消费者使用与态度研究

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1、消费者使用与态度研究报告内容nU&A研究涉及的营销管理问题nU&A研究的目的及结果U&A研究涉及的营销管理问题产品定位市场机会 分析目标市场 选择 营销组合 策略 执行与 控制（一）涉及管理问题（二） 市场机会分析（待续）环境分析竞争情况资源与能力过去绩效分析优势与弱点机会与威胁2.1 市场机会分析（待续）（一）环境分析u市场包含三个主要因素：消费者、购买意愿、购买力u影响市场需求的环境因素：F人口：人口数量、各年龄段人口数量和比例、家庭户数及起 未来变化F经济：收入水平（购买力）经济指标经济F政治：国家的政策和法律对市场需求有很大的影响F社会文化：影响人们的生活方式、价值观念和消费习惯F科学

2、技术：促进新产品的出现和老产品的改进 除社会文化方面外，均可从第二手资料中获得，而生活方式、 价值观念和消费习惯，则需通过U&A研究中取得。2.2 竞争情况分析n同行业竞争分析：u将行业看作一个整体市场营销机会分析时，最重要 的工作是能够评估该行业在某一段时期内的趋势。u同行业竞争者对需求的供应程度，如产量、销售额 及企业数目等，可描述该行业的成长情况。u将结果与需求程度做比较，发现供需之间的差距， 从而评估企业市场机会的大小。2.2 竞争情况分析n竞争对手分析：u有哪些主要的直接竞争者u重要竞争者的财力和目标u主要竞争者的产品定位，其产品有哪些独特性，有 哪些被消费者认定的好处u主要竞争品牌

3、的知名度、使用率、消费者构成u主要竞争企业的企业形象和品牌形象u主要竞争品牌的价格、销售渠道、促销手法、广告 费用的比例u主要竞争产品对市场需求的供应程度及供应范围注意：潜在竞争者者和替代产品2.3 企业资源与能力分析2.4 过去绩效分析2.5 市场机会分析实力（SWOT）（三）目标市场选择(续)3.1 目标市场选择u所谓目标市场选择，即选择企业准备满足其需求的 那些顾客.u目标市场选择是一种战略性的决策.u错误的战略无法用优良的战术来弥补. 3.2 目标市场评估u评估该细分市场现在的市场规模和未来的发展潜力u估计企业在该细分市场的占有率u核算成本和利润u评估竞争者在该细分市场的地位（三）目标

4、市场选择(续)3.3 市场覆盖战略u无差别市场营销战略 -企业只推出一种产品,卖给所有购买者. -只运用一种市场营销组合,将整个市场作为目标市场.u差别市场营销战略 -企业决定在几个细分市场中或所有市场中经营,并针对每一个 细分市场,分别设计不同的产品和市场营销计划.u集中市场营销战略 -企业集中全部力量,以某一个或少数几个细分市场为目标市场. -企业一般为中小企业,但要承担较大的风险.（三）目标市场选择(续)3.4 目标市场的调整u外在市场环境改变u竞争态势改变u自身资源、条件改善（四）产品定位(续)4.1 产品定位u“定位是为了适应消费者心目中的某一特定 地位而设计公司产品和营销组合的行为

5、”u产品定位目的是在消费者心目中塑造产品的 个性特征.u创造产品的特色, 使产品在消费者心目中形 成鲜明的印象, 与竞争者产品区分开来. 产品定位和目标市场选择一样,也是一种战略性决 策, 两者相辅相成.（四）产品定位(续)4.2 产品定位的方法(8种) 4.2.1 产品特色定位 -如 M&M奶油巧克力,其产品定位“只溶在口,不溶在手” 4.2.2 产品利益定位（以P&G） -海飞丝：去头皮屑 - 飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺 - -潘婷：含维他命原B5，兼含护发素，令头发健康，加倍亮泽. 4.2.3 使用时机定位 -当品牌最适合某种特殊使用场合时,可用特殊用途和使用时机结合起 来定

6、位. 如:健力宝饮料定位于体育运动之后继续补充体液和矿物质的最佳饮料（四）产品定位(续)4.2 产品定位的方法(8种) 4.2.4 使用者类型定位-根据人口统计因素, 生活方式或使用频率, 细分不同使用者的类型. 如: 大大泡泡糖定位于儿童食用的泡泡糖.4.2.5 与竞争品牌对比定位-宣传自己的产品是根据名牌产品设计,声称自己的产品与领先者的 品牌一样好或更好. -寻求被竞争者忽略的“缝隙”, 突出宣传本产品在这方面的特色（四）产品定位 4.2 产品定位的方法(8种)4.2.6 产品类别游离定位-强调自己品牌“不是什么”, 告诉消费者新产品“不是什么”比告 诉消费者“是什么”更容易让他们理解和

7、接受. 4.2.7 价格定位-价格是品牌的一个特征,用价格(低价格)定位可以认为是产品 特色定位的一个特征. 4.2.8 综合定位-给品牌定位时,不止采用上述一种方法, 而是综合采用. 弊病: 使用不当, 目标市场没有清晰的品牌形象, 导致 品牌定位失败.（五）营销组合策略n4P的总体u产品(PRODUCT)u价格(PRICE )u销售渠道(PLACE)u促销(PROMOTION)（六）执行与控制n市场营销计划必须进一步化为整套的具 体行动, 为此需拟定全面性的市场营销行 动计划,还要花很大力气去执行与控制市 场营销计划, 这是一个带有关键性的、极 其重要的步骤。n有计划、有执行， 还需有控制

8、。要做好 控制工作，必须有赖于U&A研究。U&A研究的目的与结果（一）U&A研究的目的n使用和态度研究的目的通常有：u查明产品和品牌的市场渗透水平u估计市场规模-产品的购买和消费数量u确定使用者和购买者的特征u估计不同品牌的市场地位u了解消费者的使用习惯和购买习惯u了解消费者对品牌的态度研究消费习惯的作用 1、发现消费的现实需要和潜在需要，进而提供消费者需 要的产品 2、按照消费者的消费习惯，设计产品的规格、包装 3、按照消费者的购买时间确定产品价格和进行促销 4、按照消费者的购买地点方面的习惯去制定渠道策略 5、按照消费者的消费习惯去进行促销（一）U&A研究的目的（二）U&A研究结果（续）n

9、研究结果通常包括： 1、产品渗透Product penetrationF过去某时段的购买/发放率（即购买/发放者占总人口的百分比）F过去某时段内的使用率（即使用者占总人口的百分比）F经常饮用率（即经常使用者占总人口的百分比）F产品种类、规格的渗透水平 2、市场规模Market SizeF产品购买量F产品购买金额F产品使用量3、购买者特征Purchase Profileu全部购买者特征u最常购买某品牌特征 4、使用者特征User Profileu全部使用者特征u重度使用者特征u经常使用者特征u本地品牌使用者特征u最常使用某品牌者特征（二）U&A研究结果（续）5、品牌表现Brand Positio

10、n/Performanceu品牌知名度Brand awarenessu广告知名度Advertising awarenessu品牌渗透水平Brand penetration Levels -过去某时间购买/发放过某品牌的百分比 -最常购买某品牌的百分比 -过去某时间使用过某品牌的百分比 -最常使用某品牌的百分比u市场占有率Market Share-数量市场占有率 -金额市场占有率u品牌吸引力/品牌转换(Brand conversion)指数u品牌忠诚度Brand LoyaltyF品牌保持指数F品牌忠诚指数F最常使用A品牌同时使用B品牌的比例F平均使用牌子数F使用牌子数分布（二）U&A研究结果（续

11、）6、购买习惯Purchase habitsu购买的种类、规格、包装u购买的频率 -购买频率分布 -平均购买率u购买数量 -一次购买数量的分布 -人均一次购买数量u购买花费 -一次购买花费的分布 -人均一次购买花费金额u购买时间u购买地点u购买者u决策者u品牌决策者（二）U&A研究结果（续）7、购买时考虑的因素 8、产品使用Product usageu使用的种类、规格、包装u使用的频率F使用频率分布F平均使用频率u使用数量F一次使用数量分布F人均一次使用数量u使用时间u使用场合/地点u使用者（二）U&A研究结果（续）9、对品牌的态度u对品牌的总体评价u对品牌在各种功能、形象、价格等方面的评价u

12、品牌印象Brand image 10、耐用消费品的市场变化趋势u购买数量变化趋势u价格变化趋势u市场占有率变化趋势 11、耐用消费品未来需求预测u购买意想需求数量/金额u购买时间品牌/类型选择u花费水平（二）U&A研究结果（续）（三）问卷与分析示例（续）1、产品渗透水平指标Product Penetrationu过去某时段内的购买/发放率（即购买/发放者占总人口的百分 比）u过去某时段的使用率（即使用者占总人口的百分比）u经常使用某产品者占总人口的百分比 2、如何调查渗透水平购买率/发放率题型： Q1、请问您在过去6个月内是否购买过/单位派发过洗发水？ 有1 没有2 时间跨度要注意产品的特点,

13、因跨度的长度会影响对市场规模的估计使用率题型： Q2、请问您在过去3个月内是否饮用过啤酒？ 有1 没有2 经常使用率题型： Q3、请问您平均多长时间饮一次啤酒？ 每天1 每周5-6次2 超过3个月才一次8 很少9 从来没有0 如定义经常饮用者为饮3次及以上/周啤酒的人.则 经常饮用者=3次急以上的饮用者人数/总人口数（三）指标与分析（续）2.1 购买的种类、规格、包装例： P1. 你们购买XX牌的洗衣粉时,通常是买哪一种的重量 包装的呢? A品牌 1公斤.1 1.3公斤2 500克.3 B品牌 2279克4 1341克5 550克6（三）指标与分析（续）P2 .请问在购买 (读出被访者通常购买

14、的品牌/类型) 酱油的哪种包装形式呢? 袋装.1 玻璃瓶装.2 塑料瓶装.3 其他(请注明): 4 P3. 请问你过去3个月内曾经买过哪些牌子及种类的鸡精呢? 白兰氏 不知道种类1 虫草鸡精2 人参鸡精3 花城牌 不知道种类4 当归鸡精5 其他(请注明) 没有Y（三）指标与分析（续）2.2 购买频率(注意产品一般消费的长度) Q3. 您多长时间买一次卷装卫生纸呢? 一星期最少一次1 二星期一次2 更少3 由此可以得到:购买频率分布/平均购买频率 频率家庭百分比% 一星期至少一次5 二星期最少一次12 更少5 平均(次/月)1.06 基数:所有过去6个月购买的家庭数539,000 未加权数256

15、（三）指标与分析（续）2.3 购买数量(注意产品的单位) Q5. 平均来讲,您每次买多少卷卫生纸呢? 卷 由此可以得到: 一次购买数量的分布 人均一次购买数量 一次购买量(卷)家庭百分比(%) 111 214 33 基数:所有过去6个月购买过的家庭539,000 未加权基数256（三）指标与分析（续）2.4 购买花费Q6. 平均来讲, 你每次买卫生纸花多少钱? 十元角 由此可得到:一次购买花费的分布人均一次购买花费的金额 2.5 最近一次购买时间 由此从另一角度去估计购买频率,也可得到产品渗透水平的另一 个指标(过去一周内/一个月内的购买率)（三）指标与分析（续）2.6 购买地点 Q7. 您经常到那一个地方购 买卷装卫生纸呢? 友谊商店