可口可乐成功经验研究

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1、可口可乐成功经验研究-为新天酒业制作新华信管理咨询 2001年7月21日 01-07-2112001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究Sinotrust目录可口可乐中国营销体系构成 可口可乐概况 可口可乐（中国）营销结构 可口可乐中国灌装厂营销结构可口可乐的品牌推广和促销可口可乐的销售渠道与渠道管理01-07-2122001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究Sinotrust可口可乐在中国的发展概况 1979年可口可乐公司重返中国，开始销售可口可乐 1981年在北京建立中国第一家瓶装厂 至今可口可乐公司已经在中国投资12亿美元 可口可乐公司在中国仅有一家浓缩

2、剂厂，设在上海，由可口可乐全资控股 可口可乐公司在中国已有24家瓶装厂 目前可口可乐公司正在乌鲁木齐申请设立瓶装厂，选择合作伙伴，等待审批，估计投资总额在1,500万美元左右 可口可乐计划中拟继续投资设立瓶装厂的区域包括：湖南、江西、西藏、甘肃、贵州及内蒙古01-07-2132001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究Sinotrust可口可乐的经营理念3P： 无所不在（pervasiveness） 物有所值（price/value） 首选品牌（preference）3O： 充满信心（optimistic for future） 寻求机会（opportunity seeking

3、） 参与当地有意义的活动（occasion participation）2L： 本地化（localization） 长远眼光（long vision）经营目标工作态度公司战略3A： 买得到（Availability） 买得起（Affordability） 乐得买（Acceptability）01-07-2142001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究Sinotrust可口可乐系统价值链原料 供应商可口可乐 公司装瓶厂客户消费者可口可乐系统的价值正直：用正确的方法做正确的事情质量：通过对价值链上每一个环节的优化，永远将可口可乐与优质产 品的概念联系起来。形象：可口可乐生意价值的

4、最重要部分就是可口可乐产品在消费者心 目中的形象。投入大量资金在包装、广告、促销和公益事业上稳固形象 。客户满意：客户销量是可口可乐成功的关键。消费者满意：消费者满意是可口可乐成功的基石。三个A是满足消费者 需求的策略。员工：没有优秀的员工就没有一切，因而公司在招聘、培训和发展员 工上不遗余力。 01-07-2152001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究Sinotrust可口可乐（中国）有限公司组织结构总部（亚特兰大）北美亚太（香港）欧洲及非洲业务发展部中国区东南亚中东 嘉里饮料：嘉里集团87.5%，可口可乐公司12.5% 中萃发展：太古集团，中国国际信托投资公司，可口可乐

5、公司 太古饮料：太古集团85%，可口可乐公司15% 中粮可口可乐：中粮集团65%，可口可乐35%可口可乐 中国 合作伙伴01-07-2162001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究Sinotrust中国区划分中国区（上海）上海区（中萃区）华南区（太古区）华北区（嘉里区）港澳台上海申美（1986） 南京中萃（1989） 杭州中萃（1989）广州太古（1983） 珠海可口可乐（1985） 海口可口可乐（1991） 南宁可口可乐（1994） 厦门太古（1994） 西安可口可乐（1995） 合肥太古（1995） 郑州太古（1995） 东莞太古（1997）北京可口可乐（1981） 大连

6、可口可乐（1987） 天津津美（1987） 天津可口可乐（1990） 武汉可口可乐（1994） 沈阳可口可乐（1995） 成都可口可乐（1996） 昆明可口可乐（1996） 哈尔滨可口可乐（1996） 青岛可口可乐（1997） 太原可口可乐（1997）01-07-2172001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究Sinotrust目录可口可乐中国营销体系构成 可口可乐概况 可口可乐（中国）营销结构 可口可乐中国灌装厂营销结构可口可乐的品牌推广和促销可口可乐的销售渠道与渠道管理01-07-2182001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究Sinotrust可口可乐

7、营销金字塔质量铺货率：零售网络发展适合的品牌/包装组合零售价格：消费者买得起库存管理POP/陈列促销3P理念的实现物有所值 首选品牌首选品牌物有所值物有所值首选品牌 无所不在无所不在物有所值操作手段提升品牌 提升销售消费者对内容的反应/对POP位置的反应 陈列的视觉刺激/对购买的影响/对货物周转的影响存活比例 送货周期与送货价格购买场所与价格 消费能力与价格 竞争对手与价格产品与消费群的组合 品牌与包装的组合与渠道的组合正确流通渠道及出货的网点 及时供货 渗透率的监控香料全球统一配方 全球统一饮料及包装品质标准01-07-2192001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究Sin

8、otrust可口可乐实行统一的营销管理集中生产主剂分散灌装饮料统一营销管理统一营销管理1、统一的营销机构设置从可口可乐总部到中国区总部到大区直到每个灌装厂都按基本相同的结构设置营销部门；2、统一的营销方案和实施自上而下执行统一的营销方案。01-07-21102001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究Sinotrust可口可乐公司销售的秘密:可口可乐公司与灌装厂分工明确, 可口可乐负责生产溶缩液和营销,灌装厂负责销售灌装厂可口可乐公司消费者渠道成员拉推最终目的： 销售浓缩液使消费者 产生购买 冲动使消费者 乐得买保证可口 可乐的生 产和供应使消费者 买得到01-07-21112

9、001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究Sinotrust可口可乐公司营销系统示意图可口可乐中国市场部可口可乐区域市场部各灌装厂市场系统各灌装厂销售系统销售市场可乐中国可乐工厂01-07-21122001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究Sinotrust可口可乐（中国）市场管理结构可口可乐（中国）有限公司调研部品牌部媒体部活动部华北区华南区上海区产品/品牌媒体设计01-07-21132001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究Sinotrust可口可乐（中国）市场四个部门构成了完整的市场运作流程调研部 市场调研品牌部 品牌策划媒体部 媒体支

10、持活动部 活动组织负责请专业市场 研究公司进行市场 研究将市场研究报告 提交给品牌部作为 策划的依据报告包括消费者 偏好、市场定位、 价格敏感度等内容以市场调研的数 据为依据制定整体 品牌策划方案；根据品牌部制定 的品牌策划方案要 求联系和选择媒体 、确定投放方案等根据品牌部制定的方案组织和安排品牌推广和促销活动。01-07-21142001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究Sinotrust品牌部是市场运作的核心部门品牌总监一品牌总监二品牌总监三品牌总监四品牌经理品牌经理品牌经理品牌部品牌经理助理品牌经理助理品牌经理助理可口可乐中国总部共设四个品牌总监，每个总监负责一个到几

11、个品牌的推广 ；品牌总监下设品牌经理，负责某一个品牌的整体推广策划；品牌总监、品牌经理的主要工作职责是做品牌策划，制定品牌促销计划01-07-21152001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究Sinotrust区域市场部的主要职能大区市场部产品/品牌媒体设计与总部品牌部相 对应，负责品牌 和产品策划和实 施由品牌经理/经 理助理/品牌主任 组成负责当地媒体的 联络、选择、协 调、配合等工作负责海报和广告 品的设计与协调01-07-21162001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究Sinotrust总部职能部门与区域市场部的关系可口可乐中国总部下达市场推广计划

12、；大区市场职能与总部职能对应；大区主要是执行总部方案，但也有权运作自己的活动；大区落实总部营销计划，可对计划进行修改，前提是保证主题不变；01-07-21172001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究Sinotrust目录可口可乐中国营销体系构成 可口可乐概况 可口可乐（中国）营销结构 可口可乐中国灌装厂营销结构可口可乐的品牌推广和促销可口可乐的销售渠道与渠道管理01-07-21182001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究Sinotrust可乐灌装厂市场架构（太古系）总经理副总经理副总经理副总经理生产销售及市场 销售总监财务/人事销售运作销售策划及审计渠道

13、策划市场业务对外事务项目策划跨区域协调主任非碳酸发展一级部门二级部门01-07-21192001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究Sinotrust销售运作结构及主要职责销售运作经理区域经理一区域经理二区域经理X办事处/营业所 经理/经理助理冷饮经理渠道运作重点客户经理行政/财务/仓库办事处/营业所 经理主任主任二主任 - - - 业务员业务员业务员- - - 01-07-21202001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究Sinotrust广东太古可口可乐销售运作实例1、广州区域经理，负责广州运作，向销售运作经理汇报海珠办事处经理东山办事处经理荔湾办事处经理

14、B区销售经理黄埔营业所经理，营业所经理助理花都办事处经理番禺办事处经理渠道运作助理经理，向区域经理汇报，间接向总部该功能组别部门汇报重点客户运作助理经理，向区域经理汇报，间接向总部该功能组别部门汇报冷饮经理，向区域经理汇报，间接向总部该功能组别部门汇报2、东莞区域经理，负责东莞的运作，向销售运作经理汇报虎门办事处经理莞城办事处经理3、 . . . . . . 01-07-21212001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究Sinotrust渠道策划结构及主要职责销售运作经理渠道发展经理一渠道发展经理二渠道发展经理三渠道发展经理四批发渠道食杂渠道企事业及 军事渠道超市渠道大卖场渠

15、道便利店渠道餐饮渠道休闲渠道学校渠道交通渠道01-07-21222001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究Sinotrust广东太古可口可乐渠道策划实例1、渠道发展经理一，专责批发、食杂、企事业及军事渠道的策划，向渠道策划经理汇报批发渠道策划经理2、渠道发展经理二，负责超市、大卖场、便利店及重点客户渠道的策划超市、大卖场、便利店及重点客户策划经理超市重点客户策划经理大卖场重点客户助理经理便利店重点客户经理3、渠道发展经理三，负责餐饮、休闲渠道策划及重点客户的策划餐馀重点客户策划助理经理休闲渠道重点客户策划助理经理4、渠道发展经理四，负责学校、交通渠道及重点客户渠道的策划学校重

16、点客户策划助理经理交通渠道重点客户策划助理经理01-07-21232001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究Sinotrust销售系统策划及审计、对外事务结构及主要职责销售系统策划及审计经理销售系统及 生动化审计经理审计高级主任审计主任助理经理对外事务经理项目助理经理媒体发展项目经理01-07-21242001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究Sinotrust市场业务结构及主要职责市场业务经理信息开发及价格策划经理消费者市场推广经理销售预算及分析主任竞争对手分析主任消费者促销高级主任消费者促销主任01-07-21252001Suntime-CocaCola可口可乐成功经验研究Sinotrust上海申美饮料组织结构图上海申美生产市场品控行政人事销售财务外事总监渠道 经理渠道