能力、气质、性格个性心理倾向_需要、兴趣、态 度、动机等第一节第一节 消费者的认识过程消费者的认识过程v感觉和知觉 v记忆与注意感觉和知觉感觉和知觉v 感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物的个别属性的反映。v 知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物的整体反映。v 感觉与知觉的关系。感觉与知觉的关系感觉与知觉的关系v 刺激物 ： 视觉听觉嗅觉味觉触觉v感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深 入和发展。知觉的基本特征知觉的基本特征v知觉的选择性 v知觉的整体性 v知觉的理解性 v知觉的恒常性 错觉知觉

7、的选择性知觉的选择性v人们知觉客观事物时，总是有选择地把某 一事物作为知觉对象，而把其他事物作为 知觉的背景。知觉的整体性知觉的整体性v根据以往的经验将客观事物的个别部分个 别属性知觉为一个整体 。知觉的理解性知觉的理解性v人们总是以过去的经验为依据，力求对知 觉对象作出某种解释。知觉的恒常性知觉的恒常性v 知觉印象在相当程度上保持其稳定性 。错觉错觉v 知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。例如： 几何图形错觉运动错觉时间错觉承重错觉倾斜错觉v错觉的原因：众说纷纭，人们可以自觉地纠正错 觉，有时还可以利用错觉 。记忆与注意记忆与注意v记忆 v注意 v想象与思维 记忆记忆 v记忆的概念 v记忆

8、的心理过程 v记忆的种类 记忆的概念记忆的概念 v记忆是人脑对过去经历过的事物的反映， 如曾经感知过的事物、思考过的问题、体 验过的情绪或做过的动作等。 记忆的心理过程记忆的心理过程v识记 v保持 v回忆 v认知 识记识记v是一种有意识的反复的感知，从而使客观 事物的印迹在头脑中保留下来，成为映像 的心理过程 保持保持 v在识记的基础上，把感知到的事物进一步 巩固的过程，她使记忆的材料能较长时间 地保持在头脑中。 回忆回忆 v对不在眼前的过去经历过的事物表现在头 脑中重新显出来的过程，或是在不同的情 况下，恢复过去经历的过程。 认知认知 v当过去感知过的事物重新出现时，能够识 别出来。记忆的种

9、类记忆的种类 v瞬时记忆 v短时记忆 v长时记忆 消费者先前的经验，极大地影响他们对外 部信息的选择和记忆。艾宾豪斯的记忆的规律。注意注意v注意的概念v注意的分类 注意的概念注意的概念v指人的心理活动对一定事物的指向和集中 。注意的分类注意的分类v无意注意：又称随意注意，是指既没有自觉的目 的，也不需要任何意志努力的注意。v有意注意：是指有预定目的并需要经过意志努力 的注意。有意注意是一种高级的注意形式 。想象与思维想象与思维 v想象v想象的作用 v联想 v思维 想象想象v是人脑对过去形成的表象进行加工改造而 产生新形象的心理过程。联想联想v联想：联想是由一种事物想到另一种事物的心理 活动过程

10、。联想的主要表现形式：1)接近联想2)类似联想3)对比联想4)因果联想5)色彩联想6)音乐联想思维思维 v思维的概念 v思维的分类 思维的概念思维的概念v是人脑运用分析、综合、比较、抽象、概 括等一系列活动，是认识和推断未知事物 的过程，是人的认识活动的高级阶段。思维的分类思维的分类 v按思维形式分： 形象思维抽象思维v按思维品质分： 常规思维创造思维发散思维第二节第二节 消费者心理活动的情感过程消费者心理活动的情感过程v情感 v情绪和情感的区别 情感情感v情感：是人对客观事物符合主体需要的程 度 所产生的态度和内心体验。v情感分类：积极的情感消极的情感v影响消费者情感的外部因素：购物环境商品

11、销售服务情绪和情感的区别情绪和情感的区别v引起情绪和情感的需要的性质不同情绪：天然需要 情感：社会需要v情绪和情感在稳定性上的差别情绪：情景性、激动性和短暂性。情感：情景性、稳定性和长期性。v情绪和情感是可以转化的。第三节第三节 心理活动的意志过程心理活动的意志过程v意志的概念：是人自觉地确定目的，并根据目的支配调节 其行动以克服困难实现预定目的的心理过程。v消费者的意志过程：作出购买决策的阶段执行购买决策的阶段评价购买决策的阶段v认识过程，情感过程，意志过程之间的关系第三章第三章 消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征 和个性倾向和个性倾向v消费者的个性心理特征 v消费者的动机和行为 消费

12、者的个性心理特征消费者的个性心理特征v消费者气质上的差异 v消费者性格上的差异v消费者能力上的差异 消费者气质上的差异消费者气质上的差异 v气质的概念：是指人的典型的、稳定的 心理特征。是影响人的心理活动和行为的 一个动力特征。v气质的个体差异v气质学说的类型v消费者的气质在购买行为中的表现气质学说的类型气质学说的类型v主要的气质学说1).体液说2).血液说3).体形说 4).激素说类5).高级神经活动类型说v基本气质类型及其特点消费者性格上的差异消费者性格上的差异v性格： 是人对现实的稳定态度和与之相适 应的习惯化了的行为方式及心理特征。v性格与气质的区别与联系v性格的特征v西方学者从不同角

13、度划分的性格类型v性格与消费行为西方学者从不同角度西方学者从不同角度 划分的性格类型划分的性格类型v美国心理学家从购买动机角度划分的性格类型：传统导向型内在导向型他人导向型v霍妮从人际关系角度划分的性格类型：逊顺型攻击型孤立型消费者能力上的差异消费者能力上的差异v能力：指直接影响人的活动效率，能促使 活动顺利完成的个性心理特征。v能力与知识、技能的区别和联系v能力的结构：v能力的个体差异：表现特点的差异发展水平的差异表现早晚的差异v消费者的购买能力的具体表现 能力的结构能力的结构v一般能力：观察力注意力记忆力想象力思维能力v特殊能力：某些专业或特殊职业所应具备 的能力消费者的动机和行为消费者的

14、动机和行为 v消费者的需要 v消费者需要的基本特征 v消费者的购买动机 v消费者的购买行为 消费者的需要消费者的需要v 需要的概念v 需要的产生v 需要的层次消费者需要的基本特征消费者需要的基本特征v需要的多样性和差异性v需要的层次性和发展性v需要的伸缩性和周期性v需要的可变性和可诱导性消费者的购买动机消费者的购买动机v动机：是人们某种行为的内在驱动力。需要与动机的关系：需要是动机产生的基 础和源泉的，当需要有了明确的目标，就 转化为动机。v动机的功能 v顾客购买动机类型 动机的功能动机的功能v 始动功能v 导向功能v 维持功能v 强化功能顾客购买动机类型顾客购买动机类型v购买动机的基本类型：

15、生理性购买动机 心理性购买动机v购买动机的具体类型 ：求廉动机求名动机求奇求趣动机从众动机求异动机第四章第四章 消费者群体与消费心理消费者群体与消费心理v第一节 消费者群体概述 v第二节 不同年龄性别的群体的消费心理v第三节 消费习俗v第四节 消费流行第一节第一节 消费者群体概述消费者群体概述v消费者群体的概念与分类 v社会群体与消费心理 v消费者群体对消费心理的影响 消费者群体的概念与分类消费者群体的概念与分类v消费者群体的概念：具有某种共同特征的 若干消费者组成的集合体，表现出相同或 相近的消费心理行为。v消费者群体的形成：1.消费者因其共同生理、心理特点的不同 形成不同的消费者群体。2.

16、不同消费群体的形成受外部因素的影响 。3.生产力发展水平、文化背景、民族、宗 教信仰、地理气候等。社会群体与消费心理社会群体与消费心理v相关群体的含义：人们用以指导自己目前行为的，具有某种 价值观念和观察事物准则的因素。对消费 者个体的心理和行为有直接和间接影响的 一切群体。v相关群体的分类1、正式群体和非正式群体2、自觉群体和回避群体3、所属群体和参照群体消费者群体对消费心理的影响消费者群体对消费心理的影响 v为消费者提供可供选择的消费行为或生活 方式的模式。v消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而 影响他们对商品购买与消费的态度。v消费者促使人们的行为趋于某种“一致化” 。第二节第二节 不同年龄性别的不同年龄性别的 群体的消费心理群体的消费心理v少年儿童消费者群体的消费心理 v青年消费者的消费心理