康堡花园项目营销策划建议书 28页

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1、 - 1 -康康堡堡花花园园项项目目营营销销策策划划建建议议书书 第第一一章章：项项目目区区域域市市场场研研究究一一、区区域域市市场场近两年，随着亚洲金融风暴影响的逐 渐减弱、国家产业政策的部分倾斜、人 们思想形态的转变及各种利好消息的出 台等诸多因素的作用，使得北京房地产 市场呈现出建国以来最为活跃的一面。 来自市房地局的消息称，仅2000 年批 租出让的地块就达700 多块，平均每天 2 块以上，创历史新高。另具本公司企划 部不完全统计， 2000 年北京仅新开楼盘 就达 200 余个，平均每 40 小时即出现 一个新楼盘，大大超过了99 年 125 个 新盘上市的数量，再一次冲破历史记录

2、。 进入 2001 年后，第一季度新开盘的项目 就达 90 个，平均每天一个新楼盘出现， 市场呈现出一派繁荣景象，同时又孕育 着激烈竞争的端倪。- 2 -康堡花园位于朝阳区工体东路，朝外大 街与工体北路之间，隶属于CBD 商圈、 朝外大街商务区、东二环商务区、使馆 区的边缘地带。由于二环周边的土地资 源越来越少，故目前其项目周边在售竞 争项目并不很多，但是，诸如“阳光都 市” 、 “金菲国际公寓 ” “华普公寓 ” “吉 庆里二期 ”等竞争项目体量相对较大、 销售周期较长、售价较高，还是会对本 项目的的销售形成阶段性影响。并且， 结合该区域目标客户特点等因素，我们 认为在考虑产品竞争对手的区域

3、时应扩 展到整体 CBD 核心区及辐射区，该区 域内今后一两年仍是全北京的开发热点 地区，待开楼盘较多，体量较大，其中 主要项目有：1、北京世界科贸中心：开发商为香江国际集团，曾在北京成 功开发北京国际友谊花园和北京科技会 展中心，该项目位于京广中心以南，嘉 里中心以北，原 3501 厂址，总建筑面 积 70 万平方米，是集办公、住宅、酒店- 3 -为一体的大型综合性商贸社区。2、金地国际花园：开发商为深圳金牌上市公司金地集团， 该项目东至北京施工机械厂，西至北京 仪表厂，北至阳光100 国际公寓，南至 建国门外大街，总占地面积7 万平米， 预计建设规模为 40 万平方米。3、建外 SOHO：

4、开发商为北京红石企业 中鸿天 房地产开发公司，位于建外大街第一机 床厂，占地 18 公顷，总建筑面积55 万平方米。由日本建筑师山本理显设计， 计划于 2001 年 6 月开始内部认购，样 板间将在 2001 年 5 月底完工，项目未 推出，已是喊杀一片。4、新城国际（理想世界）开发商为北京万通实业有限公司，设 计方案通过国际招标，在10 多个方案 中优选出由香港王董设计事务所设计的- 4 -弧形板式高层围合建筑，立面新颖。它 位于原北京开关厂厂址，京广中心以南， 汉威大厦以北，占地面积12 公顷，总 建筑面积 53 万平方米。新城国际由 CBD 国际中心和 CBD 国际公寓两部分 组成。 C

5、BD 国际中心紧邻朝阳路，位于 整个项目的北部，占地1.33 公顷，总 建筑面积 12 万平方米，由一栋33 层 写字楼和一栋酒店式公寓以及商业裙房 组成。 CBD 国际公寓位于整个项目的北 部，东临东大桥东路，西接关东店南街， 北依中央商务区 3 号路，南到小区中心 商务区东西街，占地面积10.5 公顷， 总建筑面积 38 万平方米。该项目已于 4 月 5 日国贸展会亮相，均价9400 元/ 平，展会期间认购火爆，目前正呈小步 攀升之势，均价有望突破1 万元。5、建华大厦开发商为首创阳光房地产股份有限公 司，位于蓝岛大厦东南角，一期即将开 工，近 10 万平方米，近期在国贸展会正 式推出。-

6、 5 -6、大连万达项目大连万达本年度将在北京开发两个项 目，一个位于 CBD 商圈，现代城对面， 金地国际花园西侧，总建筑面积40 万 平方米，属综合性高档公寓；另外一个 位于燕莎商圈，欲打造成为标准的高尔 夫社区，预计本年度6、7 月份亮相。 大连万达和深圳金地今年同时在国贸商圈出手，被业内称为 “南狼北虎 ”夹击 CBD，其品牌优势和 价格优势不可低估。7、城中大厦由成功开发中关村地区怡美家园（我 公司代理）的宏大兴业房地产股份有限 公司开发，预计于下半年开工，地处华 彬大厦西侧，建筑面积7 万平方米。上述项目或占据良好位置或由经验丰 富的大型开发商所控制，将成为我们项 目最大的竞争对手

7、；并且，在我方产品 性质已基本定性的情况下，表现在销售 上会形成一定冲击，对整体实现- 6 -1100012000 元/平米的销售均价及预期 利润会有一定困难。详细调研资料见下表： 附表 1：部分在售项目户型、面积市场调查统 计 单位：平方米 项目名项目名称称一居一居二居二居三居三居四居四居备备 注注雍和家园6796 108153 197261吉庆里二期169203幸福二村115170220六居 400华普中145 177 205- 7 -心169199鸿安国际151202 218239美惠大厦183 188197俊景苑86 125京华豪园180 220230世贸国际73181256建外80

8、150 200 - 8 -SOHO120180250阳光 10048104 112140170复式112 340亮马名居90120 140190220 330京香福苑125143 151206五居 260芳馨园7898169 189214国展家园90120 176198 226230复式276 353- 9 -浩鸿园107 140136 164博雅园123228柳源居7676 103134 177福景苑179 194272凤凰城84118 158184国际港66 7488 96126 128227 253五居246 255阳光都159 177 - 10 -市164204柳清居161 18318

9、4平均面积73.56130.09176.67223.89大小户型平均面积66 74.50117. 3 138.6153.8 191.6215. 7 225.4户型比例8.65%33.65%31.73% 18.27%7.7%附表 2：在售项目户型、价格市场调查统计 单位：元- 11 -项目名项目名称称一居一居起价起价 均价均价二居二居起价起价 均价均价三居三居起价起价 均价均价四居四居起价起价 均价均价雍和家园7316 92557180 92407480 1013010450 12250吉庆里二期1008010080幸福二村9950 100509950 100509950 100509950 1

10、0050幸福一村9000 93009000 93009000 93009000 9300华普中9600 9600 - 12 -心1500015000鸿安国际11400114001140011400美惠大厦11898 1300011898 13000俊景苑13000 1500013000 15000京华豪园11000 1300011000 13000世贸国际公寓8889 130008889 13000建外8000 8000 8000 - 13 -SOHO900090009000阳光10080008100 900093009500亮马名居9000 100009000 100009000 10000

11、9000 10000京香福苑8300 88008300 88008300 8800芳馨园5700 68005700 68005700 68005700 6800国展家园7888 95007888 95007888 95007888 9500浩鸿园7600 82007600 8200- 14 -博雅园88008800柳源居6750 76006750 76006750 7600福景苑国际195051950519505凤凰城6900 80006900 80006900 8000阳光都市83009700国际港8100810081008100柳清居7180 78007180 7800- 15 -均 价8

12、565.249781.949815.799473.32二二、结结论论通过以上数据对比2000 年度中房 指数北京市本区域内各季度的市场在售 项目平均面积及平均价格可清晰显示出： 项目均价体系系数及户型面积体系系数 随着市场竞争激烈程度的加剧，呈现明 显下降的趋势；至于今年一季度北京市 住宅均价与去年同期相比，上升5%左 右，专家认为这是短暂现象，有些表现 为区域特征，不足为凭。我们预见今后 一两年内北京市此区域房地产市场仍会 按照此规律发展，房屋总价款的进一步 下调不可避免；换言之，市场房屋的整 体性价比会越来越好。第第二二章章：产产品品研研究究及及分分析析- 16 -专家普遍认为，北京的房地

13、产市场已 逐步走出了概念竞争的怪圈，伴随着市 场成熟的脚步，已经步入了产品竞争时 代。产品的优劣直接影响销售的最终结 果。一一、产产品品优优劣劣势势分分析析本案位于朝阳区工体东路8 号、10 号院，地处东二环与东三环之间、平安 大街延长线与朝外大街之内，距东二环 1.7 公里、距东三环 0.8 公里；项目地 块西隔工体东路为工人体育场游泳馆， 东隔东大桥斜街为三里屯普通居民住宅 区，南临北空干休所，北邻北京警备司 令部武警办公大楼。项目占地1.21 公 顷，属典型的 “插空”项目；规划总建 筑面积 8.12 万平方米，建筑密度 31%，容积率 5.37。从建筑形式上属于围合型高板和塔连 板形式

14、，规划方案难度较大。针对本地 块周边的市政设施、交通道路状况、配 套设施等诸多因素综合考虑，对该规划- 17 -项目作如下分析：1、项目优势分析（1） 、地处东二、三环之间，是公 认的的高地价区位，土地使用权的获取 来之不易，绝对区位上乘。（2） 、位于三大商务、商业核心及 使馆区的边缘，商业气氛浓厚，同时可 分流四大核心区域的客户，区域内目标 客户大多具有一定的经济基础和相应的 消费能力。（3） 、紧邻工人体育场馆和富国海 底世界两个具有代表性的消费场所；综 合考虑，有一定的投资空间，经概念提 升、整体包装策划后，除纯居住功能外 存有一定的投资租赁市场。（4） 、所处区域市政道路状况良好、

15、周边配套设施齐全，特别是商业配套、 健身、餐饮、娱乐场所多，并且整体区 域内远景规划较好，对客户心理影响会 较大。（5） 、与本区域内其他竞争项目相- 18 -比，周边现状绿化较好、树龄长、污染 小且与大型公园相隔不远，在某种程度 上来讲不失为典型的繁华街区中“闹中 取静”的项目；2、项目劣势（1） 、相对区位一般，东离国贸商 圈，西距朝外商业大街都有一定距离， 属于“都沿边，却又不全是 ”边缘地带， 商务气氛不浓。（2） 、四邻小环境较差，处于北京 旧有居民区的包围之中，纷乱嘈杂，居 民素质不高，文化气息不够理想，对业 主的日后生活会有一定的影响，不适宜 建高尚纯居住区。（3） 、项目规划方案受地块形状、 四至状况制约严重，人口密度大、建筑 密度大、容积率较高、楼体布局难度大， 狭小的中央庭院也不利于园林景观环境 规划设计，会给销售带来较大压力，特 别是进入后期销售阶段随着工程形象的 拔高，视觉效果会越来越差。（4） 、项目地处朝外及平安大街延- 19 -长线之间，交通状况在上下班高峰期拥