网络营销与策划 第6章 E-mail营销策略

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1、第六章第六章 E-mailE-mail营销策略营销策略 学习目标学习目标 理解E-mail营销的基本概念 掌握开展E-mail营销的基本方法 掌握使用E-mail营销的基本技巧 学会综合利用各种E-mail营销技术，进行 网络营销推广6.1 E-mail6.1 E-mail营销概述营销概述 6.1.1 E-mail营销的基本概念1E-mail的概述电子邮件（Electronic Mail，E-mail）是 Internet上的重要信息服务方式。普通邮件通过邮局、 邮差送到用户的手上，而E-mail则是以电子的格式（如 Microsoft Word文档、txt文件等）通过互联网为世界 各地的In

2、ternet用户提供了一种极为快速、简单和经济 的通信和交换信息的方法。与常规信函相比，E-mail非 常迅速，把信息传递时间由几天到十几天减少到几分钟 ，而且E-mail使用非常方便，即写即发，省去了粘贴邮 票和跑邮局的烦恼。与电话相比，E-mail的使用是非常 经济的，传输几乎是免费的。而且这种服务不仅仅是一 对一的服务，用户还可以向一批人发信件，或者变换邮 件形式发送。 Internet上数以亿计的用户都有自己的E-mail 地址，E-mail也成为利用率最高的Internet应用。 图6-1 2004年2010年中国活跃电子邮箱账号及预测 6.1 E-mail6.1 E-mail营销概

3、述营销概述2E-mail营销的定义E-mail营销就是借助电子邮件进行的营销，主要 指把文件、HTML或多媒体信息发送到用户的电子邮箱 中，以达到营销的目的。E-mail营销的主要目标包括以下几点。 （1）树立品牌认知、识别。 （2）巩固企业的市场定位。 （3）维系现有客户（及销售量）并进一步挖掘其潜 力。 （4）保持或建立客户的满意度以及积极主动的客户 往来互动关系。 （5）收集数据。 （6）细化客户分类。 （7）发现未来的潜在客户。 （8）挖掘客户群的消费潜力、赢得新客户。 3E-mail营销的分类按照是否经过用户许可分为以下两类（1）许可E-mail营销许可E-mail营销就是用户事先允

4、许营销公司给 他发送相关方面信息的电子邮件，它都是基于用户 许可的。 （2）未经许可的E-mail营销未经许可的E-mail营销就是通常所说的垃圾邮件 ，它是未经过收信人的许可向他发送电子邮件。未 许可电子邮件营销又可以分成垃圾电子邮件和一般 的商业电子邮件。6.1.2 E-mail营销基本方法1E-mail营销的基本方法E-mail营销的基本方法有以下几种。 （1）宣传企业的E-mail地址 （2）收集客户的E-mail地址 在报刊上发布新闻 使用交互式表格（Form） 其他收集E-mail地址的方法 （3）管理客户的E-mail地址2E-mail营销的基本形式E-mail营销的基本形式主要

5、包括企业自行开展建 立邮件列表开展的E-mail营销活动，也包括通过专 业服务商投放电子邮件广告。通常按照E-mail地址 资源的所有权，可以划分为内部E-mail营销和外部E -mail营销，或者叫内部列表和外部列表。（1）内部列表是一个企业网站利用注册用户的资 料开展的E-mail营销。利用内部列表开展E-mail营 销是E-mail营销的主流方式。 （2）外部列表是指利用专业服务商或者其他可以 提供专业服务的机构提供的E-mail营销服务，投放 电子邮件广告的企业本身并不拥有用户的E-mail地 址资料，也无需管理维护这些用户资料。外部列表 是网络广告的一种表现形式。 。2E-mail营

6、销的基本形式内部列表E-mail营销和外部列表E-mail营销在操作 方法上有明显的区别，但都必须满足E-mail营销所具有的 3个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息以 及信息对用户是有价值的。内部列表和外部列表各有优势 ，两者并不互相矛盾，如果必要，有时可以同时采用。3开展E-mail营销的步骤开展E-mail营销需要解决的基本问题是向哪些用户发 送电子邮件，发送什么内容的电子邮件，以及如何发送这 些邮件。其实，企业开展E-mail营销的过程，也就是将有 关营销信息通过E-mail的方式传递给用户的过程。 图6-2 开展E-mail营销的步骤6.1.3 E-mail营销的优势利用E

7、-mail营销比电话推销、邮寄信件等传统的营 销方法具有以下优势。（1）E-mail价格便宜，这也是E-mail营销的最大优势 。E-mail不需要企业付昂贵的长途电话费用和邮寄产品 宣传资料的邮资，特别是在进行国际贸易时，这一点显 得更加突出。（2）E-mail传递速度快、操作方便。通过互联网，E- mail可以在很短的时间内送达目的地。本地和外地，甚 至国外都一样快捷。（3）E-mail具有多媒体的特性。E-mail不但有文字和 图片，还可以包含声音、动画和电影等方面的内容。（4）发展潜力巨大。E-mail是建立在Internet基础上 的，随着Internet的迅猛发展，不难想像这种营销

8、方式 的巨大潜力。6.1.4 E-mail营销的注意事项1企业在撰写E-mail时应注意的事项（1）内容风格要足够个性化。 （2）客户的姓名和企业的名称一定要正确无误， 联系方式和方法不能过时。（3）要清楚、明白、醒目地表达企业的产品和服 务质量对客户的好处。（4）询问的口气要委婉，不让人生厌，订购的程 序要交代清楚，让客户明白。（5）要站在客户的角度，感觉客户是否愿意阅读 这封信，估计客户是否会回复，是否会将邮件扔进 回收站。（6）可以明确提出下一次的联系时间，表明企业 将在何时再次与客户联系等。 （1）避免胡乱投递 （2）找出电子邮件被退回的原因 （3）对被退回的邮件重新处理 （4）快速回

9、复 （5）内容要言简意赅 （6）把握住取得客户电子邮件地址的每一个机会 （7）定期寄信 （8）附上电话 （9）调查客户喜好 （10）避免重复邮寄 （11）其他方面2企业在进行E-mail营销时应注意的事项6.2 6.2 许可许可E-mailE-mail营销营销6.2.1 许可E-mail营销的发展现状企业的许可E-mail的网络营销，就是指企业在推 广产品和服务的时候，事先征得客户的“许可”，得 到客户许可之后，通过E-mail的方式向客户发送企业 产品和服务的信息。 图6-3 中国许可制电子邮件营销市场及预测图根据iResearch艾瑞市场咨询，Harte-Hanks Postfuture对

10、美 国电子邮件营销的监测数据发现，饭店/餐饮行业和发行行业的营 销电子邮件在2006年上半年拥有最高的点击通过率，分别达到了 57.5%和55.6%。其他热点行业如医药行业和旅行/酒店行业也通过 电子邮件获得了2.38%和23.4%的营销邮件点击通过率。 图6-4 2006年上半年美国主要行业的营销邮件点击通过率6.2 6.2 许可许可E-mailE-mail营销营销6.2.2 许可E-mail营销常用的几种模式从营销的手段、企业与客户的关系、企业提供服务的 方式和内容等方面分析，许可E-mail营销有下列几种 主要模式。 （1）顾客关系E-mail （2）企业新闻邮件 （3）提醒服务/定制提

11、醒邮件 （4）伙伴联合营销 （5）许可邮件列表 （6）传播营销邮件6.2.3 许可E-mail营销的步骤和注意事项1许可E-mail营销的步骤 （1）要让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些价值 或服务，从而加深印象和注意力，值得按照营销人员 的期望，自愿加入到许可的行列中去。 （2）当潜在顾客投入注意力之后，应该利用潜在顾客 的注意，比如可以为潜在顾客提供一套演示资料或者 教程，让消费者充分了解公司的产品或服务。 （3）继续提供激励措施，以保证潜在顾客维持在许可 名单中。 （4）为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许可 。例如，给予会员更多的优惠，或者邀请会员参与调 查，提供更加个性化的服务

12、等。 （5）经过一段时间之后，营销人员可以利用获得的许 可改变消费者的行为，也就是让潜在顾客说：“好的 ，我愿意购买你们的产品”，只有这样，才可以将许 可转化为利润。 2许可E-mail营销的注意事项（1）获得“积极赞同” （2）加深个性化服务 （3）了解许可的水平 （4）开展提醒服务 （5）扩展鼓动性的应用 （6）采用交叉品牌/交叉商业计划 （7）投资的绩效评价和回报 （8）改进“频率”管理6.2.4 许可E-mail营销的常见问题1并非完全基于用户许可 2没有个人信息保护声明 3过量收集用户关心的个人信息 4对电子邮件数据库没有合理的推广 5电子邮件发送系统功能不完善 6电子邮件内容对用户

13、价值不高 7邮件内容版面和格式设计不合理 8邮件内容要素不完整 9没有固定的邮件发送周期 6.2.5 邮件列表营销1邮件列表的定义邮件列表也叫E-mailing List，是Internet上的一 种重要工具，主要用于各种群体之间的信息交流和信 息发布。邮件列表具有传播范围广的特点，可以向 Internet上数百万个用户传递信息，传递的方式可以 采用主持人发言、自由讨论和授权发言人发言等多种 方式。邮件列表是许可营销和个性化服务的主要手段，它 是基于客户自愿加入的原则，通过为客户提供有价值 的信息，获取客户的信任，从而实现网络营销的目的 。 2邮件列表的分类（1）公开型。任何人都可以在列表里发

14、表信件，如早 期的讨论组、现在的公开讨论组和各种形式的论坛等 。 （2）封闭型。只有邮件列表里的成员才能发表信件， 如同学通信、技术讨论等。 （3）管制型。只有经过邮件列表管理者批准的信件才 能发表，如产品信息发布、电子杂志、新闻邮件等。 现在我们通常见到的邮件列表就是这种管制型的。由 管理者发送信息，一般用户只能接收信息。 邮件列表的类型可以在创建邮件列表的时候设置，也 可以在其他任何时候通过管理中心修改邮件列表的属 性来设置。3创建邮件列表企业网站可以通过Internet上的邮件列表系统创建 自己的邮件列表。Internet上邮件列表系统一般提供 以下几种基本服务。 （1）企业可以向Int

15、ernet上的邮件列表系统申请邮件 列表，成为某个邮件列表的管理者，管理相应的邮件 列表并发布信息，向企业客户提供邮件列表服务。 （2）提供邮件列表和新闻服务器的转信，可以通过E- mail接收BBS和新闻服务器的邮件，参加BBS和新闻组 的讨论。 （3）客户通过订阅邮件列表，成为信息的接收者。如 果邮件列表允许讨论，客户可以参与讨论。创建企业邮件列表的过程(以希网网络邮件列表专家的邮件列表系统为例 ) （1）进入希网网络主页（http:/） 图6-5 希网邮件列表主页（2）新用户需先注册，旧用户可直接登录。如需创建 邮件列表，则需选中“我还需要创建邮件列表”，按 栏目输入相应内容（*栏中的内

16、容为必填项） 图6-6 希网邮件列表注册（3）注册成功后，输入用户名和密码登录邮件列表服务， 就可以创建邮件列表了。4邮件列表的订阅邮件列表的订阅一般有以下两种,以希网网络邮件 列表为例。 （1）通过WWW方式进行订阅 用“用户名”和“密码”登入希网网络邮件列 表系统。 选择喜爱的杂志 按“订阅”按钮，按系统提示完成订阅。 （2）通过E-mail方式进行订阅 5邮件列表效果评估邮件列表的作用主要体现在加强企业与客户之间 的联系，向客户推销企业的产品和服务等方面。 以电子刊物为例评价邮件列表效果时应该考虑的 因素。 （1）统计订户数量的增加率和流失率； （2）统计电子刊物发行后，网站流量中有多少来自于 邮件列表的作用； （3）统计通过电子刊物直接获得的收益； （4）如果邮件中含有推广性的内容，统计反馈率的情 况； （5）统计每期刊物发出后有多少客户回送反馈信息； （6）估算出版发行每期刊物需要投入的工作量；