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1、实效营销整合训练宏宝来股份有限公司内部培训会1培训师简介： 蔡丹红介绍 中国十大杰出培训师、杭州蔡丹红企业管理顾问事务所所长、杭州电子工 业学院管理学院副教授、硕士生导师。 先后在跨国公司、中外合资企业、大型内资企业担任过公关文员、公关销 售部经理、营销公司总经理、厂长、集团公司经营副总等职务。 中央电视台商界名家特邀专家，中国经济类核心期刊企业管理杂 志市场营销、企业咨询栏目的协办者。中国商贸、中国营销导刊 等十余家专业报刊、杂志的特约作商界名家者。除在大学里讲授公关营销 理论外，还发表专业论文三十余篇，VCD两部，专著织网实效营 销整合训练成为许多著名企业营销人员必备的工具书。 所主持的太
2、一营销策划项目“太一工程”获中国公关金奖。经营濒临倒闭的 某服务中心，创下100天使企业起死回生、扭亏为盈的佳绩。所创立的结 构分销策略体系为杭萧钢构两年中实现39亿元销售额的突破，做出了重 大贡献。 服务过的企业有：可口可乐、杭州华立集团、海南椰树集团、上海震旦集 团、南京红太阳集团、TCL杭州公司、杭萧钢构、青春宝登峰保健、江苏 琼花集团、康恩贝保健、小天鹅、LG蝶妆、新疆八钢、澳医保灵红蜻 蜓等百余家企业，并在北京、上海、昆明、乌鲁木齐、沈阳等许多地区举办百余家企业参与的公开课，课程以“案例讲解、学员论答、切合实际、易懂会做”（椰树集团总裁王光兴评价）的特色均得到企业的高度评价。2第一回
3、 定位角色3问题:新主管到公司上任后，他首先应该解 决什么问题？4l了解营销区域主管在本公司的含义，以明确自己的角色定位。l了解这个岗位的职责要求，以明确自己将要干什么。5问题：王蜻蜓是什么角色？ 直接管理业务员居于企业管理体系中 的基础层。 对企业方针政策不具有决定权 行为一般情况下对企业不构成决定影响 主辖业务范围中销售业务操作的比重大 大超过其管理工作的比重 同时担任区域的产品推销,市场推广,公 共活动的策划与执行等工作.6判别标准：在企业得到的真正权利与义务 。l若仅仅是做商务，那就是销售经理、销售 区域主管。l若不仅仅得到处理商务的权利，同时必须 完成对市场的工作，那就是营销区域主管
4、 。7问题：营销区域主管与销售区域 主管的不同之处？营销区域主管角色特点8l 直接管理业务员居于企业管理体系中的基础层。l 对企业方针政策不具有决定权。l 行为一般情况下对企业不构成决定性影响。l 主辖业务范围中销售业务操作的比重大大超过其管理工作的比重。l 同时担任区域的产品推销、市场推广、公关活动的策划与执行等工作。9营销区域主管与销售区域主管 的不同之处市场就是目标(特定)顾客需求.市场与生意的差异：10BA做市场靠的是一个 团队 做生意需要个人英 雄 做市场关注的是整 体的利润 做生意关注的是每 一笔的交易利润 做市场是立体的 做生意是直线的 做市场靠的是管理 做生意靠的是技巧 做市场
5、是面 做生意是点 请分辨做生意与做市场的不同11市场是交换的场所市场是顾客的需求市场是特定的顾客需求市场是什么?12商务是什么？ 商务是为了实现交换而进行的事务。13中国市场营销 的历史发展14中国企业市场营销呈现的四个历 史阶段与四种状态 交易型:市场观念特征做生意等于做市场渠道营销特征渠道交易企业组织 特征只有销售部,市场部 不存在15广告型:市场观念特征做市场必须做广告,品牌就 是为公司注册哥名牌、商标 ，有统一的VI形象，并为此 做一定宣传。渠道营销特征要求经销商铺货的配合， 主动地给予一定的广告支持 。企业组织 特征设立市场部，但市场部主要 职能是做设计工作。16品牌型：市场观念特征
6、仅有知名度不够，更重要 的是美誉度。渠道营销特征帮助经销商做公关促销活 动。企业组织 特征市场部除了设计制作外， 增加做大量的公关活动（策 划）EX：脑白金杯健美大 赛17 网络型：对网络的理解不同经历了四个阶段的发展 ： （1）终端推广型：市场营销观 念决胜在终端渠道营销特征在终端进行市场生动化工 作，营业员 工作企业组织 特征把终端的市场生动化，终 端意见领袖的宣传工 作列入市场部的考核范围18（2）终端控制型：市场营销观 念把管理资源倾斜到终端渠道营销特征缩短渠道长度，拓宽渠道 宽度，增加对终端的控制企业组织 特征以策划知道终端网点的布局 运作管理为核心19（3）结构分销基础型 ：市场营
7、销观 念有机整合企业内环境各资源 要素，使其达到最大的效能渠道营销特征合二为一，品牌营销功能互 补企业组织 特征收零为整，真正打破各事业 部、各网点的小单位运作制 ，实现资 源共享，实现人、 财、物、信息资源整合工作20（4）结构分销供应链网络型:市场营销观 念单位企业结构的调整是有限的 ，必须从整条供应链上即联合 供应商、制造商与分销商进行 一体化改革，才能实现真正的 革命性突破渠道营销特征将企业分销链整合到整个供应 链上，成为其中一个部分企业组织 特征从整条供应链角度设计、组织 结构21市场营销的发展：大量化营销一对一营销 大量化营销目标导向营销客户 导向营销一对一营销 情商：对情绪的自我
8、调节控制力 最高情商是在逆境中体现出来的“泰山 压顶不弯腰”22营销经理的五好标准是什么？23营销区域主管的经营品质l变革适应性 l高效能 l高效率 l高度的员工满意与其他公众满意 l稀有资源或重要资源的高获取性24变革适应性变革的适应性意味着：l对环境变化的敏感能力 更高的情商 l强烈的创新能力25高 效 能 所辖区域所投入的金钱、精力、时间与其在 该区域所取得的产出的比率。 树立高效能的观念：l 能有效地防止主管工作中重视销售额、回款 额，轻视效益的倾向。 l 能帮助区域主管理解总部的决策。 26高效率l所做的工作都是其应该做的，即“为所应为” 树立高效率的观念：l能帮助主管建立计划的意识
9、。l能帮助主管树立结构的意识。27高度的员工满意与其他公众满意28营销区域主管不能忽视的七种公众关系：员工（上级、同级、下级）、消费者、媒介、政府、社区、中间商、竞争者。29“员工是第一线的顾客”。30 员工满意度是指员工对主管的期望值与员工在现实中得到感受的比值。 满意员工的相关因素：物质利益（工资、奖金、福利等）；生活上的关心；工作的成就感；工作操控感；人性的尊重31 公众的满意度：公众对企业的期望值与公众实际感受的比值。公众的满意度与主管通过传播所带给公众怎样的信息有关。 营销区域主管对信息传播的影响力：信息传播的及时性 一致性 准确性 32树立员工满意观念l 要求主管在关心顾客需要的同
10、时，关心员工的精神需求，关注区域团队精神的建立，关注区域文化的建设。l 不仅要重视内部公关的问题，更要关注外部公关的问题。l 搞好区域形象的建设，处理好与媒介、地方政府、客户、社区与老顾客、新顾客的关系。 33稀有资源或重要资源的高获取性资源的稀缺与重要性是什么 ？注意资源多重性。34人力资源、财力资源、物力资源、信息资源 、社会资源、政治资源-资源的多重性 :35树立高获取稀缺资源与重要资源的观念：l注意获得总部的政策支持l社会的联系交往l高水平的信息或支持36第二回 切入恩特 问题一：营销区域主管到岗后，其工作从何 开始？ （1）是否下市场取决于下市场后做什么？（销 售目标、市场目标） （
11、2）为实现目标，需要有策略 （3）调查（区域市场内的情况）营销调查：调 整产品策略，了解卖点37问题二: 为什么营销区域主管的工作要从结 构认知开始呢？问题三: 结构认知是什么？l 结构认知就是对系统及其决定性要素的认知，是认识主体对其所处的环境的全局性与根本性的认知。l 认知对象涉及到主体所处的宏观环境、中观环境以及微观环境三大部分。l 结构认知的主要目的是帮助主体确立自己在结构中的位置，以便正确地行使其在结构中的职能。38第二回 切入恩特 问题三：营销区域主管进行结构认知的内容是什么？39营销区域主管结构认知的内容和特点40请作一个王蜻蜓在江西恩特进行调研的内容设计。(营销区域主管如何全面
12、准确认知企业企业定位认知)41企业战略定位与营销战略定位（企业 使命与市场定位）一个公司的企业定位不能相对狭窄。企业核心定位：42企业文化、企业经营哲学企业精神、企 业价值观企业意识形态企业精神定位:43企业支持系统定位人力资源策略与管理、物流控制策略与管理、营销组合策略与管理、财务及现金流策略与管理、基础行政管理44为什么的理由 一、目标 二、主题 三、时间、地点 四、访谈对象及方法 五、具体进程 六、费用预算 七、效果评估45第三回 人事互动问题：王蜻蜓如何在企业调研的过程中既做好事情又做好人？46 什么是人事互动？47人们处理人际关系的三种态度 公事公办打击别人抬高自己事情成功 他人愉悦
13、48如何做好人事互动49沟通最重要50良好沟通三层要素：l信息表达清楚l语音、语调、语态、语姿得当l换位思考并运用51角色扮演：王蜻蜓如何运用人事互动的艺术说服李经理，允许他留在恩特进行企业中观环境调研（限时6分钟）52换位思考方式l不能误以为部下只关心工资的增长，福利待遇的提高、工作的保障等物质的需求或成长的机会、晋升等方 面的事l要同时满足其精神需要（如有趣的工作、良好的工作成果等）l要经常鼓励员工53第四回 波起计划问题一：王蜻蜓该不该做计划？如果做的话，应该做一份怎样的计划.请陈述理由。54第四回 波起计划问题二：年度营销计划应包括哪些内容？55区域年度营销计划的基本要素一份完整的年度
14、营销策划及计划书一般包含有如下几个要素：56（一）、执行概要 （二）、形势分析需求的性质需求的范围竞争的性质环境状况产品生命周期阶段 行业的成本构成企业的技能企业的资金来源分销渠道57（三）、问题与机会分析(SWOT)l关键问题所在l主要的机会l平衡状态下的形势58（四）、目标l目标细分市场l销售量l利润分析l客户价59产品利益定位策略（物质与心理需求定位） 产品组合定位策略 产品线定位策略 产品包装定位策略 产品品牌定位策略（品牌特征定位、品牌价值定位、品牌社会属性定位、品牌文化定位） 新产品开发定位策略 产品生命周期定位策略 产品策略 顾客需要什么60价格策略1、价格策略与营销目标的关系是
15、为了生存、获得最大的当期利润；获得最高的当期收入；获得最高的销售成长：获得最大的市场撇脂；保证本产品的质量领先地位；提高品牌形象满足更广泛的市场需求打击竞争者？61价格策略2、价格策略与市场定位的关系？3、需求与价格的关系如何？62价格的修正策略包括： 地理价格修正策略 折扣价格修正策略 促销价格修正策略 差别定价 产品组合定价63价格策略与促销:确定定价的方法是成本定价法、目标利润定价法、认知价值定价法、通行价格定价法还是密封投标定价法？64l价格策略对促销策略有更大的制 约作用，它决定了促销策略采取 的主要形式与量的投入l分销策略 顾客方便l促销策略 顾客沟通65促销的四大组合 公共关系:
16、保证品牌价格稳定的利器;(公共关系能够促进品牌价值的提升 ，使品牌产生溢价) 广告:广告促销不能少，度的把握最重要;(过多的广告促销容易使消费者对产品的 含金量产生怀疑;庸俗的广告促销使品牌的价 值降低) 人员推销 销售促进:销售促进是鸦片66（六）、行动方案（计划进程）l做什么 l谁来做 l什么时候做 l需要多少成本67如何制订年度销售计划？68请设计一份年度你区域销售计划书。并陈述你所以如此设计的理由。69销售计划的内容 销售目标计划 销售配额计划 顾客访问计划 销售通路加强计划 销售促进计划 贷款回收计划 销售代表活动效率改进 计划 销售费用计划70销售目标计划 销售额 利润额 应收款市场占有率等71考虑下面几个因素： 区域的环境变化趋势对区域销售的影响 产
