市场营销概论

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1、 说 明1.课程特点实践性强 突出创新 案例教学2.课程难点综合应用 差异化3.考核方式平时成绩占20%,包括出勤、作业 、案例分析。期终考试占80%,试卷出 自市场营销教学组的题库。开篇案例 “超女”：营销策划创造的青春偶像与营销神话 “超女”节目赢得了15万报名选手，每周超过2000万 名观众的热切关注，决赛阶段的收视率更是飙升到 4%。 海选、PK、玉米、凉粉流行语 李宇春、张靓颖、何洁、周笔畅一夜成名 李宇春登上美国时代周刊亚洲版封面。 蒙牛集团、湖南卫视、天娱传媒公司、电信运营商 、掌上灵通公司营销神话。营销效果 赞助商蒙牛集团，其产品酸酸乳的一切活动皆 与超女有关：产品包装、海报、

2、堆头以及所有 电视广告、网络广告、广播广告打上超女标记 。 据AC尼尔森的调查：2005年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京 、成都四城市销售超过1亿公升，是2004年5倍 。2005年蒙牛酸酸乳创造了27亿元的销售额， 湖南卫视获得1亿多元的广告收入，短信收入达 到3000万元。营销理论 “超女”是多方力量联盟打造的一个娱乐产 品：互动营销、体验营销、整合营销传播、联 盟营销、事件营销等一系列先进的营销策 划理念和方法，在超女中应用的淋漓尽致 。 “超女”活动被众多媒体和专业机构评为 2005年最佳营销策划方案之一。 魔兽世界与可口可乐合作；电影英雄 的营销；联想的世界杯营销教材及参考书1、现

3、代市场营销学教程 清华大学出版社 唐德才2、营销管理-分析、计划、执行和控制 （美）菲利普科特勒（12版） 上海人民出版社3、理论：市场营销导刊（中国市场学会）市场营销 （中国人民大学报刊复印资料）中国经营报 周报.北京.周二出版 4、实务：销售与市场 经理人5、数据库：期刊数据库、硕博士论文数据库营销理论创导者菲利普科特勒（PhilipKotler） 菲利普科特勒博士现任西北大学凯洛格管 理学院终身教授。从1967年至今，他已经出版 了三十本著作，其中包括被称为“营销圣经”的 营销管理（Marketing Management）。 菲利普科特勒拥有相当多的褒奖，如“现 代营销之父”、“现代营

4、销思想的五大泰斗之一” 、“对全球经济发展最具影响力的十位管理大 师之一”等，是真正的现代营销集大成者。在 很多人的心目中，甚至科特勒就是“营销”的代 名词。 唐E舒尔兹（DonESchultz） 在营销传播领域中，唐E舒尔兹被誉 为当今最有见地与最受敬重的领导人 之一。 大卫奥格威（DavidOgilvy） 大卫奥格威，1948年以6000美元创办 了奥美广告公司，被时代周刊称 为“当今广告业最抢手的广告奇才”，并 被誉为“现代广告的教皇”和“品牌形象 之父”杰克特劳特（JackTrout）杰克特劳特，定位理论 的创始人之一，特劳特伙 伴公司总裁，目前在全球 拥有14家分公司，进行品 牌定位

5、咨询服务。迈克波特（MichaelPorter） “竞争战略之父”迈克波特，26 岁就成为了哈佛大学有史以来最年 轻的教授，与彼得德鲁克和格林斯 潘名列“20世纪对全球经济影响力最 大的50位人物”前三名。2000年12月 ，迈克波特获得哈佛大学最高荣誉 的“大学教授”资格，成为该校第四 个被称为“镇校之宝”的教授。 迈克波特提出的“竞争五力模型 ”（Five-ForcesModel）和“三种 竞争战略”（ ThreeCompetitiveStrategies）在 全球被广为接受和实践，对中国 企业界和理论界也影响最大。第一章第一章 市场营销的核心概念、过程与内容市场营销的核心概念、过程与内容

6、 教学目的：教学目的：让学生在上第一次课时对市场营销让学生在上第一次课时对市场营销及营销管理的核心概念、企业营销的内容和体及营销管理的核心概念、企业营销的内容和体系有一个全面的了解。系有一个全面的了解。 教学方法：教学方法：在介绍一些基本概念后，通过案例在介绍一些基本概念后，通过案例分析和讨论的形式加深对营销过程的理解。分析和讨论的形式加深对营销过程的理解。 教学用时：教学用时：4 4个课时，其中教师讲解和学生的个课时，其中教师讲解和学生的案例分析及讨论各占两个课时案例分析及讨论各占两个课时。需要、 欲望和 需求菲利普菲利普 科特勒对市场营销的定义：科特勒对市场营销的定义：个人和群体通过创造提

7、供出售，并同他人自个人和群体通过创造提供出售，并同他人自 由由交换交换产品和价值，以获得其产品和价值，以获得其所需所欲所需所欲之物的之物的 一种社会和管理过程。一种社会和管理过程。( (见见Philip Kotlter:市场 营销管理亚洲版第2版 p.10) )由此定义导出的核心概念有：由此定义导出的核心概念有：产品 (商品、 服务和 创意)效用、 费用和 满足交换、交换、 交易和交易和 关系关系市场营销者 和预期 顾客第一节第一节 市场营销的核心概念市场营销的核心概念 一、需要、欲望和需求一、需要、欲望和需求1 1、需要、需要(Needs)(Needs) 没有得到某些满足的感受和状态。没有得

8、到某些满足的感受和状态。2 2、欲望、欲望(Wants)(Wants) 想消除未满足的状态，得到某些满足的愿望想消除未满足的状态，得到某些满足的愿望 。3 3、需求、需求(Demands)(Demands) 对有购买力并愿意购买某个具体产品的欲望对有购买力并愿意购买某个具体产品的欲望 。DemandsDemands的两个条件：的两个条件：（1 1）具有购买能力（支付能力）具有购买能力（支付能力）（2 2）愿意购买）愿意购买二、产品二、产品(Products)(Products)，包括商品、服务和创意等包括商品、服务和创意等能满足某种需要或欲望而提供给市场交换能满足某种需要或欲望而提供给市场交换

9、 的一切东西。的一切东西。包括：包括： 有形的商品有形的商品(Goods)(Goods) 无形的服务无形的服务(Service)(Service) 人员人员(People)(People) 知识知识(Knowledge)(Knowledge) 观念观念(Concept)(Concept)，包括创意包括创意 组织组织(Organization)(Organization) 地点地点(Place)(Place)保护 地球中国人在食品中完成了化学扫盲从大米里我们认识了石蜡，从火腿里 我们认识了敌敌畏，从咸鸭蛋、辣椒酱里 我们认识了苏丹红，从火锅里我们认识了 福尔马林，从银耳、蜜枣里我们认识了硫 磺，

10、从木耳中认识了硫酸铜，今天三鹿又 让同胞们知道了三聚氰胺的化学作用。外 国人喝牛奶结实了，中国人喝牛奶结石了 ；日本人口号：一天一杯牛奶，振兴一个 民族；中国人口号：一天一杯牛奶，震惊 一个民族！三、效用、费用和满足三、效用、费用和满足1 1、效用、效用(Utility)(Utility) 由产品提供的各种功能。由产品提供的各种功能。经济学对效用提出了边际递减原理。经济学对效用提出了边际递减原理。营销学则提出效用与消费者的价值判断有关。营销学则提出效用与消费者的价值判断有关。2 2、费用、费用(Cost)(Cost) 得到产品效用所需要的成本付出。（含购得到产品效用所需要的成本付出。（含购 买

11、成本和使用成本）买成本和使用成本）3 3、满足、满足(Satisfaction)(Satisfaction) 消费者通过使用产品对其效用和费用的综消费者通过使用产品对其效用和费用的综 合评价而形成的一种心理状态。（与消费者的期合评价而形成的一种心理状态。（与消费者的期 望值有关）望值有关）四、交换、交易和关系1、交换(Exchange)有价值的东西的相互转移。2、交易(Transaction)一定条件（协议）下的交换行为3、关系(Relations)交易双方或多方所形成的相关联系和状态。例如： 供求关系 买卖关系 人际关系 顾客关系五、市场五、市场(Market)(Market)1 1、市场是

12、商品交换的场所。市场是商品交换的场所。2 2、市场是供求关系的总和。、市场是供求关系的总和。3 3、市场是指一种产品的销路。、市场是指一种产品的销路。4 4、市场是三个要素的综合体现，或者说是三、市场是三个要素的综合体现，或者说是三 个变量的函数。个变量的函数。 Market=f(x,y,z)Market=f(x,y,z)其中：其中： XX消费者（人口）消费者（人口）YY购买力（收入）购买力（收入）ZZ购买意向（消费欲望与习惯）购买意向（消费欲望与习惯）5 5、市场是指顾客、市场是指顾客（这是用得最多的一种定义）（这是用得最多的一种定义）六、市场营销与市场营销者1、市场营销(Marketing

13、) 市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动，其 目的是为了创造销售产品的机会。 市场营销是为了满足人类的需要和欲望而实现潜 在交换的活动。2、市场营销者(Marketer) 寻求市场交易时表现积极的一方称为市场营销者 ，不积极的一方称为目标公众。由此可知，市场营销者可以是卖方，也可以是 买方。通常是指服务于最终用户市场，同时又面临 竞争者的卖方公司。七、市场营销管理 美国市场学会（AMA）的定义：市场营销管理是规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客和组 织目标而创造交换的机会过程。 科特勒(Kotler)的定义：市场营销管理是一个分析、计划、执行和控 制的过程，它涵盖理念

14、、商品和劳务; 它以交换为基础，它的目标是满足各方的需要。营销管理实质是需求管理需求状况 营销人员任务1.负需求 改变市场营销 2.无需求 刺激市场营销3.潜在需求 开发市场营销4.下降需求 重振市场营销5.不规则需求 协调市场营销6.充分需求 维持市场营销7.超饱和需求 降低市场营销8.不健康需求 反市场营销八、市场营销管理哲学生产观 念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念推销观念与营销观念的比较始点企业 产品销售和促 进通过销量 增加获得 利润推销观念目标市场顾客需要协调营销通过顾客满 足获得利润营销观念中心手段结果九、市场营销的发展 二战前 50年代无主流年代 60年代要素与行为的年代 70年代社会与战略的年代 80年代全球化的年代 90年代后网络化的年代50年代无主流年代 1950 Neil Borden Marketing Mix 1950 Joel Dean Product Life Cycle 195