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1、消费者行为学经济管理学院 张 彩 华Tel：18971560988 E-mail： 消费者行为学的多学科视野v心理学视野v社会学视野v营销管理视野课程地位：工商管理教育的基础课程李宁的品牌发展1990-1992 建立品牌（建立体育用品形象）赞助北京亚运会、巴塞罗那奥运会1993-1995 品牌网络建设期（建立特许专卖体系）公司每年保持100%的年增长率1996-2001 品牌困惑期（品牌形象模糊：多元化、营销技巧缺失）年利润7亿左右，平均年增长率不足10%，而同期耐克则超过30%2002至今 品牌再造（打造专业体育用品形象）0205年利润，10亿13亿18亿25亿03年被耐克超过，04年被阿迪
2、达斯超过2009年83.87亿，2010年96亿（连续2年超过阿迪达斯）李宁的品牌再造01年：请盖洛普公司做市场调查02年：n 将旗下业务进行裁减合并，以体育产品作为主营业务n 变口号“中国新一代的希望”、“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“出色源自存在”为“一切皆有可能“n 用杜邦、3M公司的功能性面料做服装03年：签约足球运动员李铁、达蒙.琼斯和奥尼尔04年：n 研究中国人的脚型数据库，相继推出专业篮球、足球、网球、跑步鞋06年：推出减震鞋（李宁弓）09、10年：n 具中国元素的“龙麟”，“年轮”篮球鞋，“太极”足球鞋n 改变口号与标识教学目标：通过本课程的教与学，我们要达到的目标：u
3、掌握消费者的心理规律u学会如何研究消费者的心理与行为包括研究内容与研究方法u学会以消费者为基础制定、调整战略与策略相关书籍及杂志推荐教材：1、消费者行为学管理视角，杰格迪什N.谢斯等，机械工业出版社2、消费者行为学，韦恩.D.霍伊尔，中国市场出版社3、消费者行为学，卢泰宏，高等教育出版社杂志：1、中外管理，管理评论，管理评论,消费经济，中国广告，中外广告等管理及经济类杂志2、心理科学，心理学报，心理与行为研究经常有人说顾客是上帝，顾客永远是对的，消费者就象一只无形的大手控制着市场，下面两个案例让你如何理解这个问题?1854年，万宝路香烟小店起家，1908年正式用Marlboro形式于美国注册
4、，1919年成立菲利普.莫里斯公司，主要经营万宝路香烟。创业早期，万宝路定位为女士烟，针对女性特点，突出香烟像五月天气 一样温和。当时美国吸烟人数年年上升，而万宝路却销量平平。根据女 士们的抱怨将香烟的白色烟嘴换成红色仍不能改变销量。莫里斯公司不 得不在40年代初停止生产。二战后，万宝路重新将最新问世的过滤嘴香 烟搬回女子香烟市场，将白色与红色过滤嘴宣传为“与你的嘴唇和指尖 相配”，然而并未改变销量，甚至知道这个牌子的人也极为有限。1954年，莫里斯公司决策层对香烟市场审慎分析之后发现女性烟民绝对 数量少，请李奥贝纳为万宝路策划了一场的“变性手术”把原来 定位为“女士香烟”的万宝路改变为定位于
5、男性“男子汉香烟”。 变性为万宝路创造奇迹变性前后的产品特点旧万宝路新万宝路针对针对 女性针对针对 男性淡烟：香料少重口味烟：香料多红红白过滤过滤 嘴橙白过滤过滤 嘴白色包装红红白色包装老旧形象现现代化形象功能诉诉求广告形象诉诉求广告变性后的辉煌u 1955年万宝路在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。 u 60年代，一跃成为三大烟草公司之一。 u 1968年，万宝路已占美国香烟市场销量的13，成为100家俱乐部的成员 ，又超过美国标准公司，居美国烟草工业第二位。 u 1975年，万宝路香烟销量超过当时一直居首位的威斯顿香烟，摘下美国香 烟王国的桂冠。u 1989年，万宝路在全
6、世界售出3180亿支，比瓶装可口可乐或罐装Campbell 汤销量还大。若将万宝路以一独立公司来看，以其1989年营业额高达940 亿美元计算。当可在美国Fortune1(幸福)杂志全球500家大企业中排 第45位。 u 1995年，美国“金融世界”评定万宝路为全球第一品牌，其价值高达446 亿美元。 u 在全球“反烟”浪潮高涨的今天，1996年，万宝路在全球十大品牌中仍稳 住了第10位。 问题：1、案例中女性万宝路和男性万宝路成败的关键分别是什么？2、请用营销视角下“市场”的含义进一步分析问题1。市场的含义u经济学视角：市场由供给和需求双方构成，主要研究双方在价格和数量上的均衡u营销学视角：
7、市场=人口 + 购买欲望 + 购买力，主要研究需求方我国洗发用品的变迁 海飞丝丝源复活系列肥皂、洗衣粉（一枝花、美加净 ）洗发香波（蜂花）洗发香波+护发素(威娜宝、华姿)二合一（飘柔）宝洁系列 +精华素70年代后期前90年代中后期80年代后期 90年代中期80年代中期 90年代初70年代后期 80年代中期个性洗发+精 华素+润发膜+ 倒膜膏90年代后期至今本章的讨论内容u消费行为的影响因素u消费行为的含义及其研究意义u消费行为的研究方法u消费行为学的发生发展第一章第一章 消费行为概述消费行为概述学习目标：u明确什么是消费行为u明白为什么要研究消费行为u掌握消费行为的影响因素u掌握研究消费行为的
8、方法u了解消费行为学的发生发展第一节 消费行为的影响因素人人都离不开衣食住行，人人都是消费者，请回想你作为消费者的一些经历，影响你消费的因素有哪些？消费者行为的影响因素消费者行为消费者内在因素1营销因素2外在环境因素3心理现象 VS 心理影响因素心理现象意志过程情感过程认知过程个性心理心理过程个性心理倾向个性心理特征4PS VS 营销影响因素 产品因素：质量、性能、商标、包装； 价格因素：基本价格、折扣、信贷； 渠道因素：批发、零售、位置、交通； 促销因素：广告、推销、公关、销售促进；宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术确认 问题信息 收集产品 评价购买购后 行为生理因素：
9、特征、结构、健康心理因素：动机、认知、情感、个性、态度行为因素：购买习惯、使用习惯、生活习惯交通 批发 位置 渠道因素: 零售基本价格 折扣 价格因素:信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进环 境 因 素营 销 因 素内在因素购买决策影响购买行为的因素消费者的资源：经济、时间、知识、经验u消费者的决策过程 u影响消费行为的个体心理因素 l消费者的心理过程：感知觉、注意、记忆、情感 l消费者的个性心理：需要与动机、生活方式 l学习理论及消费者的学习 l消费者的态度 u影响消费行为的社会环境因素 l群体因素 l文化因素 l家庭因素 u影响消费行为的营销因素 l产品
10、因素 l价格因素 l情境因素消费行为学的研究内容第二节 消费行为的含义及其研究意义一、对消费者的界定 u 消费者包括产品或服务的购买者、使用者、需要者u 影响者我们应该研究吗？u 人人都是消费者，企业会泛泛研究所有的人吗？消费者的分类u根据消费者的需要与使用现状分现实消费者潜在消费者非消费者 u根据消费目的分个人消费者家庭消费者组织消费者 u根据其他市场细分标准分类二、对消费行为的界定消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。三、 消费行为研究的营销意义消费行为研究可以为营销管理人员制定营销战略与战术提供关键信息营销策略市场分析顾客
11、满意与顾客忠诚STP战略知识链接： 营销决策流程图企业资源分析竞争者分析消费者分析市场细分产品定位目标市场宏观环境分析（ PEST分析）SWOT分析u消费者：人口统计特征u消费心理：l消费动机l消费感知（特征、价值、形象、风险感知、感知程度）l情感倾向l决策模式 u消费习惯：l购买习惯（谁购买、购买渠道、购买频率）l使用习惯（谁用、使用方式、使用地点、使用时机）l品牌偏好l信息渠道l处置习惯消费行为的研究内容消费行为研究的营销意义u消费行为研究有助于发现市场机会 西南航空u消费行为研究是市场细分的基础u产品或品牌的战略定位以目标市场及竞争者的分析为基础 西南航空u营销策略组合必须以消费行为及其
12、心理规律为基础 西南服务策略、Swatchu有助于审核营销决策的实施效果 李宁.doc美国西南航空公司的经营战略缘何而来业绩：1971年6月18日，西南航空公司的三架波音737掀开了 西南航空公司的首页，从此实现了连续30年的盈利，其他任何一 家美国航空公司无一达到这一目标，即使是在19911992年，美 国航空业总亏损80亿美元，有三家大的航空公司破产的情况下， 西南航空仍然保持盈利。公司的建立：缘于优秀飞行员罗林.金的观察。一天，罗林. 金告诉赫伯.凯勒尔（第一任总裁）当时大航空公司都热衷于长途 飞行，对短途飞行不屑一顾，只有加里福利亚公司在用两架飞机 经营短程、低价的州内航线，市场行情很
13、好，同时他拿出一张餐 巾纸叠成三角形分别代表达拉斯、圣安东尼奥和休斯敦，提出在 这三市之间开辟航线，经营短途空运业务。服务战略定位：方便、快捷、服务好、低价创造竞争优势：差异化战略和成本领先战略服务策略u抛弃轴心体系 u减少空港时间（ 55-15=40 ） u不设电脑预售系统（自动售票机和网上售票） u没有打印登机牌（红黄绿三种颜色登机牌） u最简单的定价系统（经济舱票价和非高峰时段票价， 设简单的常旅客俱乐部） u最基本的空中服务（从不设空中膳食） u只用波音737 u飞行员飞行时间长 思考：西南航空有一些常旅客，一个常旅客投诉：我非常忙，每次都只能拿到红牌，每次只能坐在两个大胖子之间。我坐
14、了十几年的西航，你们能不能留几张绿牌？如果你是西南航空的决策人员，对这样的策略你会说yes or no?品牌诊断程序市场占有率营销效果品牌资产品牌知名度品牌美誉度品牌忠诚度品牌再认率无提示知名度无提示第一提及知名度单一品牌购买比率不同品牌购买比率重复购买率Swatch的品牌定位及其产品策略l 品牌定位低端：高功能、价格适中、时尚腕表高端：象征身份地位的腕表 l 产品策略低端：表带、表壳、表盘色彩鲜艳、镶嵌时尚元 素，价格适中高端：材料奢华、做工精致、高价格第三节 消费行为的研究方法研究方法(一) 二手资料研究（二）原始资料收集u调查法：问卷、访谈u观察法：参与观察、非参与观察u实验法：实地实验
15、法、实验室实验法盖洛普为李宁做的市场调查 ttp:/ 2010年08月19日 时代周报宝洁公司的测试、测试、再测试u测试任务分工：宝洁的业务部门负责为具体的产品类别或 市场试验，而总部则同大型研究机构合作研究媒体消费如 何影响产品购买 u宝洁经常邀请专业的消费调查公司招募的消费者携带袖珍 设备记录他们对电视和广播广告的接触，记录他们的购买 项目，通过分析这些数据，宝洁知道谁在看他们在住的节 目，他们购买了什么，商业沟通对他们是否有影响，效果 最好的媒体是什么 u有一次，他们还利用拥有25万名少年成员的tremor公司 测试新产品和促销，检测到样品和优惠券的赠送使消费者 的购买增加了10%，这一结果让他们放心的将这一促销活 动迅速推广。宝洁正是利用这样的测试、测试、再测试持续的改进 营销，才不断的取得成功。可口可乐的口味风波u“新可乐” 的诞生：1985年4月
