山岳型景区的营销策划建议以及管理经验综述 36页

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1、山岳型景区的营销策划建议以及管理经验 综述以 5A 景区： 泰山、峨眉山、云台山为例进行探讨经营管理景区需要有一个周密的部署、 规划和长远的战略眼光，除了做好景区的营 销策划，以便更好地推广景区景点，创造良 好的经济效益之外。规范管理，完善和强化科学管理制度，保障景区工作的有序，高效 运转也是至关重要的。 因为我们现在探讨的是有关山岳型景 区的相关营销和管理工作，因此在这里需要 对山岳型旅游景点的特点作一个归纳和分 析，以便后续的意见和建议有的放矢，使得 制定的措施更加具有针对性。第一部分 山岳型景区的特点分析及其开发 原则 一、特点分析（一）都属于（一）都属于资资源依托型的源依托型的产产品品

2、 这一分类具有非常重要的作用，对于旅 游产品的开发而言，其中就包括旅游资源除 具有旅游这一功能外，还具有其它的功能。 旅游资源转化为旅游产品过程中最重要的 一点就应该是凸现资源的旅游功能。作为山 岳型旅游产品，全部属于资源依托型的旅游 产品，而且这类旅游产品在开发前与遗址遗 迹不同，它会具有比较明显的其他功利性功 能。如长江三峡在未建设水电站之前，是非 常著名的旅游风景区，但为了发挥更有价值 的功能，就必然要放弃旅游的功能。这就要 求我们就必须在开发时充分的考虑到其它 功能与旅游功能相比哪一个意义更加重大， 在对比中，坚持“两利取其重”的原则。这样 才能做到客观，合理。 （二）我国所有的名山都

3、被二）我国所有的名山都被赋赋予了予了拟拟人人化的特点化的特点 拟人化即是把山岳的一些形态用人的 一些性格特征来表现出来。在全华旅游规 划学中，针对自然旅游资源进行了奇特、秀 丽、雄伟、险峻、幽深、畅旷等类型的描述，这些类型仅用我国比较有代表性的山岳就 可以概括，如黄山之奇、泰山之雄、华山之 险、峨嵋之秀、嵩山之峻、青城之幽等。这种 山岳的拟人化已经事实上长期存在了，而且 得到了一定区域、甚至全国的承认，这就要 求我们在山岳型旅游产品开发中要延续其固有的特色，不能想当然按自己的做法，任 意的割裂。（三）大部分的山岳兼有宗教（三）大部分的山岳兼有宗教传传播的功能播的功能 一个非常重要的事实是，在我

4、国，基督 教和伊斯兰教的教堂大部分分布在城市中 比较显眼的位置，而佛教和我国土生土长的 宗教道教的寺庙道观却大部分和名山联系 在一起，比较知名的佛教四大名山，道教的 洞天福地，无不以山为依托，甚至出现佛道 同山的局面。这种现象要求我们在开发过程中一方面要尊重宗教信仰，另一方面由于宗 教旅游会带来重复旅游，所以在开发中基本 上都遵循把宗教活动纳入到旅游产品的开 发之中。这也是目前许多山岳型旅游资源在 开发时总伴随着大兴土木建造寺庙道观的现象。这也要求规划开发部门在运用这种方 式时要追求宗教的真实性，不要出现结婚僧人，上班道士的局面。 （四）（四）边远边远地区的山岳寄托着个地区的山岳寄托着个别别少

5、数少数 民族民族对对神的敬畏神的敬畏 这也是山岳型旅游产品在开发中必须 要注意的问题，它也是造成山岳开发复杂性的重要因素。在不久前公布的中国十座最美 的山中，有很多是边远的人迹罕至的雪山， 而这些雪山有很多都被赋予了敬畏的意义， 本身就是神山。也正因为如此，它们一方面 因为难以攀登，距离较远而受到敬畏，另一 方面因为受到了敬畏而减少了当地居民攀 登的愿望。所以在开发中，绝对不能仅为了 经济的利益而不顾当地居民的感情，要知道 即使已经开发多年的泰山，也不可否认它一 直在人的内心有着封禅的遗存。所以对这类 山岳资源的开发必须充分尊重当地人的信仰与感情。 （五）在开（五）在开发发中普遍遇到与中普遍遇

6、到与现现代化接代化接轨轨 的的问题问题 在山岳型旅游产品开发中，遇到的一个很普遍也很棘手的问题，就是与现代科技手 段接轨的问题。在这方面比较有代表性的就 是索道问题，目前我国已开发的山岳型旅游 产品，基本上都已经修建了索道。近几年， 在这方面就呈现了专家学者一边倒的叫停， 而管理部门和企业不停上马的对峙局面。但 都在各讲各的理，甚至在许多的数据统计中， 发现建设索道后景区的环境破坏要少于没 建索道的景区。像目前这样不经过任何的调 研和多方面的权衡，一味的叫停不能从根本 上解决问题。 二、开发原则及其规律 （一）开（一）开发发中遵守的原中遵守的原则则 1、神秘化原则 除了传统教材中一些规划开发原

7、则以 外，针对山岳特殊性，在规划中应增加神秘 化的原则。所谓神秘化原则即在规划过程中 要认真了解当地居民对山岳的看法和态度， 符合他们的部分要求，在规划中要明确设立 禁区。这也是山岳型旅游产品开发中必须遵 守的原则。一方面它可以因神秘化的特色起 到荡涤旅游者和当地居民心灵的作用，起到道德上的规范和心灵上的升华，另一方面更 多的是达到生态保护和可持续发展的目的。2、和谐化原则。和谐是山岳景区建设的一个重要的原 则和检验标准，从景区的布局，线路的设置， 亭台楼阁等人工设施的距离、外形、颜色等 无不要求与山岳的大环境相适应。和谐是景 区灵魂的所在。当前许多景区的失败就在于 没有达到和谐的标准，使本来

8、非常秀美的景 色因不协调，不匹配而显得黯然失色。（二）在开（二）在开发发中体中体现现出的几个出的几个规规律律1、对山岳型旅游资源重“形”轻“实”，重 “文”轻“理”在山岳型旅游产品的开发中，普遍存在 着这类的问题。A、重“形”轻“理”所谓的重“形”轻“实”是指在开发中注意 形象美的开发，如黄山的“梦笔生花”“猴子 观海”等景观都是以其自然之形来命名。在 众多的山岳型产品开发中，参与规划的专家 和学者习惯于通过联想等方式把一些静态 的山石林木幻化成动态的人或物，以此作为规划中的创新之处。在这一过程中忽视了非 常重要的因素，那就是将旅游资源普查获得 的科学数据的结果束之高阁，更多的重形必 将导致千

9、山一面的问题出现。B、重“文”轻“实”受旅游本身性质的限制，在山岳型旅游 产品的规划中，规划者普遍表现在为重“文”， 即重视文化因素，首先规划者会通过调查对 山岳进行定位，如在“东北三大名山之首”, “五岳之首”等原有的定位基础上进行构造。 然后进行传说“附会”，将各种传说故事和名 人轶事与不同的景观进行对接达到山以人 “名”的效果。而对山岳的真实情况则语焉不 详。 2、在旅游线路设计上人为设置可进入性的障碍。 在许多的旅游学方面对教材中，都强调 可进入性的问题，在这里他们所强调 的是到达景区的可进入性，而对于山岳景区 而言，到了景区内部，反而人为的增 加了可进入性的障碍。这样做的目的也非常

10、明显，增加旅游者在景区游玩的时间。在山岳型旅游产品中，由于索道的使用大大 缩短了游客的行程，但通过统计可以 发现，大部分旅游者在游览过程中，由于受 身体状况的影响和传统游山观念的束 缚。采取一种妥协的方式，喜欢乘坐单程索道，要么上山坐，要么下山坐。而不 是完全依靠索道上下山。这样在设计路线时， 故意设置的迂回一些，这种迂回蜿 蜒也客观的造成了景区路线环形的特点。 3、在规划开发中注意采取“区内游，区外居” 区内游，区外居是为了旅游可持续发展 提出的一个观点。世界各国风景名胜 区和国家公园普遍实施这种方式。针对山岳 型旅游产品的特点，管理部门将“山 上游、山下居” 作为一种普遍的管理模式。 针对

11、这一管理模式，也有着不同的 理解和看法，但可以肯定的是，在进行山岳 形旅游产品的规划和开发的过程中， 无论从环境保护的角度，还是从景区和谐， 景区容量的角度来考虑，都必须按照 这一模式对景区进行规划和设计，在景区内旅馆、餐饮的设立上要严格控制。 4、在布局上基本遵照现有布局模式。 在山岳型旅游产品的开发中，基本上是 按照分叉式山岳景区布局、环式山岳 景区布局和综合式景区布局三种模式来构 造，但比较典型的问题是大部分景区都 想方设法把商店等购物场所设在景区内，这 一问题由于涉及到多方的利益，所以 不是简简单单就能解决的。在现阶段，如何 在规划中把商业区建设等更加合理、 与景区整体和谐共存必然会有

12、共同的规律 一共探讨。 5、山岳型旅游产品规划的本土化。 自 2001 年开始受到重视的规划热现象 出现以后，许多景区在规划方面出现了盲目 的追求，在旅游规划的国际运作方面，从四 川开始进行省级规划到云南、山东、海南、 甘肃、贵州等地都有类似的意向。但通过规 划实际证明，就山岳型旅游产品的规划开发 而言，即使是世界旅游组织这样的权威机构， 首先在运作中由于文化背景的不同，对山岳 的功能评价过于单一，不能把文化内化到山岳当中，导致与当地文化割裂。其次，这类 资源依托型的旅游产品和度假村、游乐园等 旅游产品也有很大的区别，这不仅仅是依靠 先进的理念和技术就能够解决的。再次，就 是所需成本过高。为此

13、，甘肃等省的规划项 目都开始聘请国内的专家学者来进行规划。 就山岳型旅游产品而言，规划更多的要走本 土化的路线，所以需要本地的“土专家”的帮助。第二部分第二部分 具体景点采用的经营管理方法和具体景点采用的经营管理方法和 营销策略建议营销策略建议泰山景区管理及营销策划一、泰山旅游产业 SWOT 分析介绍 SWOT 分析是一种认清企业优势( Strength) 、劣势(Weakness ) 、机会( Opportunity ) 和威胁(Threats)的分析方法。 我们以泰山旅游景区作为一个主要的分析 案例，详细地通过这个方法剖析泰山风景区 旅游的优势和劣势、面临的机会和威胁,使泰山风景区认清当前

14、旅游产业发展的形式, 发现存在的问题,便于找出解决办法,并明确 以后的发展方向。这套分析流程可以作为模 板运用到天台山景区的整体评估和考量，以 及对策分析中去，这样得出的策略性建议会 显得更加有据可依而且具体、翔实。二、泰山旅游景区基本情况。 泰山及其所在的泰安市是我国著名的 山岳型旅游景区和旅游目的地。在同类旅游 景区和城市中，泰山和泰安市都有着较好的 经营效益，长期保持了在全省旅游热点的地 位，2007 年，泰山进山购票 203 万人次，门 票收入 2.23 亿元；全市接待游客 1503 万人 次，约为全市人口的 3 倍，旅游收入 104 亿， 相当于全市生产总值 1226 亿的 1/10

15、。三、泰山旅游发展的优势 (一一)资资源源优势优势。 。泰山于 1982 年被批准为 国家级重点风景名胜区, 1987 年被联合国教 科文组织世界遗产委员会列入世界自然与 文化遗产名录。首开双遗产先例,是我国第 一个双遗产,不仅在全国占据无可替代的地位,在世界上也是中国标志性的旅游地。 (二二)品牌品牌优势优势。 。泰山是第一批国家级重 点风景名胜区,以“五岳之首”为旅游品牌,以 “五岳独尊”为旅游形象的泰山观光旅游产 品在国内外市场深入人心,占据着重要地位,几乎每个中国人都愿意一生当中至少登一 次泰山。 (三三)区位区位优势优势。 。泰山处于黄河下游,雄居 山东省中部,最高海拔 1 532.

16、 8 米,绵延 200 多公里,是中东部最高最大的一座山,而黄河 中下游北自燕山、太行山,南到长江,西起华 山、伏牛山,东到大海,没有大山岳和著名的 风景名胜区,泰山一柱擎天,显得尤为突出。 (四四)交通交通优势优势。 。山东省有发达的高等级 道路系统和铁路系统,泰安表现得尤为明显, 京沪、京福高速公路贯穿泰安,并在泰安交 汇;京沪铁路途经泰安; 104 国道穿越泰安北 侧;泰安至莱芜有高速连接;泰安各区县都有 便捷的等级公路贯通,可进入性极佳。即将 建设的京沪高速铁路,将大大缩短泰安市与 国内一级客源城市或北京、上海及长江三角 洲地区和东北地区的交通时间,必将有力促进泰安客源市场的拓展;即将完成的济南遥 墙机场第二期改建和扩建工程,以及直通航 线与航班数量的增加都将进一步扩大泰安 客源市场的空间范围。 四、泰山旅游发展的劣势 (一一)资资源源类类型型单单一一,互互补补性差。性差。泰山地区 旅游资源主要是山岳型观光旅游,整体结构 为“三山、两湖”,三山为泰山、祖徕山、莲花 山,两湖为东平湖、天平湖。山岳除以上三山 以外,还包括肥城牛山、宁阳神童山、东平腊 山等,它们与