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1、本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。1本报告仅供客户内 部使用。“线上”VS“线下” 商业综合体的未来之路2本报告仅供客户内部使用。前 言在宁波的海曙，在宁波最繁华的中心地段，在宁波标志性的三江口之一的奉化江畔，有一个集合了商业、办公、酒店、住宅、酒店公寓等多种业态一体的综合性项目 我们的报告 就从这个项目说起3本报告仅供客户内部使用。项目开发背景n 项目地块位于宁波市核心区新滨江带，规划尹江岸路以西，南面紧邻奉化江，整幅地块呈扇形n 该地块既是宁波市三江六岸重要组成部分，又是宁波“中提升”项目核心区块之一，市领导多次视察项目地块n
2、 总用地14.75万平方，共分11幅地块，总建筑面积约61万平方，地上建筑面积约38万平方，涵盖酒店、办公、商业、住宅等多种业态4本报告仅供客户内部使用。项目面临问题如何在项目最重要的商业产品上打造能够彰显出宁波前所未有的、超前的、代表宁波城市发展的业态，拔高整体项目至城市超标杆形象定位？问题优 势项目位于海曙宁波传统市中心烫金之地；一线沿江景观资源；周边商业、教育等配套十分丰富、不胜枚举！5本报告仅供客户内部使用。一个打赌引发的回忆在2012中国经济年度人物颁奖现场的辩论中，万达董事长王健林与阿里巴巴董事会主席马云打赌：“到2020年，如果电商在中国零售市场占50%，我给他一个亿，如果没到他
3、还我一个亿！VS两个商界大腕的“亿元”赌约电商是否会取代线下零售 ？ 马 云王 健 林豪赌一亿6本报告仅供客户内部使用。亿元赌约背后的真相“亿元”赌约背后：电商对传统商业的冲击7.4%7.4%6.3%6.3%4.4%4.4%3.5%3.5%1.3%1.3%2 2 0 0 1 1 3 3 e e2 2 0 0 1 1 2 22 22 2 0 0 0 0 9 92.1%2.1%2008-2013年网购规模占社会消费零售总额电商一路乘风破浪疯狂扩张，2012年网络零售规模达到13205亿，占社会消费零售总额6.3%！传统商业一蹶不振，线下份额不断被蚕食，实体店变为试衣间，购物中心去百货化趋势越演愈烈
4、！2013年，日本家电亚玛达相继在天津、南京关闭分店；欧洲消费电子品牌万得城正式关闭中国所有门店；2012年，中粮朝阳大悦城和主力店永旺百货解约；王府井洋华堂劲松店以 “调整经营结构”为由停止营业；卜蜂莲花关闭北京草桥店；2011年，李宁、匹克等体育品牌关闭了全国1200家门店；家得宝退出了中国；沃尔玛关闭了四家门店；此外，广州中华广场清退其中华百货，上海港汇广场清退其新翼百货！2008-2013年我国网络零售市场交易规模（单位：亿元 ）7本报告仅供客户内部使用。这是一场移动互联网催生的时代变革！8本报告仅供客户内部使用。电商带来的时代革命移动互联网云计算大数据商家消费者移动互联网利用消费者在
5、移动应用客户端上留下的痕迹对消费者进行分析整合云计算将这些碎片化的数据和行为，加以搜集汇总到云端大数据再将这些数据做深度挖掘，得知每一个消费者的需求商家拥有了如此精准的信息之后，便可组织供应链资源，满足消费者的需求消费者可以随时随地在移动客户端下单互联网让人们足不出户实现购物，信息技术改变了消费者的行为和需求，而且满足这些需求的方式亦发生了变化；整个商业都面临着一个全方面的转变与革新电商对传统商业带来冲击的背景是信息时代互联网对商业模式的全面革新9本报告仅供客户内部使用。电商冲击下的客户变化客户消费 习惯与理念PastPresent传统商业模式下的客户消费习惯电商带来的冲击带动的消费变化p 顾
6、客选择产品为被动接受p 顾问消费行为受较多约束p 消费花费时间与成本较大p 客户层次覆盖面较广p 消费注重产品功能性与实用性p 顾客对商品选择主动化p 顾客消费行为理智化p 购物追求便利性及体验性p 消费者趋向年轻化时尚化p 消费个性化趋势明显网购消费方式已融入人们的生活政府监管及物流支付环境日益成熟消费快捷方便不受地域限制网络购物平台与环境日趋完善与成熟在电商不断迅猛发展的背景下客户的需求及消费理念也在逐步发生着变化：在消费行为的革新下客户的购物习惯与理念也在电商环境下发生着改变10本报告仅供客户内部使用。传统商业对电商的应对 onlineoffline实体店在电商冲击下不会退出，只是发展空
7、间会变小；因为实体店具备电商没有的消费体验。是对抗？还是合作？ 或是其他的出路。2线上线下但是网购的趋势不可逆转，作为商业企业来说应该顺应趋势，积极改变商业模式，以取得发展。传统商业在电商冲击下需尽快做出应对措施与手段11本报告仅供客户内部使用。案例研究：银泰网带来的启示银泰在打造线上平台，联动线下实体店方面率先做了成功的先驱银泰电商网：p 2010年3月12日注册成立，注册用户超过30万，以高端精品、名品百货网商，弥补了市场需求空缺；p 与银泰百货完全独立，采用与银泰百货不同的采购通道，自己真正控制网上所销售的产品；产品和线下实体店价格双轨运行可以看到，银泰线上线下的整合让自身实体店与电商价
8、格竞争比不可免银泰线上线下 整合构架图12本报告仅供客户内部使用。购物餐 饮娱 乐案例研究：银泰业态比例调整传统的业态比例已不足应对电商冲击，银泰率先对业态进行了调整传统商业功能业态黄金比例521830353035银泰业态调整后未来比例13本报告仅供客户内部使用。线上线下打通、交互2012年6月，银泰在杭州开启国内首家百货电子商务线下体验店“IM银泰网名品店”店内提供iPad线上选购服务，做到线上线下购物体验全打通案例研究：银泰率先线上线下打通线下有着独有的消费体验，银泰打通线上线下，实现了两者的交互14本报告仅供客户内部使用。回到项目：银泰先行给予的启发银泰线上线下整合带给我们项目的启发：1
9、、线上线下整合是商业模式在信息时代迅猛发展下的大趋势所向；2、业态比例应降低零售，增加餐饮、娱乐等体验业态，零售以高端、精品时尚产品规避电商冲击15本报告仅供客户内部使用。项目发展思路项目整体发展思路：借鉴银泰案例的经验及启发，打造实现宁波未来城市梦想的旗舰商业综合体16本报告仅供客户内部使用。项目整体定位宁波中心、旗舰级宁波中心、旗舰级城市城市综合体综合体形象定位形象定位功能导向功能导向发展方向发展方向消费体验、休闲娱乐、精品购物、特色餐饮消费体验、休闲娱乐、精品购物、特色餐饮站位宁波之上、刷新城市高度、重塑城市梦想站位宁波之上、刷新城市高度、重塑城市梦想17本报告仅供客户内部使用。体验式休
10、闲商娱中心体验馆（冰上芭蕾体验馆、迪斯尼体验馆、儿童职业体验馆、演唱会体验馆）、电影院、KTV等超级店以消费体验为主的线下联动线上电商平台特色商业区特色精品商业专卖店、特色餐饮（宁波海鲜主题餐饮、中西餐、连锁餐饮）主要业态规划项目业态组合项目业态建议以超级店为驱动，联合体验式休闲商娱中心、特色商业区等三大类内容：3：4：3超级店：体验式休闲商娱：特色商业区p结合银泰案例研究经验，一般商业中心主要由购物、娱乐（含休闲）、餐饮三大经营类型组成，其经营比例大致为5：3：2。为凸显本项目商业的体验感，提升商业形象跳脱市场现状，建议加强娱乐餐饮类业态所占比例，业态比例定为：18本报告仅供客户内部使用。项
11、目业态建议业态建议思路：减少百货零售业态，增加体验、娱乐消费业态迪斯尼体验馆冰上芭蕾体验馆19本报告仅供客户内部使用。项目业态建议业态建议思路： 以4D动感电影院、电玩城、量贩式KTV、桌球等增强项目娱乐体验感4D动感电影院电玩城等20本报告仅供客户内部使用。项目业态建议业态建议思路：加大餐饮等业态比例，聚集人气海鲜主题餐饮21本报告仅供客户内部使用。项目业态建议业态建议思路：引入“超级店”模式，一切功能设计以消费者体验为本，联动线下打造线上电商平台，为了带给消费者更方便、更自由、更具体的购物方式设立各类品牌的体验专区，打造“玩电器”基地。体验区包括了游戏体验区、Apple产品体验区、单反体验WIFI全覆盖；采用热度分析系统、客流计数系统等记录客流店内分布、客流总数、消费者体验产品次数等数据，更准确的分析消费者购物行为，制定精准销售策略那么，在信息技术进一步成熟的明天，“超级店”将会是商业综合体最吸引人流的法宝25本报告仅供客户内部使用。不远的未来，我们可以想见：商业综合体将成为一种以超级店为核心驱动，线上融合线下各业态于一体的满足人们购物、娱乐、餐饮等需求的 “O2O”超级乐园天道自然成就你我
