《管理经济学》-定价实践

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1、管理经济学 定价实践 11.成本加利润定价成本加利润定价法是最常用的一种定价方法，这个方法的原则是， 以产品成本为基础，加上一定百分比的利润作为产品的价格，保 证企业获得利润。从长远来看，价格的确定必须适当高于成本， 使企业得以生存和扩展。但同时也必须小到能够留往竞争市场中 的消费者，保证其市场占有额。因此，成本加利润定价仍然在利 润最大化(MR=MC)点附近摆动。成本加利润定价的一般计算方法是，估计生产和销售某种产品的平 均变动成本，加上分摊的固定费用，再加上一定百分比加成作为 利润（即利润提成率）。 设按成本计算的利润提成率为r1，按价格计算的利润提成率为r2，则 有:利润提成率的大小，与

2、产品的价格弹性有关，价格弹性大，利润提 成率就应小些；价格弹性小，利润提成率就可以高些。2例：设某企业生产某产品的变动成本为每年15元，标准产量为 16000件，总固定成本为80000元。如果企业的目标利润率定为 25%，则产品的定价为： 变动成本=15元/件 固定成本=8000/16000=5元/件 全部成本=15+5=20元/件 价格成本=20+2025%=25元/件。 成本加利润定价法的优点是比较简便，在产品投产前就能进行估 算。但是这种方法只考虑产品的成本而没有考虑产品的需求情况 ；只强调全部分摊的会计成本，不强调边际收益等于边际成本的 利润最大化原则，所以这种方法往往难以作出最优的决

3、策。 会计成本难以及映真实的经济成本，机会成本即替换成本的概念 必须用于最佳决策。此外，对于许多定价决策来说，利用全部分 摊成本是错误的，因为一般说来，应当应用于制定最佳价格决策 的，不是全部成本，而是增量成本。1.成本加利润定价3 最优加成比率的确定：依照此理念进行成本加成定价，在考虑成本是重点考虑边际成本， 又考虑价格弹性。企业在价格决策时就可以正确的正定价格，从 而使企业的利润达到最大化。 如产品的价格强弹性为1.2，最优加成比率为500%；价格弹性为1.8 ，最优加成比率为125%；价格弹性为5，最优加成比率为25%。如果在现实管理决策中产品的平均成本和边际成本相差不大时，可 用平均成

4、本作为价格决策的参照成本。1.成本加利润定价42.差别定价2.1.1差别定价：是指同一种产品，对不同的顾客、不同的市场，采 取不同的价格。需要注意的是，并不是所有的价格差别都是差别 定价，如运输费用不同引起的价格差异就不是差别定价，而当一 种产品在不同市场上的定价与它的成本不成比利时，就存在差别 定价。如：工业用电与生活用电的价格不同；长话费，白天、夜 间与节假日的价格不同；贸易中，产品出口价与内销价的不同等 。 2.1.1必须具备下列条件： 第一，企业对价格由一定的控制能力。 第二，企业能够分割一种产品的市场，即能把各分市场区别 开来，并防止顾客在不同市场之间转运产品。 第三，在各分市场中，

5、产品需求的价格弹性必须不同，采取 不同的价格，以取得最大的利润。原则：对价格弹性大的市 场，价格定得低一点，弹性小的市场，价格定得高一些。52.1.2差别定价的种类： 以顾客为基础。如电影院、交通工具对成人与儿童定不同的 价；旅游服务中对国内和国际游客定不同的服务价等。 以产品为基础。即对不同型号、不同档次的产品（虽然它们 的成本有所不同，但主要是因为价格弹性的不同）定不同的 价。如宾馆里的客房定价。 以空间为基础。如同一产品在国内与国际市场的定价不同； 电影院、剧场中座位位置不同定不同的价。 以时间为基础。白天与夜间、淡季与旺季的定价不同。 2.2差别价格下的利润最大化如果一个垄断企业在两个

6、不同市场上实行差别价格，则企业的利润 为其从两个市场上获得的总收益与其总生产成本之差：2.差别定价6企业利润最大化时，每个市场上的边际收益必定等于整个企业产出 的边际成本。企业利润最大化时，每个市场上的边际收益必定等于整个企业产出 的边际成本。需求价格弹性较大的市场上的价格将较低。2.差别定价7例：假设某垄断企业在两个不同的市场I和II销倍同一种产品，其需 求函数分别为 P1和P2分别两个市场的价格，Q1和Q2分别为两个市场的销售量。企 业的总成本函数为： (Q=Q1+Q2)问：（）为使利润最大，该企业在两个市场上应如何分别确定销 售量和价格？（）通过计算说明差别定价所得的利润大于统一价格时的

7、利 润。 解：（）2.差别定价8解得：Q1 =10; Q2=14将其分别代入需求函数，求得 P1 =60; P2=1102.差别定价9（）企业不采用差别价格时的利润情况。企业在市场I和II上等价 销售产品时，则有P1=P2，即 引入拉格朗日函数分别求该方案对Q1，Q2及的偏导数，并令它们都等于零，有2.差别定价103.多产品定价在现代社会中，多数企业不止生产一种产品。如果企业生产多种产 品，怎样根据利润最大化原则确定各种产品的最优价格和产量？ 3.1产品之间在需求上互相联系：假定企业生产两种产品、。那么他的利润为：上式说明，一种产品的销售收入，不仅取决于本产品的销售量，也 取决于其他产品的销售

8、量。假定、两种产品在一定程度上可 互相替代，那么销量增加（通过降价），就会使的销量减少 （这又可能是销售收入减少）；反之亦然。在这种情况下，如何 确定最优销售量？11如果产品之间无联系，它们的“交叉边际收入”等于零，每一种产品 就可按利润最大化原则独自决策。 如果产品是互相替代的，一种产品销量的增加会是另外一种产品的 销量减少，这时，“交叉边际收入”为负，企业在最优决策时将会 选择较少的销售量和较高的价格。 如果产品之间是互补的，此时，“交叉边际收入”为正值，企业在决 策时将倾向于选择较高的销售量和较低的价格。例：假定有一家企业生产两种产品、。其边际成本分别为80和 40；需求曲线分别为：28

9、02和180QB2 且的销售量的变化会导致的销售量按相反方向变化，但的 销售量的变化不会影响的销售量。问企业如何决策可使利润最 大？3.多产品定价12解：TRRARB(2802QA2)(180QBQB22QAQB)MTRA2804QA2QB MTRB1802QB2QAMRMC 2804QA2QB80 1802QB2QA40 得：QA*30,PA*220；QB*40 ，PB*80如果企业经理部考虑A、B之间的需求联系，单独根据产品A的利润 最大而不是企业总利润最大来决策：RA280QA2QA2；MRA2804QAMC80 得：QA*50,PA*180可见，单独谋求产品利润最大，就会把产量定的过高

10、，大如果谋 求企业利润总利润最大，就应当把产品的产量压低，即从50个 单位减少到30个单位。 3.多产品定价133.2产品之间在生产上互相联系： 用同样的原材料，经过同一生产过程，生产出两种以上的主要产品 ，这些产品就称联产品。联产品又可分为按固定比例生产的联产 品和按变动比例生产的联产品。前者如屠宰场生产的牛皮、牛肉 、牛排、牛内脏等之间的比例一般是不能变动的。后者如炼油长 出汽油、柴油、沥青等，它们的比例一般可调整。 3.2.1按固定比例生产的联产品的最佳定价：3.多产品定价MCDADBMCMRTMRAMRBQ*PA*PB*DADBMRT MRAMRBQ1 Q*PA*PB*14例：某屠宰场

11、出售牛皮和牛肉。假定这两种是以固定比例生产的联 产品。牛皮牛肉产品组的边际成本为：MC305Q。这两种 产品的需求曲线为：P牛皮802Q；P牛肉60Q。问：牛皮和牛肉的价格各应定多少？这一产品组的产量应为多少？3.多产品定价解：MR牛皮804Q；MR牛肉602Q MRT1406QMRTMC 1406Q 305Q Q=10； P牛皮 60; P牛肉50 最后，还需要检查这一产量水平上的边际 收入是否为负。MR牛皮 MR牛肉40说明上面的定价能使企业利润最大。 如果出现由一种产品的边际收入为负，则这种产品的产量和价格应定 在MR0的位置上。153.2.2按变动比例生产的联产品的价格和产量决策： 假

12、定某企业生产两种联产品、，在完全竞争市场上销售，价格 是给定的。假定这两种产品之间的生产比利是可以调整的，其可 能的产量组合及其成本数据为意志，求产量和的最优产量组 合。 第一步：根据可能的产量组合的成本资料，画出等成本曲线。 第二步：根据可能的产量组合和关联产品的价格资料，画出等收入曲线。 第三步：找出等收入曲线与等成本曲线的切点。 第四步：从这些切点中，找出利润最大的切点，即为最优产品组合。3.多产品定价16考虑最简单的情况，企业用一种要素x，生产两种产出Q1和Q2。企 业函数可用稳函数表示为H（Q1,Q2,x)=0，可以求出：x=h(Q1,Q2) 联产品产量的生产成本函数为：C= rh(

13、Q1,Q2) (r为要素x的价格) 当成本取一定值C0时，C=rh(Q1,Q2)为等成本曲线，一般呈向外凸出 的形状。这是因为企业的生产资源已定，增加产量Q1就必须减少 产量Q2。一般产品转换规律是随着Q1的增多，多增加生产一个单 位的Q1就要减少更多的Q2。 如果企业以固定价格P1和P2销售其产品，总收益为：RP1Q1+P2Q2 收益线簇是一组平行的直线，斜率等于产品价格比率的负值(-P1/P2) 。企业生产利润为3.多产品定价174.调拨价格 现代的一些大企业为了实现规模经济，其规模越来越大，管理也 越来越复杂。一个企业往往由若干分公司或分部门组成，这些分 公司或分部门之间的产品调拨定价成

14、为整个企业利润最大化的一 个重要问题。例如，汽车制造公司的发动机分厂既可向总公司的 汽车总装厂提供发动机，又可向备件市场直接销售。这里，汽车 是最终产品，发动机是中间产品，问题的关键在于发动机在总公 司调拨与外部销售应如何定价，方能使企业利润最大化。 一般原则：中间产品的调拨价格一般应当等于它的边际成本，如 果中间产品有完全竞争的外部市场，则调拨价格应该等于市场价 格。 4.1无外部市场的中间产品的调拨定价如果中间产品没有外部市场，生产部不能对外销售产品，此时，企 业内部调拨中间产品的价格应按生产部的边际成本进行定价。18以仅含两个分部门生产一种产品的企业为例，设企业最终产品的总 需求函数和企

15、业总成本函数分别为：则企业的边际收益和边际成本分别为：MR=100-2Q； MC=10+3Q 企业最大利润点为：MR=MC 100-2Q=10+3Q Q=18 单位 代入需求函数，得P=82（元）。 把企业分为销售部门和生产部门，记生产部为T部，销售部为F部。 设分解后各部的成本函数分别为：企业总成本函数仍为： 显然，企业的内部和外部条件没有发生实质性变化，企业利润最大 化的产量仍为18单位。4.调拨价格19如果中间产品没有外部市场，生产部不能对外销售产品，此时，企 业内部调拨中间产品的价格应按生产部的边际成本进行定价。 （MR企业-MCF）为销售部的净边际收益曲线， （MC企业-MCF）为生

16、产部的净边际成本曲线MCT。 销售部的净边际收益曲线是企业市场销售的边际收益减去销售部的 边际成本之差。这实际上表示了还未将生产部的产品成本之差。 这实际上表示了还未将生产部的产品成本转入销售部以前，销售 部净边际利润曲线。MR企业=MC企业。 MR企业MCF=MC企业-MCF=MCT 得 Q=18 结果表明：在该企业的最佳经营水平上，销售部的净边际收益将等 于生产部的边际成本。这样，我们就得出了该企业的利润最大化 条件：没有外部市场的中间产品，必须按边际生产成本定价，进 行内部调拨。4.调拨价格204.2能在完全竞争市场外销的产品的调拨定价： 如果中间产品能够在完全竞争市场上外销，那么，这种产品的市场 价格也就是合适的内部