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1、1一.公共關係的導入在我國,長期以來,“關係”一詞名聲不佳,它 往往同“關係网”、“關係戶”、“拉關係”等 聯系在一起,似乎一談起研究“關係”,就是庸俗 關係學,這是一種最大的誤解。 舉凡人和事之間的相互聯系就叫關係,在社 會交際中人與人的聯系一般分成三個層次。即以 國家為主體與人發生的關係,可稱之為國務關係; 以個人為主體與人發生的關係,可稱之為人際關 係;另一個層次是以社會組織為主体與人發生關 係的,就謂之公共關係。公共關係是一門綜合性 的邊緣應用學科,它具有管理職能;是一種社會組 織行為;是一種傳播活動。21.公共關係的內容(1)確定公共關係目標;(2)收集和處理信息;(3)制定工作程序
2、和工作計劃;(4)組織大規模的傳播活動;(5)評价活動結果;(6)公共關係工作人員的職業培訓和公共關係機構的建設。32.公共關係與企業的發展(1)企業要了解消費者的要求、願望和情緒,也要讓消費者理解和支持自己;(2)企業要根據消費者的消費意向來進行決策;(3)開拓原材料和產品的供銷渠道;(4)通過廣告、宣傳以及各種社會活動來與公眾保持廣泛的聯系。4二.公共關系的起源1.古人對類似公共關係的認識早在西周末年,有人就針對周厲王施政酷虐而帶來的怨聲載道、民 情鼎沸的情況,提出了“防民之口,甚於防川”的觀點。認為社會輿論好 壞直接關係到政權的穩固與否,強調應重視民眾傳播信息,調節施政措施 。春秋戰國時
3、,諸子百家爭鳴,他們從各自學派立場出發,就如何處理 一些人文關係進行了論述。例如:老子提倡“雞犬之聲相聞,民至老死不 相往來”的小國寡民思想;墨子主張“兼愛”、“非攻”的與人為善的 交往原則;兵家認為“攻城為下,攻心為上”,推崇“不戰而勝”,不迷信 暴力;法家以“性惡論”為其理論根據,向帝王宣揚“法”、“朮”、“ 權”、“勢”的治民之道;縱橫家則鼓吹“遠交近攻”、“縱橫捭闔” 的政治、外交政策。晉國為了有效管理國家,將刑法具體條款鑄於鼎上, 公之於眾,周知國內。商鞅在秦國變法時,為了取信於民,在咸陽城門立 柱一根,同時張貼通告,誰扛走柱者可得獎賞若干。之后果然兌現,從而 樹立了政府法令的權威。
4、至于在我國古代,有關軍隊或政權佔領一城一地后,其首要大事往往 就是及時張貼“安民告示”。告示內容不外乎向老百姓公開宣傳其 政策、法令,吁勸民眾擁護或接受新政權,以達到緩和社會矛盾、安定民 心,建立社會新秩序的目的。52.公共關系創始人艾維李與伯納斯1903年,美國紐約時報的記者艾維李(IvyLee,18771934)在紐約創 立了世界上第一家“宣傳顧問事務所”,這是現代公共關系誕生的標志。艾維李是一個牧師之子,早年先後就讀於普林斯頓大學與哈彿大學,後相 繼在紐約日報、紐約時報及紐約世界報做過記者,他的公共關系 思想核心就是“說真話”,這與其記者生涯不無關系。他認為,一家企業或公司 唯有將本身的
5、真情實況告訴公眾方能贏得好聲譽,如果披露真相對自身生存發 展不利,那就應及時調整或改變自身的行為。他的“宣傳顧問事務所”進行的業務是專門為企業或其他社會組織機構提 供傳播和宣傳服務,以及協助他們與公眾和新聞界之間建立和維持一種較正常 的聯系。他還反復向其客戶灌輸:凡是有益於公眾的事業,最終必將有益於企 業或組織。1906年,他在給報界的一份原則宣言中,明確論述了公共關系的職業 目標,他說“我們的計劃是代表企業單位及公眾組織,將對公眾有影響且為公眾 樂聞的課題或信息向報界與公眾提供,並保證其準確性、迅速性” 。他還認為 公眾需要了解與他們利益有關的情況是合乎情理的,而向報界提供有關情況以 供發表
6、,則是他的責任。在宣言中,他還呼吁企業不要唯利是圖,應實現企 業人性化,並倡導公共關系工作應進入企業最高管理層。他依靠自己的努力, 使公共關系工作在社會上產生了很大影響並獲得其承認,而且促成公共關系正 式成為一門職業,因此,後人尊稱其為“公共關系”之父。6繼艾維李之後在美國早期公共關系活動中有重大貢獻的是伯納斯。 1891年出生於奧地利,次年隨父母移居美國。相對艾維李來說,他更注重公共 關系的理論研究,並努力使之形成一個獨立的科學體系。這一點據說是受其舅 父影響,其舅父是著名的奧地利心理學家弗洛伊德。1913年,伯納斯被聘為美國福特汽車公司的公共關系部經理。他為該公司 籌劃並實施了一系列旨在發
7、展公眾的福利及社會服務的計劃,大大地提高了該 公司在公眾及社會中的影響,為促進福特公司的發展起了重大作用。第一次世 界大戰爆發後,伯納斯參加了“美國公共信息委員會”,其具體工作是向國外的 新聞界提供有關美國參戰情況的背景及解釋性材料。戰後,伯納斯主要從事公共關系的理論研究及教學。1923年,他在紐約大 學首次開設並主講公共關系課程。1952年,他編寫了教材公共關系學。該 書從理論上對20世紀美國的公共關系實踐進行了概括與總結,並使之成果化。 他認為,企業不僅要為社會及公眾所了解,而且更重要的是必須獲得公眾的諒 解與合作。並進而認為,企業只有獲得公眾的諒解與合作,方能得到穩定而又 持續的發展,並
8、不會被意外的打擊擊潰。尤需指出,是伯納斯正式將原先從屬於新聞界的公共關系分離開來,為使之 成為一門獨立而又系統的學科奠定了基礎。 公共關系形成的歷史條件: 公共關系是以現代社會為基礎,現代社會為公共關系提供了哪些條件。1.民主政治取代封建專製政治是公共關系發展的前提;2.商品經濟的高度發展為公共關系提供了現實的土壤;3.現代傳播的長足進步為大規模開展公共關系提供了技術手段。現代社會為公共關系提供的客觀基礎就是以上所述的政治、經濟、技術 三個條件。7這個定義包含五層意思:1.公共關系是社會組織與公眾之間的關系,其中社會組織是主體,公眾是客體;2.主體與客體之間聯系的紐帶是傳播活動,這種傳播活動具
9、有一定的行為規 範,以保證其正常而有效地開展;3.主體與客體之間是雙向的信息交流關系,主體發佈信息給客體,並不斷地從 客體那里得到信息反饋;4.主體是一個控製系統,它能夠根據信息的反饋時刻調整自己的行為及其規 範,以便同客體進行進一步的交流和合作,所以,公共關系具有一定的控製 管理職能;5.作為傳播活動和行為規範的公共關系具有明確的目的性,其目的是使社會 組織與公眾相互了解和相互合作,以利社會組織在公眾中樹立起良好的形 象,並與公眾獲得共同利益,所以,公共關系是一種自覺的活動。三、公共關係定義:是社會組織運用傳播手段与公眾進行雙向溝通 ,以協調其公眾關係,從而樹立社會組織良好形象的 一种管理職
10、能和持久的策略行動。 8四、公共關係的特征;1.公共關係是特指社會組織同其所處的社會 環境中各機關公眾間關係的組合;2.它是為特定的組織機構創造良好的公共關係 狀態的活動;3.公共關系工作的基本原則是平等互利,公眾利益第一;4.它的基本方法是雙向溝通,信息交流。9五、公共關係的工作程序企業公共關係工作的重要目標,就是要在公眾中樹立良好的企業形象.為此,企業的公共關係工作必須有周密的計劃,必須制定、遵循一定的程序,即基本步驟或環節。這個程序大體上可分為調查研究、制訂計劃、策動傳播和評估效果等四個環節 (或階段),它們構成一個完整的公共關係實施程序。(一)調查研究調查研究是企業開展具體的公共關係活
11、動第一階段 ,這個階段的目標,就是了解与企業的政策和行為有關的 意見、態度与反應,識別亟待處理的公共關係問題,為制 定公共關係活動方案提供信息依據。101.調查研究的內容自我認識(企業的知名度、經營管理情況、員工隊伍的情況、消費者對產品的評價);公眾的認識(敵視、偏見、漠不關心、無知) 。2.調查研究的方法案頭資料研究法(利用手頭找到的歷年統計資料、檔案資料、樣本資料乃至報章雜誌刊登的工商廣告之類的資料進行研究分析); 直接接觸調查(直接与公眾接觸就是面對面的訪問); 抽樣調查(簡單隨机抽樣法:指用純粹偶然的方法去抽取樣本,一般適用于樣本差异不大的情況;標準抽樣法,在樣本有重大差別的情況下,以
12、中等水平為標準去抽取樣本;分層抽樣法:是把調查的全體對象分為若干組,每組各有自己的代表性,綜合起來反映全體。調查時從各組中隨机抽出個体來進行調查); 11問卷法也稱民意測驗法,它起源于美國,該方法是書面提問的方法,直接了解公眾的需要,了解他們對企業或產品,或某一個問題的認識和看法,也就是社會公眾意見。民意可以推動公共關係工作目標的實現,進而幫助企業樹立良好的形象。民意測驗的步驟:確定調查目的、擬定調查表、確定調查方式和整理資料等。12(二)制訂計劃在制訂公共關係活動計劃時,必須与企業整體計劃保持一致,通盤考慮,使公共關係活動不但有助 于實現企業生產經營計劃,而且有助于樹立企業的整 體形象。同時
13、,也符合公眾的利益,符合社會公眾的行為準則。131.公共關係活動的計劃體系包括長期計劃和短期計劃兩种:長期計劃是与組織總体發展目標一致的戰略 性計劃,它是全面而起決定作用的基本計劃,即与生產 、推銷、經營管理等所有管理活動一致的、決定企業發展方向的計劃,須經過長時間才能有收效。短期計劃則是針對某一個具體的問題而制訂 的計劃,或是為意外的突發事件而準備的後備計劃,可 以在短時間內及時收到效果。如推出一個新產品、企 業開張、慶典等。142.制訂計劃的几個技術環節分析公眾,確定目標。公共關係目標可分四類:.傳播信息. 聯絡感情.改變態度. 引起行為選擇傳播媒介和渠道選擇傳播媒介時應注意: 媒介是否与
14、公眾範圍相符;.所選擇媒介的節目或欄目是否与公眾範圍相符;.運用媒介的時間是否合適;.考慮媒介本身的影響力和效率。選擇傳播渠道主要有:人際傳播渠道包括個人之間的會見、書信往來和電話電報聯系等 。大眾傳播渠道包括報紙、雜志、廣播、電視、錄像等。15編制預算企業公共關係的預算主要包括以下幾個方面:A 、費用開支編制公共關系預算的基本方法: 銷售方法的百分比:優點在於能很快決定預算,缺點是缺乏彈性,不一定適合實際需要。目標作業方法:優點在於彈性好,但要預算準確。公共關系費用: 基本費用:包括人工報酬、辦公費用、器材費用美工、各種傳播工具的成本等。 實際活動費用:包括招待費、慶典活動、商業廣 告、 影
15、片制作、印刷、照片、外出活動的交際費用等。16B.人力方面需要投入多少人力,需要什麼樣人員結構,是否需 要借用社會上力量,作出初步的估算。 C.時間方面考慮:整個公共關係的實施需要多長時間完成;各段的分工、具体任務完成需要多少時間;企業能否抽出時間來開展工作;計劃開始和結束的時間安排何時最為恰當;能否和其他的工作同時進行而不發生衝突;連續進行或是分段進行更為適當; 活動的時間順序,最好列一張工作時間表;實施時間的選擇(同樣的行動,在不同的時間進 行,其效果可能會截然相反)。17起草書面報告公共關係工作須建立自己完整的文書檔案,這不僅便于總結工作,而且也可以向企業的決策層報告。書面報告的內容主要
16、包括:背景概述、公共關係目標、傳播媒介渠道的選定、費用預算、時間安排等。18(三)策動傳播1.統籌全局由于公共關係工作的階段性和多向性,在展開公共 關係的過程中,往往會出現過分重視整個計劃中的某一階段或 某一方面的工作,而忽略整體目標的現象,甚至有時也會把次 要的階段和局部誤作整體目標來對待,這是因為對整個公共關 係工作的統籌和協調不夠所致。因此,在工作展開過程中,及 時予以協調和糾正,以確保整體目標的園滿實現。2.掌握進度在公共關係工作的開展過程中,經常檢查各方面工作 的實施進度,及時發現超前或滯后的情況,注意在人力、物 力、財力等方面予以協調,以求在總目標的引導下,使各方 面工作達到同步和平衡發展。為此,必須做好計劃的控制工作,使計劃的制定符合 實際。在計劃執行過程中,進行檢查和監督,實行現場控制 ;在計劃執行結束時,進行分析,提出對策,以便指導未來的 行動,實行反饋控制。193.調整
