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1、定位、包装暨推广方案定位、包装暨推广方案2010年8月1日宁夏红枸杞干果Njngxiahong Chinese Wolfberry Industrial Group Co., Ltd目 录市场分析 消费需求分 析 产品概念 定价策略 渠道策略 包装设计 市场推广Njngxiahong Chinese Wolfberry Industrial Group Co., Ltd市场分析Njngxiahong Chinese Wolfberry Industrial Group Co., Ltd枸杞干果市场状况基本情况 中国 枸杞产地：宁夏、新疆、内蒙古、河北 “宁夏 枸杞”销量占全国市场60以上 其中
2、 ，货真价实的“宁夏枸杞”，仅占不到1/3 “宁夏 枸杞”是国内知名的区域产地品牌，这已 经是普遍共识 枸杞 消费市场总额，近年有稳步的小规模增长 鱼龙 混杂，枸杞干果的标准多而乱，没有统一 标准（缺乏有效推广）消费市场已经基本具备，认知基本成熟 竞争初级，围绕“区域”品牌开展Njngxiahong Chinese Wolfberry Industrial Group Co., Ltd枸杞干果市场状况渠道销售 目前 ，国内枸杞干果的产能，主要通过流 通渠道释放； 此外 ，小包装零售渠道，正在成为一块迅 速成长的“蛋糕”； 市场 上所见到的枸杞干果品牌，几乎全部 是经销商品牌。宁夏红进入枸杞干果
3、市场，实际上是 生产商品牌冲击经销商品牌Njngxiahong Chinese Wolfberry Industrial Group Co., Ltd枸杞干果市场状况品牌竞争 近年来 ，在个别龙头企业的带动下，枸杞加工行业逐渐升温 ，迅速带动各地枸杞种植面积的增加； 结果是 ，枸杞产量迅速增加，5年间翻了好几翻； 但是， 由于上游深加工产业尚未真正形成集群效应，其原料 消化能力有限，导致流通渠道的枸杞干果产量远大于 实际销量，直接造成了枸杞干果的价格的不稳定； 流通渠 道竞争的核心在于价格，而不是品牌，在流通市场上 竞争，宁夏红有优势，但不是品牌优势； 一方面 ，在普通的流通渠道，宁夏红可以根
4、据自身在宁夏的 多维优势进行操作， 另一方 面，宁夏红可以通过零售渠道，带领行业进入品牌竞 争时代，并引导这个行业！宁夏红竞争枸杞干果市场的关键在于 能否建立消费标准Njngxiahong Chinese Wolfberry Industrial Group Co., Ltd关于宁夏红的分析大家都在建立标 准：枸杞王、枸杞贡果、特级干果 这些都是标准， 但全部都是站在生产角度划分的。 宁夏红需要建立 的，是什么标准？从生产角度去划分标准已经没有意义 市场需要消费需求角度的新标准Njngxiahong Chinese Wolfberry Industrial Group Co., Ltd宁夏红枸
5、杞干果市场策略两条腿走路第 一条腿：流通渠道借 助宁夏红企业在宁夏当地的多维 优势，根据策略方向，自行操作根据策略方向，自行操作 ，占领流通渠道；第 二条腿：零售渠道借 助宁夏红品牌优势，在零售渠道 进行针对性推广，在广告公司推 广计划的支持下，逐步占据枸杞 干果零售市场。Njngxiahong Chinese Wolfberry Industrial Group Co., Ltd流通渠道发展分析远景规划：占领流通渠道的战略意义站在产业发展的角度， 原料供应必须被强势品牌掌握； 宁夏红并不能整合所有 流通渠道，但核心的优质干果供应，必须由宁夏红 掌握； 一方面，是为了防范可 能出现的竞争，杜绝
6、强大的企业进入这个行业； 一方面，是为了自身产 业链结构的优化，整个中宁甚或宁夏，都应该成为 宁夏红的种植园。宁夏红必须成为干果市场的整合者， 并进一步掌控枸杞干果的原料供应。Njngxiahong Chinese Wolfberry Industrial Group Co., Ltd流通渠道发展分析流通渠道 流通模 型集散 中心跨区域批发商成品加工商初加工商区域批发商种植园 /茨农渠道分流自办零售渠道分流下级批发商包装加工农贸市场农贸市场中药店等超市零售包装加工农贸市场中药店等餐饮店等餐饮店等单 位采购个人购买个人购买餐饮店等单 位采购个人购买深度加工商直接采购流通市场特点： 1、价格是主要
7、竞争手段， 竞争激烈； 2、对品牌要求低，竞争多 在品牌力度弱，质低价低的产品 之间展开； Njngxiahong Chinese Wolfberry Industrial Group Co., Ltd流通渠道发展分析外地批发商生产企业/原 产地供应商初加工企业渠道分流干果代加工直接采购 流通 模型深加工企业成品加工外贸中转商出口直接采购Njngxiahong Chinese Wolfberry Industrial Group Co., Ltd流通渠道推广策略对于宁夏红来说，机 会在哪里？应该在哪个环节出手？解决这个 问题，首先要把握好一个原则： 宁夏红强大的供应商品牌宁夏红与其他供应商 之
8、间的区别：其他供应商是没有品牌的，而宁 夏红是有品牌的，宁夏红所提供的，是不同的 枸杞干果。 因此，宁夏红的目标 客户，也必须是 注重品牌 的采购商； 从这个角度看，宁夏 红的目标客户，将集中在“大型批发商”、“企业 原料采购”、“外贸出口”三个“直接采购”群体。宁夏红流通渠道的切入点，锁定直接采购 在赢得核心市场的基础上，逐渐整合干果市场Njngxiahong Chinese Wolfberry Industrial Group Co., Ltd流通渠道推广策略找到方向和目标群体 ，关键在于，如何去赢得这群客户？ 如何赢得直接采购？首先，要了解他们的需 求：他们从其他供应商那里无法获得的，是
9、什么？ 其次，要把握市场环境 的变化：2005年至今，中国的枸杞原料出口一度遭 遇重挫，原因正是多数供应商的原料农药、化学成 分严重超标。 第三，回到宁夏红自身 ： 作为枸杞干果供应商，宁夏红的核心优势，在于 种植、制作方面，枸杞果酒对原料的严格要求，足 以满足任何高标准的需求。 再者，宁夏红之前为何 没有赢得这个市场？ 宁夏红在这场竞争中缺位的原 因，在于，宁夏红从来没有大规模进入这个市场！ ！只要去做，在这个市场上，没有人能 比宁夏红做得更好！Njngxiahong Chinese Wolfberry Industrial Group Co., Ltd零售渠道发展分析零售渠道现状 早期 ，
10、枸杞干果的购买原因及对应的零售 渠道有两种： A 食用农贸市场/干货店 B 入药中药店 食用 ：随着城市居住人群结构的改变，基 于社会消费心理的转变，以及零售行 业结构的发展，购买渠道逐渐向商超 转移，这在核心城市表现尤为明显。 入药 ：入药人群的购买渠道不统一，但主 要依靠中药店。一个简单的网上调查及走访调查表明： 食用是消费枸杞干果的主流Njngxiahong Chinese Wolfberry Industrial Group Co., Ltd为什么不进入药店渠道枸杞是一味中药材， 去药店买枸杞也是枸杞的重要渠道之一，那 么，为什么宁夏红枸杞干果不适合进入药店 渠道呢？“宁夏红”不应该看
11、起来像药厂一个在药店出现的品牌 名，无论他是否卖药材，都会给人感觉是药厂，何 况枸杞本身就是药材； 宁夏红的主营业务是宁 夏红枸杞果酒，一个给人“药厂”的企业（品牌）名 ，会让宁夏红更像保健酒； 我们愿意把“宁夏红”变成 纯粹的保健酒吗？ 从企业、品牌的宏观角度，宁夏红不能进药店Njngxiahong Chinese Wolfberry Industrial Group Co., Ltd为什么不进入药店渠道虽然有整体品牌的顾 虑，但是，倘若这个市场足够大，或许有必 要冒险进入，问题是 有多少人天天把药当饭吃？从消费动机分析：消费 者到药店，是去买药，去药店买枸杞的消费群体， 事实上，是把枸杞当
12、作药材看待。 任何正常的人，都不会 把吃药当作一种习惯，除非他认为“枸杞”更像是补 品或营养品。 而事实上，虽然药店渠 道始终被人重视，但从销量来看，在总量中所占的 比例始终不高。站在消费的角度，进入药店渠道 缺乏相应的效益支持Njngxiahong Chinese Wolfberry Industrial Group Co., Ltd零售渠道发展分析核心 城市省会 城市二三级 城市县、乡、村农贸 市场购 买习惯的变化程度与 城市的发展层次成正 比农贸市场为主 商超为辅商超为主，农贸市场为辅商超、农贸市场相对均衡不同市场层级 的购买渠道的不同对 非 常 依 赖 流 通 的 农 贸 市 场 ，
13、价 格 是 主 要 因 素 ， 有 品 牌 无 价 格 很 难 生 存 ， 而 在 市 核 心 城 市 和 省 会 的 商 超 及 干 货 店 ， 这 种 情 况 正 好 相 反 。Njngxiahong Chinese Wolfberry Industrial Group Co., Ltd购买习惯分析自家食用型 消费者的购买习惯： 少量 多次，重质轻价 n少量多次：长期消费者（有消费枸杞干果习惯的）每次食用枸杞 的量较少，但频次较高。 n重质轻价：消费量的限制，导致多数消费者每次购买枸杞干果的 量较少，更由于“枸杞补品”的观念普遍存在，长期消费者对质 量更为重视，价格敏感度较低。Njngxi
14、ahong Chinese Wolfberry Industrial Group Co., Ltd成功打开零售渠道的关键找到小包装干果的消费者 发现并引导她们的消费趋势Njngxiahong Chinese Wolfberry Industrial Group Co., Ltd消费需求分析Njngxiahong Chinese Wolfberry Industrial Group Co., Ltd消费需求分析枸杞干果的产品特性 ，决定着，零售渠道的购买人群，主要是：家庭主妇在核心城市和省会城 市 城市在迅速升级，城 市居民结构迅速变化 中国市场结构也在不 断升级 渠道商也不断发展、 整合 这一
15、切都导致了同一 个结果：一代人，一个消费时代Njngxiahong Chinese Wolfberry Industrial Group Co., Ltd消费需求分析15年来，枸杞干 果的主力购买人群已经发生转移城市居民结构变化 催生枸杞干果消费新模式城市在迅速升级，城 市居民结构迅速变化 中国市场结构也在不 断升级 渠道商也不断发展、 整合 这一切都导致了同一 个结果：一代人，一个消费时代Njngxiahong Chinese Wolfberry Industrial Group Co., Ltd消费需求分析20062010，枸 杞干果的主力消费人群是？15年前今天未成年家庭主妇多数新晋家庭
16、主妇 / 小部分独立生活的老 年夫妇祖母 一代Njngxiahong Chinese Wolfberry Industrial Group Co., Ltd消费需求分析15年来，枸杞干 果的主力购买人群已经发生转移她们有哪些显著特征？购买能力：购买力普遍 较强，或者收入一般，却有较前卫的消费观念 ； 生活观念：越来越重视 生活的质量，比其他人群更关注健康； 生活方式：自己做饭为 主； 购买习惯：受时间、精 力的限制，更因为没有形成相应的习惯，她们 的日用消耗品购买渠道趋于单一，其中的部分 人甚至连蔬菜都在超市购买；Njngxiahong Chinese Wolfberry Industrial Group Co., Ltd消费需求分析购买人群转移并发生 变化的原因中，蕴藏着市场的发展趋势；发生变化的根本原因是？根本原因：随着社会 经济的发展，城市的社会结构发生了
