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1、 一切以销售为核心，品牌建设为己任。从本质出 发，逐步解析，各个击破，达成快速消化。目录 ContentsPART 1分析 AnalysePART 2策略 StrategemPART 3营销 MarketplacPART 4 青红传播PART 1分 析 Analyse营销战略规划前的思考市场背景分析由于全国范围的调整，目前本市的房地产市场已进入一个“观望 ”局面。房屋成交量在减少，购房者的买入意愿也在减弱。市内配套设施相对完善的社区，多以高层和小高层为主力产品 ，少见多层产品。尽管多层产品仍然是消费者的首选。但是供给的主流产品已经 是高层和小高层了。2007年呼市成交情况统计07年商品房住宅销
2、售面积75.21万平方米，同比下降36.6%2007年成交价格区间商品住房销售均价/元同比增长环比增长 28754.6%0.24%不同价位新建商品住房销售情况元/M22000及以 下2000- 25002500- 30003000-400040004000 以上实际登记销售289817091460885330789 平均成交价1500-19502200270035004500-5100 比重39.8%23.47%20.05%12.15%7.1%4.53%价格走势分析1月份全国70个大中城市房屋销售价格指数日前发布，根据国家发展 改革委、国家统计局调查显示，1月份，全国70个大中城市房屋销售 价
3、格同比上涨11.31月份全国新建住房销售价格同比上涨12.2，环比上涨0.3。呼和 浩特房价平稳，房屋销售价格同比上涨4.6%，环比0.18%,低于全国 涨幅近6.7个百分点呼和浩特二手住房销售价格相比新建住房销售价格涨幅略大，涨幅为 16%全国21个省市自治区首府中呼市房价最低，而07年呼市房管局报出 的内环均价3714元/五大板块区分呼市房价第一中山路板块：高价位需要有高的地理优势来支撑，无疑是房价的最 高点第二成吉思汗大街板块：大规模的大盘推向市场，价格走势较为强 烈，随着入住人口的不断增加，房价属中间力量的支撑点第三鄂尔多斯大街南部板块：旧城区的典型代表，升值潜力有支撑第四如意东河板块
4、：较为竞争激烈的房价在这里产生，比的是环境，比 的是缺乏的配套第五巴彦卓尔路板块：属于房价的最低点，增长空间有待跟随2007年全年套型成交情况成交总价呼市客群分析急需改善原有居住条件，提高生活品质 对区域地段较认可，占有稀缺资源 物业升级主要为子女上学、家人养老 周边旗县购买，首府地位不可撼动 购买多处物业，为身份的象征政府机关公务员 高收入行业白领 有灰色收入的人群 私营企业主 本市居民购买习惯主购买力外地人购房由2006年的13%提高到23%本市销售(万平 方米)外地销售(万平 方米)57.9117.3本市销售(套)外地销售(套)56071675本市占销售的 比重外地占23%77%23%同
5、比下降同比增加10%10%次级购买力-企业购买首府官邸内蒙古纪检委购买了6栋高板（合作建房） 绝对城市4个区政府（新城、回民、玉泉、赛罕）、医院、大学教师购买 了4栋高层 巨 海 城财政局,二中教师,建行,华夏银行,内蒙古人大政协(合作建房)购买 数量较多 尚东枫景农机院购买了3栋高板,(一期共6栋)小结因政府调控而处于观望的市场风气，略微影响呼市市场， 导致市场销售量略有下降。但对于中档价位、中小户型的高品质社区，市场需求相对 较平稳，并将成为08年销售市场的主力军。项目销售力 的整体组成视觉竞品消费者通路产品 形象判断项目销售力的整体组成体系一、公园世家产品现状A与城市中的双公园为邻，拥有
6、极强的环境优势B规模适中、配套成熟、品质上等、交通便利、市场热点 C丰富的产品优势，但消费者尚未清晰的项目核心价值D项目已封顶，接近现房呈现，缺乏统一性与专业性 公园世家产品问题与挑战A如何让消费者对项目的产品优势有清晰、统一的认识B如何挖掘项目核心价值，使推广诉求保持一致C如何快速形成市场热点，达到项目快速消化初步解决建议：A加强推广与项目的关联性，及推广节奏的紧密度B对外统一项目推广诉求及核心价值C以实际产品优势，建立市场的高度形象与地位D销售道具的巧妙配合，遵循统一推广调性二、公园世家消费者现状A A以本地中高端消费者为主，相对较成熟、希望得到整个社会 的认同感 B B业主对本项目的环境
7、优势和产品有较高的认同CC客群有3分之1是外地经商者和部分隐性收入者D D本项目的老带新比例，尚未达到一般明星楼盘的老带新比例 公园世家消费者问题与挑战A如何加强业主对项目品牌的认同，并愿意传播、推介 B如何通过对项目的市场形象塑造，满足业主的身份感初步解决建议： A建立长期与业主沟通的固定渠道，增强项目与业主间的实质联系 B通过活动对居住氛围的营造，打造一个阶层生活区之概念 C着重加强客户关系管理 1、建立客户数据库，整合项目客户资源 2、通过建立活动的规划，与客户保持持续联系 D同时建立客户价值管理 1、按价值对客户进行细分，重点保有高价值客户 2、着重进行客户消费行为的研究，开展对客户的
8、产品认知价值排序研究 三、公园世家销售通路现状A传统销售通路为主，未开辟其他渠道B销售环节的专业性及推盘技巧需加强C销售现场的氛围营造有待提升D面对混乱户外市场，慎选户外广告位置公园世家销售通路问题与挑战如何完善现有的销售通路，提升整个销售团队的销售力初步解决建议： A增加点对点的销售力度 B增强销售现场 “氛围”的营造,售楼处配上名品咖啡或茶饮，包 装设置为“与自然有约”的咖啡主题会馆，辅以背景音乐班 得瑞迷雾森林 C不定期举办销售人员的销售培训D建议销售人员服饰统一，并对销售说辞统一细化 公园世家媒介通路问题与挑战A如何全面封锁项目的目标客户，进行有效的信息传达B如何通过媒介通路的有效利用
9、，树立项目在城市中应有的地位 初步解决建议： A建立项目多渠道的立体攻势（户外、电视、广播、报纸、网络、杂志 、数据库DM）B明确各种媒介手段在各阶段的推广中各自承载的作用 如户外：是树立项目城市地位的最有效手段，同时对目标人群进行有效封锁。 建议：城市的大型商场楼顶、LED、机场出口、中心区至项目现场的行车动线 C选择机场路和人流量大的繁华街区，奠定项目形象与市场地位 D建设专属的项目网站，经常保证网站内容的更新速度四、公园世家视觉现状A项目的广告策略表现没有形成有效关联及统一性B项目现有标志的可延展性与运用性都较弱C整个项目视觉的传递途径，做法不清晰D销售点等通路的视觉有待统一及规范 公园
10、世家视觉问题与挑战如何形成统一、清晰的视觉传播方法 初步解决建议： A销售及物业穿着形成统一的视觉体系B建立视觉管理系统（见设计稿） 五、公园世家竞品现状在综合考量品牌力、规模、价格、板块、产品形式等因素，确立 了本案2008年市场干扰竞品巨海城大盘优势、多层产品、配套完善、现房金宇圣地商业成熟、配套完善、大盘优势、准现房、6月开盘绝对城市性价比最佳；城市中央的区域；配套成熟尚品名宅同区域热销楼盘，户型不佳、服务缺憾，性价比的竞争；青橙部落主打景观与居住标准，年轻、亲和力，形象不够稳重有质感；金色华府区域内大型综合项目，品牌信誉、产品品质的竞争；公园世家竟品问题与挑战A区隔与竞争项目的核心竞争
11、力提纯B市场声音的曝光质量与媒介的推广力度支持六、公园世家形象现状A在城市中已经具有比较高的认知度 B整个项目的高品质得到基本认同 C整个项目的广告诉求过于单一、表面化 D没有形成实际利益和具备可延展性的产品推广核心 公园世家形象问题与挑战如何建立统一、清晰、有实质观点的差异化产品形象 阶段解决手段 A寻找差异化的有实质观点的产品推广核心 B用产品推广核心指导所有整合传播运动 C增强项目的自身行为与消费人群上的包装 小结公园世家，面临的核心问题与挑战公园世家，面临的核心问题与挑战如何建立统一、清晰、有实质观点的差异化市场策略A、来自策略方面B、来自营销方面如何在建立品牌市场高度的同时，达成项目
12、快速消化这种改变，是改良，而非改革！必须建立在项目优势与市场基础之上的！需要强调的是：PART 2策略 Strategem创造标准/引领高度市场目标一個産品性價比、环境附加值極高的项目 建立本项目在呼市的市场地位，是起点达成08年完成项目全部销售，是过程既然未来有明确的目标不如从现在起，朝着一个更高的方向（品牌价值）努力！整合行销一個以人居环境诉求帶動销售的整合行銷理念 正如本报告的第一部分小结中所对项目核心挑战所做的描述： 如何建立统一、清晰、有实质观点的差异化市场策略？能使项目08年完成全部产品的市场消化！在整个的推广中，我们将塑造项目整体形象，以环境优势及其所 实现的居住利益为传播核心，
13、带动整个项目快速销售。产品影响力2008年呼市最具影響力的樓盤绝无仅有的居住环境、值得傳頌的城市社區与其它竞品相比，公园世家在人居环境的基础之上，更 注重项目均好性：生态景观、产品规划、社区服务、地 段价值这也是项目所独具的市场差异化。而针对项目均好卖点的包装与提炼，则是本案核心诉求 的价值所在。核心诉求城市价值标准新城富人区 青城中华学府 多维智达路网 都会生活圈生态景观标准城市生态公园群 中央景观广场 云顶植被风情带 凯斯牧司庭院产品规划标准板式景观建筑群 90米无界楼距景线 多元私家阳光空间 270全景飘窗私属服务标准AI保全系统 英伦皇室管家顾问 琥珀风格会所 七星商业大道 人居至高标
14、准人居至高标准项目卖点体系梳理标准，是真实存在的建设准则，更是不可逾越的市场口 碑而本案突破青城人居现行行业准则，以专业品质高效统 筹运作，倡导至高人居标准。打造呼市无与伦比的榜样 生活。SLOGAN榜样青城人居至高标准公园壹号案名建议建议：基于本案在市场运作一年，为避免推广的市场疲劳，由“公 园世家”提炼改良为“公园壹号”。 公园壹号，在保留项目生态印象的基础之余，与“榜样青城人居 至高标准”相呼应，利于项目形象与品牌的市场占位。项目视觉体系销售形象报广卖点连版创意卖点连版创意效果开盘创意报广开盘创意效果其它视觉包装户外围挡道旗专 题 片 包 装扑克牌网站PART 3营销Marketplac
15、公关/战术 营销推广要点每次出手，都是业界标准推广策略（要点一）全程情景生活体验式营销 本项目最适合的推广方式体验式购房 吸引客户到现场参观，零距离体验城市公园及社区环境带来的截然不同感受 ，产生与我们相同的震撼与惊叹，继而爱上公园壹号！ 1、安排业内及业外知名人士到楼盘访问2、逢周末安排魔术、风筝、西洋器乐、陶艺制作、航模制作，儿童贴画等表演3、夏季邀请外籍模特在样板间、示范区SHOW4、举办名贵宠物走秀、表演、比赛5、社区水系里放养天鹅和锦鲤，适时安排儿童喂食6、不定期举办著名时尚品牌、IT产品、通讯产品等高端产品展示活动7、节假日可适时安排小型拍卖会、现场礼品互动等活动，活跃现场气氛 8
16、、周末邀请艺术院校学生到社区写生绘画赖盛大户人家雕塑雕塑如果售楼小姐穿上它？让房子充斥生活的角落如此户型图推广策略（要点二）声势浩大的公关活动及事件营销树立江湖地位，成为市场关注亮点的最佳手段，同时可保证到访量 在活动期间有质的提升。1、人居环境论坛、房地产业内论坛2、样板区开放鉴赏仪式3、开盘仪式4、定期主办大型慈善拍卖活动，定向发请柬5、当代艺术鉴赏及展示6、国际知名品牌家装产品展示，如:三菱、大金、拉丘娜、科勒7、国外名牌红酒及雪茄品鉴8、新品推介会推广策略（要点三）有内涵的社区文化主题活动领略公园壹号特色品牌文化，并给新老业主一个社交平台，达到 业主的主动推介作用1、树木认养活动2、新、老客户盛大答谢酒会3、公园壹号业主会成立4、绿色风情儿童绘画比赛5、形象设计、化装技巧、烹调技艺、插花、茶道等交流会6、年底压轴的公园壹号音乐会推广策略（要点四）人居
