川池集团股份有限公司CIS导入案例 16页

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1、 川池集团股份有限公司 CIS 导入案例 背景：背景：1、川池集团股份有限公司是中国最大的 原酒基地-四川邛崃的一家大型民营股 份制企业，为中国白酒协会确认的中国八 大原酒生产企业之一，年产优质基酒 10000 吨，为中国几大知名品牌白酒的原酒供应 商，拥有成都市最大的花园式生态酒业园 区； 2、1998 年，全国白酒销售下降，原酒 生产受到致命打击，川池集团开始生产瓶 装白酒。由于缺乏市场经验，集团在瓶装 酒产品“川池酒”在集团公司投入 5000 万 元巨资后，颗粒无收，样板市场江苏扬州、 苏州的“川池酒”产品被号称为“头疼大 曲”。集团公司严重亏损，大量包装积压， 库存产品达到 3000

2、万元，公司陷入危机； 3、1999 年，川池集团管理层经过反思 与总结，从沿海引进外资企业高级管理人员，对川池集团进行全面的改造，确认实 施 CIS 战略和品牌战略，对公司原有组织 结构、产品包装、市场设计以及销售人力 资源进行全面调整。 4、该案例在企划班子对原公司的市场 以及管理进行三个月全面调研后实施。第一部分第一部分 川池集团股份有限公司川池集团股份有限公司 CISCIS 系系 统开发总体思路和基本方针统开发总体思路和基本方针1 企业的战略与战术的重要程度及力 量分配之比是 2：1 也就是说，川池必须从 战略的规划上入手，对企业的管理战略， 市场战略，品牌战略进行全方位的规范与 完善。

3、 2 CIS 系统在川池集团现有条件下推广 有一定难度，因此，对于企业的理念系统， 行为规范系统的导入，必须建立在公司上 下统一认识，提高管理素质与管理水平的 基础上。从市场的角度来看，VI 系统的开 发是当务之急；因此，VI 系统确立后， MI，BI 在企业的运营中边导入，边实施，以实现企业战略目标和战术运用的高度统 一，又避免因为不适应带来的意外因素。 3 面对 CIS 的庞大工程，企划部的工 作原则是：抓重点，分阶段，稳步推进。 先完成 VI 系统的开发以及应用；然后针对 MI，BI，以及企业发展战略，品牌战略， 营销战略，人才战略进行规划。在结合企 业运营的实践中不断完善。 4 在战略

4、的规划上，我们尽可能地运 用国内外最先进的理论，以便为公司的经 营管理提供科学，理性的决策范本。 5 企划部力求从长远的，全面的，动 态的角度来规划川池的 MI，BI，VI。使企 业理念，行为规范不仅具操作性，还应该 具有生命力，稳定性，经得起时间，时代 的考验。 6 对于各种定位，我们坚持高起点， 高品位，高立意的“三高原则”。实行跳 跃式定位-不仅跳过川池落后于白酒行 业领先品牌的那段距离；而且力争超越到其他企业的前面。以便一旦动作起来，立 即处于明显的优势地位。谓之：厚积薄发 或一鸣惊人。 7 重视白酒行业的特殊性。中国白酒 行业的整体经营水平偏低，品牌运作能力 不强，市场形势相对混乱；

5、但是酒作为中 国最原始，最传统的饮品，又是国家财政 和人民生活之必需。因此，谋求品牌经营， 实施市场的网络化是企业壮大的必经之路； 在这一点上，谋求厂商双赢，谋求地域突 破；谋求强势品牌；是我们的主攻方向。 面对畸形，扭曲，混乱又带一点微妙，难 以捉摸的市场，我们必须有清醒的认识。 这种清醒的认识，是开发 CIS 系统，设计 各项战略的一个重要的指导思想。 8 川池集团股份有限公司从原酒起家， 涉足产品运作是企业发展新的起点。这里 有市场的压力，又蕴涵着极大的商机。客 观环境的恶化是市场经济的必然趋势，是 不可逆转的；但提高经营水平，增强企业 的核心竞争力是现代企业实现蜕变的跳板。中国的白酒市

6、场正处于洗牌阶段，新一轮 的竞争是网络，管理，营销与人才，而不 是现有的资源掠夺式恶性竞争。因此，通 过 CIS 的导入，增强企业的凝聚力，规范 市场管理，规范市场运作，并使之体现在 企业运营的方方面面。在企业的成长阶段， 管理问题显然是最重要的。 9 市场的变化引起产品巨大变化。产品的 全面同质化和消极性已近极限，使得产品 的物化功能的硬性竞争已到尽头；从而进 入品牌竞争，网络竞争，服务竞争以及各 种附加功能的竞争。因此，赋予产品以生 命，让产品说话是企划工作的根本点。 10 市场环境决定了企业必须走上科学 决策的轨道。决策的随意性不是根本问题， 我们必须在认识上领先一步；主体意识必 须在信

7、息反馈的基础上进行分析，决策。 避免失误的唯一方法是坚持客体中心论， 必须由决定变为决策。 11 MI 开发，我们将在川池人艰苦创业 的精神特质上进行深入挖掘；并借鉴国内外优秀企业管理理念，使其形成积极向上， 开拓奋进的企业核心价值观。MI 不仅适用 于酒业，理念也能统合别的行业，并作为 川池集团的精神信仰，成为川池集团的无 形资产核心。 12 BI 涉及到企业的组织制度及各方面 的管理制度，企划部将依据公司实情逐一 规范，边导入，边实施，先易后难，通过 一系列的培训和市场的锻炼，逐步使员工 走上正轨。 13 VI 系统方面，除核心系统，应用是 目前市场的急需。因此，我们将加大开发 的力度 其

8、中： 核心系统包括 企业标志/标准字体/ 标准色/标准组合 应用系统包括 公司形象/广告形象/ 促销礼品/办公用品/产品展示，橱窗/专用 车辆/纪念品/员工制服，促销服装/产品形 象/包装/展会形象 强调一点：为适合不同市场的需求以 及当前的市场环境，实施多品牌经营是有 必要的，以利于不同的市场细分和产品定 位。 14 川池企业战略总纲： 社会导向，市场导向，顾客导向社会导向，市场导向，顾客导向是我 们基本战略思想，在这一点上，主体意识 必须处于绝对服从地位。 差异化战略思想差异化战略思想-同质化时代已 经来临，差异化的程度标志着获利的水平。高起点，高品位，高立意高起点，高品位，高立意的三高战

9、略 思想。特别是高品位，既能概括川池酒的 特点和追求，又指明了企业今后发展的方 向。 非对抗性思想非对抗性思想-竞争对手明显处 于强势，不要做正面攻击；最好是快速急 剧冲出竞争范围，进入无竞争引力的自由 状态，或进入射程距离之外的安全地带。 持续性推广持续性推广 CISCIS 战略战略-CIS 战略的 实施其实是对企业现状和发展进行不断认 识和调整的一个过程，以期与社会，市场 保持高度的调适关系，CIS 无终结。 形象战略形象战略 品牌战略品牌战略 营销战略营销战略企业文化战略企业文化战略-企业文化不是企 业的文化活动，也不等于企业理念，它有 科学系统的内涵。它使企业价值观，员工 价值观以及企

10、业的 CIS 在一系列的活动中 达到完美的统一。 15 原则上，CIS 导入遵循边开发，边 实施，先易后难，先重点，后一般的次序。 MI 与 BI 以及企业文化战略不宜在前期进行， 必须等条件成熟。即：管理层次形成，员 工素质在培训和市场实践中得到提高，销 售出现良好的苗头时，企业内部表现出一 种群情激昂，人心向上的势头。在情况不 好时，没人愿意听大道理。 第二部分第二部分 企业理念开发企业理念开发凡是优秀的企业，都拥有了不起的企业 理念。这些企业理念成为企业活动的准则， 员工奋斗的目标。例如，德国英特莱公司 的理念是：我们是最优秀的公司，向社会 提供最优质的产品，为职员谋取最优越的 待遇。在

11、这种理念下，企业的员工迸发出 无限的工作热情。海信的企业理念是“创 造完美，服务社会”，企业精神是“敬人， 敬业，创新，高效”，企业作风是“严格 要求，雷厉风行”，在这种积极的理念下， 海信在 1999 年实现了零库存营销。海尔的 企业理念更在企业的运营中起到核心的作 用。海尔定律：企业如同爬坡的一个球， 受到来自市场竞争和企业内部职工惰性而 形成的压力，如果没有一个止动力，就会 下滑，这个止动力就是基础管理。以这一 理念为依据，海尔集团创造了“OEC 管理” 即海尔模式。海尔的 80/20 原则，即管理 人员与员工责任分配的 80/20 原则，即关 键的少数制约次要的多数。海尔在创名牌方面的

12、理念：要么不干，要干就要争第一。 这样的企业理念使企业的员工，产品在有 序的目标下运行，使企业拥有强劲的竞争 力。 川池在现阶段并没有严密的制度，但 是员工对企业的向心力极强，这是由于企 业的性质决定的。随着股份制的建立，市 场的拓展以及市场环境的变化，企业的凝 聚力逐渐减弱，必然需要一种崇高的精神 和美好的信念来支持企业和员工。从以上 的例子说明，企业理念从某种角度上说是 最重要，高于一切的，人有所思才有所动， 企业同样先有理念后有行动。本报告全面 论述川池的现代企业理念。 一、一、 企业理念概说企业理念概说 许多人对企业理念的理解十分模糊， 似是而非，满足消费者是理念，让利于商 也是理念；

13、在阐述川池的理念之前，我们 对企业理念作一简单介绍。 (一)：企业理念是一切经营活动的思 想核心，理论基点。企业理念即企业的经 营哲学思想，企业活动从事什么，禁止什 么，什么时候做，什么时候不做等等。企 业什么时候都有大想法，小想法，一时之 念，长久之思，而企业的一贯性活动必定 是在一个长期形成的较深层的“想法”支 配下进行的，而这个想法，就是企业理念。 美国的 IBM 近百年形成了三卓越：卓越的 创造性，卓越的服务，卓越的人才；日本 松下公司的理念几十年不变-技术为 本，技术报国。雅芳公司的理念是：向每 一位女性提供最适合的化装品，增加她们 的自信和美丽。企业理念有三个特点，长 期性，行为性

14、，方向性，在确定川池的企 业理念时，我们将参照优秀企业的经验， 结合川池的实际情况来确认。 企业理念的表现形式有： 企业哲学 企业信条 企业价值观 企业经营方针 企业精神 企业口号 企业广告词 企业座右铭 企业歌 (二) 企业理念是 CI 系统的核心，是 视觉识别，行为规范的依据和原则性标准。 企业形象的竞争，根本上是企业科学思想 和先进理论的对比，制胜的关键是“想法” 。中国企业的形象大多暗淡无光，甚至不 美，没有多大的竞争力，其经营观念和 指导思想也处于原始状态。在这一点上， 很多企业没有充分的认识。许多企业的 CI 导入只是做表面文章，仅仅在 VI 识别上为 企业修饰，而企业的理念是一片

15、空白。 (三)： 企业理念的功能。 1 导向功能。指明企业的发展方向。 2 提升功能。先进的企业理念能提高 企业的美誉度。 3 凝聚功能。被企业员工认可的理念， 如同一面大旗，使员工自觉簇拥周围，并 吸引后进者跟从，同时对企业的合作伙伴， 消费者产生吸引力。 4 激励功能。崇高的理念能够产生巨 大的推动力，让员工有盼头，有奔头，让 外部的合作者产生合作的动力，让消费者 产生信心。 5 稳定功能。正确的理念存在一种同 化的力量，对企业内部消极的观念起到销 弱，改造功能。 (四) 川池企业理念确定的原则。 1 本质性。“产业报国，奉献社会”揭 示了企业的社会性，是企业对外宣传的口 号，对于企业的核

16、心价值观，表现力略微 不足。 2 现代性。企业理念必须符合时代要求， 适合当前的社会发展趋势。 3 社会性。 4 人性。有两层意思，一是对内部职员 要尊重其人格，使用其特长，帮助其成功， 体现家庭般的厚爱。二是关心消费者追求， 愿望，提供充满人情味的高素质的服务。二、二、 企业形象定位企业形象定位 企业形象是社会对企业印象的总和。 企业形象的分类极多，我们从川池的实情 出发，将推向社会的形象从纵向角度进行 划分： 1 原形象，即川池最本质的形象，或 者说川池欲给消费者的最根本的印象是什 么，这就要从企业的本性出发，将企业真 实性质传播给社会：即川池是服务社会，即川池是服务社会， 提高大众生活品质的亲善性企业。提高大众生活品质的亲善性企业。 2 基本形象。当社会大众知道川池是 提高大众生活品质的企业后，知道川池是为自己服务的，就会对企业产生好感和信 赖。基本形象是原形象的派生物，二者可 以合为一体。 3 辅助形象。即川池各方面的具体形 象。如技术形象，销售形象，视觉形象。 消费者从这些具体的形象细节来感受企业