《市场营销学概论》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学概论（91页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、市场营销学武汉大学市场营销与旅游管理系第一章 市场营销学概述 什么是市场营销学? 研究市场营销活动及其规律的科学. 什么是市场营销? 市场营销做什么？市场营销学讲义市场营销做什么 营销就是价格战 营销就是用最强的技术制造最好的产品 营销就是搞推销 营销就是陪客户吃饭 营销就是做策划，出点子 营销就是做广告市场营销学讲义市场营销是什么? 五种市场营销哲学 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念市场营销学讲义1.生产观念 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上 生产
2、观念在一定情况下，也会发挥作用。市场营销学讲义2.产品观念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能 最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且 经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问：1.谁眼中的质量2.技术质量是不是越高越好相关理论营销近视症市场营销学讲义营销近视症营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要) 上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。“产品自恋症 ”市场营销学讲义3.推销观念 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 企业经营的核心
3、在于推销和促销，而非消费需求。 思考：请比较推销和营销？ 推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品市场营销学讲义4.营销观念 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望 ，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 两个重点：消费者和竞争者 一个中心：需求和欲望所谓“营销”，就是要让“推销”成为不 必要。 相关理论市场导向理论市场营销学讲义市场导向理论1、市场导向文化观：将市场导向看作是一种文化，“是组织文化， 以最有效率和效果的方 式进行必要的行为，为顾客创造优越价值，为企 业取得不断的优越绩效 。2、市场导向行为观：强调的是对于顾客当前及潜在的需求信息的了解，并把它看
4、作是获取足 够资源来支持信息的收集及分布、组织的反应活 动的前提。顾客导向 竞争者导向 跨部门协作市场营销学讲义5.社会市场营销观念 企业不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，应将企业利润、消费需要、社会利益三方面协调统一。 社会营销观念是对市场营销观念的重要补充与延伸市场营销学讲义 以生产者为中心的观念 生产观念 产品观念 推销观念 以消费者为中心的观念 市场营销观念 社会市场营销观 念市场营销学讲义市场营销的定义 什么是市场营销? 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交 换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会 和管理过程。市场营销学讲义几个基础概念1 需要（nee
5、d）、欲望(want)和需求(demand) 需要: 未得到满足的感受状态 欲望: 对特定产品的需要 需求: 有购买能力的需要 在市场营销学中的研究导向 强调个体差异 不同人有不同的需求 影响需求的因素不仅是价格 强调针对性 研究对某一特定产品的需要 强调创造性 消费者需求并不是给定的市场营销学讲义八种需求类型与相应的营销任务 1.负需求 (negative demand) 指消费者不喜欢、反感和回避某种产品的需求状况 。 营销任务 分析原因，改变需求模式或者选择特定消费群体 2.无需求（zero demand） 市场对某种产品毫无兴趣的需求状况 营销任务 分析原因；把产品的好处和个人的需要联
6、系起来市场营销学讲义 3.潜伏需求（latent demand） 现有产品尚不能满足的需求状况 营销任务 开发新产品 4.下降需求（declining demand） 市场对某种产品需求呈下降趋势 营销任务 更新产品；加大促销；开辟新市 场 5.不规则需求（irregular demand） 市场对某些产品的需 求在不同季节、不同 日期、同一天的不同 钟点呈现出很大波动 的状况 营销任务 通过差别定价改变需 求的时间模式市场营销学讲义 6.充分需求（sufficient demand） 产品的需求水平和时间 与预期相一致的需求状 况 营销任务 密切关注消费者偏好的 变化和竞争状况 7.过量需求
7、(over-demand) 指产品的市场需求超过企业 所能供给或愿意供给水平的 需求状况 营销任务 瞄准高收益顾客； 8.有害需求(harmful demand) 指市场对某些有害物品的需 求 营销任务 限制生产；增加其他收益市场营销的核心是需求管理！市场营销学讲义几个基础概念2 产品（product） 能够满足人们需要和欲望的任何东西。 有形的（物品、商标、环境） 无形的（音乐、知识、情感） 在市场营销学中的研究导向 关注产品本身的具体属性与消费者需要的关系 规格、色泽、设计风格、口味 关注与产品购买和消费相关的其他属性 包装、服务、环境、价格感知市场营销学讲义几个基础概念3 价值和效用（v
8、alue and utility） 价值：指顾客价值。顾客从消费和使用产品中的所 得与他们为得到该产品所支付的成本之前的差值。 效用：指满足人们需要的程度。 一些理解 如果不能满足顾客的需要，就不存在任何效用。 如果消费者在消费产品的过程中，其付出的成本大 于所得，就得到负价值。市场营销学讲义几个基本概念4 交换（exchange） 指通过提供某种东西作为回报从别人那里取得所需物品的行为 交换的发生必须具备五个条件： 至少有两方 每一方都有对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送物品； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交换是称心如意的。 市场营销学研究的
9、对象 交易关系 公平对等市场营销学讲义几个基本概念5 市场(market) 指买卖商品的场所。（空间概念) 指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来 满足这种需要和欲望的所有现实顾客和潜在顾客。（ 营销学概念） 市场购买者购买力购买欲望（购买动机）市场营销学讲义三种层面的市场营销 战略层面 市场营销战略（如竞争战略） 策略层面 市场营销策略（如广告投放策略） 技术层面 市场营销技术（如销售谈判技巧）市场营销学讲义市场营销学的根基 管理学 经济学 社会学 心理学 人类学市场营销学讲义学习市场营销学有什么用? 了解市场和营销活动 作为消费者 作为企业经营者 作为政府管理者 作为媒体 作为金融
10、机构 将市场营销作为自己的职业为职业生涯 奠定基础 营销从业者在企业的地位 营销从业者的收入精学泛学市场营销学讲义无论是泛学，还是精学，市场营销学 是了解市场营销活动的启蒙课程！市场营销学讲义主要参考资料 1 .市场营销学 甘碧群 主编 武汉大学出版社 2.营销管理（第十二版） （美）科特勒，（美）凯勒 著 上海人民出版社市场营销学讲义主要参考资料（续） 3 .市场营销原理（亚洲版） （美）科特勒 等 著 机械工业出版社 4.市场营销学 （美）兰姆 等 著 上海人民出版社市场营销学讲义如何学习市场营销学 听课 参与 表达 考试市场营销学讲义市场营销学武汉大学市场营销与旅游管理系徐岚 副教授第二
11、章 战略计划什么是战略？战略是在竞争条件下，组织发展的方向性、长远性、全局性的谋划和行动！战略是选择做正确的事！市场营销学讲义战略管理过程战略执行战略控制战略计划公司计划 部门计划 业务计划 产品计划组织 执行衡量结果 诊断结果 采取修正 行动市场营销学讲义战略计划战略计划是企业为实现自己的任务和 目标所制定的带有长期性、全局性和方向 性的规划。市场营销学讲义为什么要制定战略计划 明确公司存在的价值和意义公司总体战略 明确公司的每项业务的发展方向业务单位战略 明确公司实现业务发展的任务和目标职能战略市场营销学讲义本章要求 在公司层面如何开展战略计划工作？ 在业务单位层面如何开展计划工作？ 在营
12、销职能层面如何开展计划工作？市场营销学讲义利益 攸关者过程资源组织建立满足关键的利益 攸关者的战略改进关键的业务 流程相匹配 资源和组织高绩效企业模型一、高绩效企业的性质四 个 关 键 要 素市场营销学讲义1、利益攸关者 股东 顾客 员工 供应商谁的利益更重要?资本导向顾客导向运营效率导向资源导向资源运营效率顾客资本市场营销学讲义2、过程 一个公司只有通过管理和连接工作流程才能完成其所要求的满意目标。 识别和改进关键的业务流程相关理论流程再造 BPR，Bushiness Process Reengineering 市场营销学讲义3、资源 为了执行过程，公司需要诸如人力、材料、机器、信息和能源等
13、资源。 可以自己拥有，也可以租赁或出借。 非核心资源 核心资源和能力相关理论核心能力理论市场营销学讲义核心能力理论 核心能力的特征 价值优越性； 难以复制性； 延展性； 动态性； 相对持久性； 不可交易性1、资源基础学派 2、动态能力学派市场营销学讲义4、组织和组织文化 一个公司的组织由它的结构、政策和公司文化诸方面组成。 公司文化改变常常是成功地执行新战略的关键。 公司文化 “体现一个组织的经验、历史、信仰 和标准”。 公司文化人们的衣着、与人谈话的方法，甚至他 们办公室的布置。市场营销学讲义二、公司战略计划 确定公司使命 对现有业务分配资源 计划新增业务工作市场营销学讲义1、确定公司使命
14、公司使命指企业的任务、目标和企业的性质 公司存在的理由 公司的经营哲学和理念 公司的价值观和追求 公司的自我定位市场营销学讲义使命书：凯马特（Kmart）公司凯马特公司使命凯马特将成为有孩子的中产阶级家庭选择 打折商品的最佳去处，凯马特将在竞争中更好 地满足他们日常的和季节性的购物需要。 市场营销学讲义使命书：通用电气公司通用电气公司使命1、以科技及创新改善生活品质 2、在对顾客、员工、社会与股东的责任之间求 取互相依赖的平衡；市场营销学讲义使命书：坦迪（Tandy ）公司坦迪公司使命：为大众市场揭开技术的神秘面纱我们拥有与众不同的人力资源，因为我们从 帮助人们理解技术中获得快乐。我们关心我们
15、的 客户，不管他们在我们的商店中购买的是3美元还 是300美元的商品。每一天，我们都给数以千计需 要帮助的人们带来心灵的安宁。我们致力于解决 他们的问题，并将他们与现代科技相联系。我们从事的是为人类服务的事业。当美国人 民需要解决问题的答案时，我们义不容辞。市场营销学讲义使命书：金地公司金地公司使命：创造生活新空间我们通过提供高品质、高附加值的地产作品、 高质量的服务，为顾客创造新的生活空间；我们通 过与员工的共同发展，为员工创造新的成长空间； 我们通过理性的经营、持续的增长，为股东创造新 的赢利空间；我们通过贡献物质财富和精神财富， 为社会创造新的城市空间。 市场营销学讲义使命陈述 好的使命陈述应该： 目标明确 陈述简洁 核心价值观 独特的差异化市场营销学讲义1、建立战略业务单位 战略业务单位：企业值得专门制定一种业务战略的最小业务单位。 有自己的竞争者 有专职经理负责战略规
