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1、比较典型的营销领域的模型（消费者行为方面）一、态度和行为关系1.Fishbein的态度模型（1967）nAo = bi eii=1其中，Ao为产品（或对象，object)态度bi为对产品属性I的信念强度(strength of belief)ei为产品属性I的评价程度（evaluation)Fishbein模型的例子属性iei别克桑塔纳夏历 经济性+3-2-1+3 安全性+2+3+20 品位+1+3+2-2 A/S+1+2+2+3 各品牌的态度+8+5+102. Fishbein合理行为模型 态度与行为的不一致在其他条件相同的条件下态度会影响购买行为，但现实中消 费者也可能购买自己不喜欢的产品
2、。因为影响购买行为的因素非 常多。消费者态度与行为不一致的原因：第一、相对态度。第二、态度测量与观察购买行为的时间差。第三、情景因素。（大学教授与牛仔裤）（家庭主妇购买猪肉）（产品卖光）第四、对产品的态度与对产品购买行为的态度（猪肉和减肥）（别克车与耗油） LaPiere(1934)的研究，66个饭店 和184个餐厅，拒绝一次，但回收128 份问卷，92%不接受Fishbein等发现态度与行为之间关系不大后提出 了合理行为理论（Theory of Reasoned Action)（ Fishbein, 1978; Ajzen and Fishbein,1980; Fishbein, 1980)
3、合理行为理论的大致内容；人们做出某一行为时就思考那行为给自己带来什么 结果，而且越相信其结果是肯定的，那就作出那种行 为的可能性越大。根据理性行为理论提出了扩展后Fishbein模型。扩展后Fishbein模型的框架购买行为带来 结果i的信念 （bi)结果I的评价 （ei)规范信念 （NB)顺从动机 （MC)购买行为态度 （Ab)态度与主观规范的 重要度主观规范 （SN)购买意向 （BI)购买行为 （B)扩展后的Fishbein模型BBI = W1Aact + W2SNn mAb = bi ei, SN = NBj MCj i=1 j=1B : 购买行为BI : 购买意向（behavior i
4、ntension)Aact : 产品购买行为的态度（attitude toward action)bi : 对购买行为结果I的信念ei : 对购买行为结果I的评价SN : 主观规范（subjective norm)NBj : 规范信念（normative belief)MCj : 顺从动机（motivation to Comply)n : 属性数m : 参照人或参照群体数 W1, W2: 重要性的加权值 参考 金勇准（2000）对中国手机消费者行为态度与主观规范的研究结果上海消费者BBI = 0.51 Aact + 0.49SN北京消费者BBI = 0.82 Aact + 0.18SN扩展后F
5、ishbein模型的营销启示第一、强调产品使用给消费者带来的利益（benefits)。（与Fishbein态度模型强调属性不同）第二、强调消费者周围人的支持。第三、注意消费者的购买行为意向。自我监控性（self monitoring)高的消费者更注意主观规 范，自我监控性低的消费者更注意自己行为的态度。3. 计划行为理论合理行为理论（Ajzen and Madden,1986)在以下情况下不能被解 释。第一、不能形成购买意向的时候（认为春节火车票已经卖光了）第二、虽然有购买意向但不实际购买的时候(想要购买空调，但已经卖光了）计划行为理论（theory of planned behavior);
6、行为态度主观规范知觉的行为控制购买意向购买实际的行为控制理论模型一简化形式的路径图理论模型二的路径图修改模型的发现1）模型一拟合度不理想，不易接受。2）模型一简化形式与模型二是可以接受的。行为态度以及主观规范、面子意识、群体一致意识都影响行为意向。3）影响行为意向因素之间的影响差异：模型一简化形式；Aact SN模型二：GC FS Aact（GC; Group-Conformity Pressure， FS; Face-Saving Pressure）所以，根据Hofstede的观点来看，中国是集体主义文化的国家。模型二比模型一简化形式更反映中国文化特征。我们认为模型二更符合中国文化情况。 二
7、、消费者卷入度在消费者行为研究领域里广泛研究和使用消费者卷入度（ involvement)。消费者卷入度对购买决策各阶段的影响 很大，是消费者购买需求的强度（intensity)。一、卷入度的概念。卷入度概念来自于社会判断理论（social judgment theory， Sherif(1947,1961,1967)，个人具有明确的某一话题的意见，接受 外部信息的范围越狭小，反之则相反）。卷入度是指消费者对某一对象所感知的个人关联性或关心程度。卷入度的特点：1. 卷入度差异是相对的。2. 卷入度受其他因素的影响。影响卷入度的因素主要是两个因素：一是，购买情境； 一是购买者自身。卷入度的分类：
8、情境性卷入度（situational involvement)持续性卷入度（enduring involvement)反应性卷入度（response involvement)情境性卷入度;由产品的特性（价格、产品复杂性、方案的类似性等）和购买情境（ 购买目的、时间限制等）、感知风险等引起的卷入度。文献作者使用的用语定 义Houston & Rothschid(1978)Situational involvement能引起个人关心的情境Mitchell（1979 ）involvement由某些刺激或情境所引起的注意 、关心、需求的程度Bloch(1981）Situational involvem
9、ent购买情境、购买目标而引起的对 产品的一时的关心Antil(1984）involvement由在某一情境下在某一刺激而发 生的关心度Mittal(1989)involvement由刺激、情境、决策情景等引起 的动机状况（motivational state)持续性卷入度；由消费者个人的持续的、长期的关心（趣味等）所引起的卷入度。文献作者使用的用语定 义Hupfer & Gardner(1971)Ego involvement由消费者对对象或活动所持有的态 度引起的 Houston & Rotschild(1978)Enduring involvement对象与个人的原来的关系及其关系 强度
10、是由个人的过去经验以及相关 价值决定的 Lastovicha & Gardner(1979)Normative involvement一个产品与个人价值观之间的关联 程度Bloch(1981）Enduring involvement虽然与情境无关，但对产品持有长 期的关心。其关心度取决于产品与 个人需求与价值观之间的关系 Engel & Blackwell(1982)involvement购买决策与个人的基本价值观、目 标、自我观念之间的关联程度 Zaichkowski (1985)involvement产品与个人的趣味、需求、价值观 之间的关联程度反应性卷入度；上述两个卷入度相互作用的结果。
11、就是说，情境性卷入度和持续 性卷入度高的时候，决策过程更长和复杂。文献作者使用的用语定 义Houston & Rothschid(1978)Response involvement在决策过程中的思考和行为的复 杂性和全面性Batra & Ray（ 1983）Message response involvement由(广告）信息而引起的认知反应Greenwald & Leevitt(1984)Audience involvement为理解（广告）信息而投入的注 意力Stone(1984)Behavioral involvement为行动而投入的努力的量和强度卷入度对消费者行为的影响决策阶段高卷入
12、情境低卷入情境信息搜寻消费者主动地搜寻信息消费者搜寻信息是有限的认知反应消费者反驳与自己信念不一致的 信息消费者被动地接受与自己想法 不一致的信息信息处理消费者根据效果层次来处理产品 信息，即，接受信息、思考、评 价产品，最后决定购买消费者尽量简单的过程来处理 信息态度变化没有频繁的态度变化频繁地引起态度变化，但一时 性的 反复提 供信息消费者比反复的信息，更注意信 息内容信息的反复传递会说服消费者品牌喜好消费者对自己选择的品牌表现积 极的喜好消费者为习惯或经常的购买而 转换品牌认知不协调购买后发生认知不协调购买不发生认知不协调三、精细化可能性模型(elaboration likelihood model)Petty and Cacippo(1981、1986)提出。noyesno nono信 息回到初期的态度认知反应 支持 反对 中立处理能力处理动机 是否存在边缘线索认知结构的变化肯定的 否定的态度 态度基于边缘渠道的 态度变化
