广告学概论(第二章)

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1、第一节 广告资料调查 第二节 广告目标的确定 第三节 广告预算和分配第二章 广告计划广告活动是在市场的各种条件制约下进行的，一次广告活动能不能做，怎么做，都需要通过广告调查来进行分析。从宏观上说，广告策划首先就是发现市场空隙，抓住各种可能出现的广告机会。因此，必须对影响广告活动的企业经营环境、产品、消费者等要素进行分析研究，以能切实把握广告主企业所面临的市场营销机会和广告机会，提出相应的广告战略策略.广告调研广告策划广告表现广告反馈广告创意广告策略广告活动流程l广告计划是在广告调查、广告分 析的基础之上的。l广告活动:计划(plan)-实施(do)-评价 管理(see)什么是广告计划是企业对于

2、即将进行的广告活动 的规划，它是从企业的营销计划中 分离出来，并根据企业组织的生产 与经营目标、营销策略和促销手段 而制订的广告目标体系。广义广告计划与狭义广告计划：广义广告计划：包括广告市场调查、广告目标计 划、广告时间计划、广告对象、广告 地区、广告媒体策略、广告预算、广 告实施、广告效果测定与评估在内的 所有广告活动的内容。狭义广告计划：包括广告目标、广告 地区、广告时间与广告对象。从时间性和内容的角度对广告计划分类：（一）按广告计划的时间性划分1、长期的广告计划2、年度的广告计划3、临时的广告计划（二）按广告的内容划分1、专项广告计划2、综合广告计划二、广告计划的主要内容（一）广告计划

3、内容摘要（二）情况分析（三）广告行销目标（四）广告预算（五）广告建议事项（六）对媒体的推荐（七）促销计划（八）广告效果评估（一）广告计划内容摘要一般包括广告预算、广告 目标、广告主题、广告创意策 略、媒体选择及日程表与各种 促销配合等。（二）情况分析1、产品或品牌的历史分析2、产品评估3、消费者评估4、竞争分析（三）广告行销目标1、根据以上分析提出广告应在本计划 期内达到什么目标。2、广告目标与企业整体营销目标的关 系。3、在广告目标中最重要的是哪些内容 。（四）广告预算1、广告目标与广告预算直接相关2、广告预算的理论与方法（1）比率法（2）以每单位、每单位销售 或零售经销店为准的广告预算 法

4、返回（五）广告建议事项是广告计划的核心内容。具体可分为：1、目标市场 2、广告传播目的 3、创作策略 4、执行制作 5、广告计划（六）对媒体的推荐1、媒体最主要的问题 2、媒体目的 3、媒体策略 4、媒体计划（七）促销计划主要包括：1、广告与促销配合能达到的共同效 果分析 2、对目标市场的广告与各种促销措 施的配合及日程安排 3、对竞争者的广告与促销措施的配 合及日程安排（八）广告效果评估返回第一节 广告资料调查l广告信息源特征：l广告信息源存在于经济运动的过程，和 经济运动相互作用、相互关联的物质运 动过程中；l广告信息源发送的广告信息是被动发送 ，自然信息源发送的信息是主动发送；l广告信息

5、源发送的广告信息有序程度比 较高，自然信源则相对紊乱。一、广告信息的来源l来自主要要求做广告的单位部门；l来自政府、新闻单位和有关方面的 经济信息；l来自广告经营部门业务员的走访。二、获取广告信息的方式l销售量资料销售情况渠道情况 竞争情况l市场状况资料产品情况价格情 况生产情况消费者情况l有关广告的资料三、广告资料的收集与分析第二节 广告目标的确定什么是广告目标指企业广告活动所要达 到的目标。确定广告目标:就是明确要达到的目的。行动（购买）欲望信服理解知晓广告目标的种类: 1、根据市场营销策略划分：1）创牌广告目标：目的是开发新产品和开拓 新市场。2）保牌广告目标：目的在于巩固已有市场 阵地

6、，并在此基础上深入开发潜在市场和 刺激购买需求。（主要通过连续广告的形 式）；3）竞争广告目标：加强产品的宣传竞争， 提高市场竞争能力；2、根据广告目标效果划分：（1）广告促进销售的目标（2）改变消费者态度和行为的目 标（3）社会效果目标3、根据广告目的进行划分： 1）信息性广告目标：其作用在某些产 品开拓阶段极为突出； 2）说服性广告目标：广告产品处于成 长或成熟期阶段多采用这种目标； 3）提醒性广告目标：同类产品趋于饱 和，主要起“强化”作用 l一广告信息的传递过程l广告主广告信息广告媒介受 众l二确定广告目标l提升企业或产品的知名度l提高受众购买兴趣l改变消费者态度l直接达到销售目的l三

7、确定广告的传播对象和主题l确定广告对象统计学心理学l确定广告主题:产品的不同性质消费心理以 商标为宣传主题突出一种买主利益.第三节 广告预算和分配一、广告预算的概念及内容1、广告预算的概念广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。2、广告预算的内容包含两大类：一是直接的广告费用，如市场调研费、广告 设计费、广告制作费、媒介租用费等；二是间接的广告费用，如广告机构的办公费 用、工资、出差和管理费用等。这是不合理的。如馈赠销售的馈赠品开支，有奖 销售的奖品或奖金开支，推销员的

8、名片，公司内部刊物 等等的开支费用，均不应列入广告费。美国Printers Ink杂志，将广告费分为白、灰、黑三色，白色单系可支出的广告费，灰色单系考虑 是否支出的广告费，黑色单系不得支出的广告费，详见 表4-1。把公共关系与其他促销活动费也记入广告费之内可以吗？分 类 主 要 费 用 白色单可 支 出 的 广 告 费 杂费 广告 媒体管理 费 广告部门薪金、广告部门事务费、顾问费、推 销员费、房租费、以及广告部门人员的工作旅 费。 制作 费美术、印刷、制版、照相、电台与电视设计、 与广告有关的制作费。报纸、杂志、电视、电台、电影、户外、POP 、宣传品、DM、幻灯、招贴、展示等。 广告材料运

9、费、邮费、橱窗展示安装费、其他。 表4-1 广告费用分类表分 类 主 要 费 用 灰 色 单 考虑支 出的广 告费 样本费、示范费、客户访问费、宣传 卡用纸费、办公室报刊费、研究调查 费。 黑 色 单 不得支 出的广 告费 社会慈善费、旅游费、赠品费、包装 费、广告部门以外消耗品费、潜在顾 客招待费、从业人员福利费等。 表4-2 广告费用分类表（续）二、广告预算的方法 销售额百分比法广告费用=销售总额*广告费用与销售额的百分比 利润额百分比法广告费用=利润总额*广告费用与利润额的百分比销售百分比法销售单位法是以每单位产品的广告费用来确定计划期的广 告预算的一种方法。这种方法以产品销售数量为基数

10、来计算 ，操作起来非常简便，适用于那些薄利产品确定广告费用。 通过这种方法也可以随时掌握企业广告活动的效果。它的计 算公式为：或 = 单位产品分摊的广告费用 本年度计划产品销售量销售单位法对于经营产品比较单一，或者专业化程度比较高的企业来说，非常简便易行。相反，对于经营多种产品的企 业，这种方法比较繁琐，不实用。并且灵活性较差，没有考 虑市场上的变化因素。量力而行法量力而行法是指企业根据自己的经济实力，即财 务承受能力来确定广告费用总额。这种方法也称为“ 量 体裁衣法”，许多中小型企业都采用这种方法。“量力而行”是指企业将所有不可避免的投资和开 支除去之后，再根据剩余来确定广告费用总额。 以下

11、例子就可以充分说明量力而行法的具体运用。某企业在N年的经营情况见表4-3：表4-3某企业N年的经营状况损益表项 目 金 额（元） 销 售 总 额 1,000,000 销 售 成 本 600,000 销 售 毛 利 400,000 销售费用（管理费用） 200,000 广 告 费 用 100,000 纯 利 润 100,000 假如该企业(N+1)年的销售额预测为1,250,000元，并且企业的 销售成本按比例同步增加，那么(N+1)年的销售成本为：X = 750,000 (元)如果该企业的纯利润水平仍为10，则(N+1)年的纯利润额 应为125,000元。在销售总额扣除销售成本后的毛利后，企业

12、财 务部门核算得出企业正常水平的奖金和其他管理费用总额应该是 270,000元，那么企业在(N+1)年度所要投入的广告总费用应该是 105,000元 (500,000-270,000-125,000=105,000)。推算过程见表4-4： 表4-4某企业(N+1)年的经营情况预测 项 目 金 额（元） 销 售 总 额 1,250,000 销 售 成 本 750,000 销 售 毛 利 500,000 销售费用（管理费用） 270,000 广 告 费 用 105,000 纯 利 润 125,000 表4-4中的105,000就是该企业用量力而行法求出的广告费用总额。竞争均势法竞争均势法是指广告主

13、根据竞争对手的广告费开支来确定自己的广告预算的一种方法。主要有市场占有率法和增减百分比法。1、市场占有率法：广告费用=对手广告费/对手市场占有率*本企业预期市场占有率2、增减百分比法即竞争比照法：广告费用=竞争对手广告费增减率*本企业上年广告费目标任务法目标任务法是指根据广告主的营销目标，确 定企业的广告目标，根据广告目标编制广告计 划，再根据广告计划具体确定广告主的广告费 用总额。它的操作过程如图4-6所示。美国市场营销专家阿尔伯特.费雷(Albert Fery)将目标任务法的操作程序归纳为以下步骤 ，具体情况如下：图4-6目标任务法的操作过程目标任务法的操作过程1.确定广告主在特定时间内所

14、要达到的营销目标； 2.确定企业的潜在市场并勾画出市场的基本特征，包括：(1)值得企业去争取的消费者对广告产品的知晓程度以及他们对产品所持有的态度；(2)现有消费者购买产品的情况。 3.计算潜在消费者对广告产品的知晓程度和态度变化情况，以及广告产品销售增长状况；目标任务法的操作过程4.选择恰当形式的广告媒体，以提高产品的知名度，改变消费者对产品所持有的不利于产品销售的态度； 5.确定广告暴露频次，制定恰当的广告媒体策略； 6.计算为达到既定广告目标所需的广告暴露频次； 7.计算实现上述暴露频次所需的最低的广告费用，这一费用就是广告主的广告预算总额。广告投入越大，所取得的效果也就越大吗？广告策划

15、者通过对大量广告活动效果的实 证分析，得出：当广告投入达到一定规模时， 其收益呈递减趋势。美国广告学家肯尼斯朗曼(Kenneth Longman)经过长期的潜心研究，也得出了类似的结果 。他在利润分析的基础上，创立了一个广告投 资模式，如下图所示。他认为任何品牌产品的 广告效果都只能在临限(Threshold，即不进行 广告宣传时的销售额)和最大销售额之间取值 。广告投入越大，所取得的效果也就越大吗？图 广告效果与广告投入之间的关系 肯尼斯朗曼认为，任何品牌的产品即使不作广告也有一个最低销售额，即临限。广告的效果不会超过产品的最大销售额，产品的最大销售额是由广告主的经营规模、生产能力、销售网络

16、以及其他因素综合决定。朗曼认为，理想的广告宣传活动应该是以最小的广告投入取得最大的广告效果。当广告效果达到一定规模时，广告投入就是一种资源的浪费。三、广告预算的分配l按市场和地区l按产品种类l按传播媒介l按时间l按顾客类型l按广告活动企业在确定了广告费用总额之后，就要按照广 告计划的具体安排将广告费用分摊到各个广告活动 项目上；使广告策划工作有序地展开，以实现扩大产品品牌的知名度、提高品牌资产、树立企业形象、增加 商品销售的目的。广告预算的分配广告策划者在分配企业的广告费用时，可以 按时间分配、按地理区域、按商品分配和按广告媒体分配。广告预算的分配按地理区域分配地理分配策略是指广告策划者根据消费者的某一特征将目标市场分割成若干个地理区域，然后再将 广告费用在各个区域市场上进行分配。广告策划者可以根据不同区域市场上的销