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1、 2000年岁未，一声没有硝烟的争夺战正在悄悄进行。国内 两大石油巨头中国石油化工集团公司和中国石油天然气集团 公司全力抢购加油站，收购价格很悬殊，低的几十万元，高的超 过千万元，使加油站这个以前并不起眼的市场销售终端在入世前 身价倍增。仅深圳一市，被收编到中石化集团旗下的加油站就达 120多家。据称，中石化将在“十五”期间，斥资313亿元人民币 建设成品油营销网络，其中251亿元用于收购加油站，62亿元用 于向各地政府收购储油设施。成立之初，中石化拥有8000座加油 站，经过收购行动，到2001年初将达2万座。这是中石化的既定 方针，目的是在加入WTO之后能更好地抵御外国竞争者。引例: 中石
2、化抢购加油站Go on please!中石化总经理李毅中说：沿海地区、沿江地区都在我手 里，任何外国竞争者要进入，如果没有营销渠道保障，就会 备感困难，它要进入中国市场，最好的办法就是与中石化合 作。李经理认为，面临着加入WTO后严峻的市场环境，中石化 必须抢时间加快码头、油库的建设，收购加油站，使欲进入 者望而却步。续“中石化抢购加油站”案例1、你认为本案例涉及到营销组合中的哪一个组合因素？2、你从中得到哪些启发？中石化抢购加油站的目的是什么？启示：本案例表明了中石化善于根据营销环境的变化，合理决定销售渠 道。该公司由原来的靠加油站销售通过收购加油站而改为直 销，从而增强了公司对市场石油价格
3、的控制，提高了该公司的竞争力 。说明科学制定分销渠道对市场营销同样十分重要。1、分销渠道的概念与结构 2、中间商的类型与特点 3、分销渠道的设计 4、分销渠道的管理 5、物流决策与管理第十一章 分销策略 本章主要内容要求重点掌握： 影响分销渠道选择的因素； 分销渠道决策和调整； 中间商的各种类型和物流及策略。第一节 分销渠道概念与结构分销渠道的概念分销渠道也称配销通路或分配渠道，是指产品(服务)从制造商手 中传至消费者手中所经过的路线、途径、环节等的统称。分 销渠道由商业中间商和代理中间商，以及处于分销渠道起点 和终点的生产者和消费者构成。o功能 基本功能是实现产品从生产者向消费者的转移，其主
4、要功能： 1收集与传播有关显示与潜在顾客的信息； 2实现商品所有权的转移，减少市场风险； 3减少企业营销复杂性和精力。左图不经过中间商，企业营 销任务明显加重。MC1 C2 C3 C4MD1D2C1 C2 C3 C4第一节 分销渠道概念与结构分类依据类 型特 点流通环节长渠道流通环节较多长短是相对的短渠道流通环节较少中间商数 目宽渠道制造商选择较多的同类型中间商经销商品窄渠道制造商选择较少的同类型中间商经销商品有无中间 商直接渠道生产者把产品直接出售给消费者或使用者，中间不 经过任何形式的商业企业、代理机构等中间环节转 手的销售渠道结构间接渠道有 一 级 或 多 级 中 间 商 参 与 ， 产
5、 品 经 由 一 个 或 多 个 商 业 环 节 售 给 消 费 者 （ 用 户 ） 的 渠 道 类 型 渠道结构（类型）渠道不同结构对应于不同类型，根据不同标准划分不同渠道结构。不同长度的渠道零 售 商批 发发 商代 理 商消 费费 者制 造 商1 234 零 阶 渠 道 一 阶 渠 道 二 阶 渠 道 三 阶 渠 道渠道结构（类型）渠道系统o在传统渠道中，渠道成员采取不同程度的一体化经营或联合经营而形成的分销渠道。o渠道系统分为两类：垂直式营销渠道系统水平式营销渠道系统多渠道营销系统。渠道结构（类型）垂直式营销渠道系统渠道结构（类型）垂直营销渠道系统可由生产者、批发商或零售商所共同主宰。
6、垂直渠道系统统的三种形式形式特点所有权式 垂直营销渠道由同一投资系统，把相关的生产单位和销售单位联合起来， 成为一个有效的营销渠道结构。其特点在于所有权单一，统 一掌握和控制渠道。管理式 垂直营销渠道由于某企业规模大、实力强、声誉高而吸引了大批零售商合 作而形成的渠道结构，这种结构的形成不是以所有权为基础 ，而主要依赖于企业自身的资力及影响。契约式 垂直营销渠道由不同的、但相关的生产企业和商业企业，用契约联合起来 ，以期能取得比单独行动更有效、更经济的营销效果。包括 自愿联合批发商联合组织、零售商合作组织、特许专营组织 等可选择模式。o水平式营销渠道结构也称横向营销渠道结构，指的是两个或两个以
7、上的同级 企业为充分利用资源和避免风险而形成的短期或长期 的联合营销渠道结构。o多渠道营销系统 即对同一或不同的分市场，采用多条渠道的分销体系。 随着细分市场和可能渠道类型不断增加，越来越多的公 司 采用多渠道分销方式。两种形式：一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠 道销售同一商标的产品；另一种是制造商通过多条分 销渠道销售不同商标的差异性产品。 渠道结构（类型）第二节 中间商o定义：中间商是指介于生产者和消费者之间，参与商品交易业务，促 使买卖行为发生和实现的经济组织或个体。o类型：批发商、零售商、代理商、经纪人，前两者是基本类型。o批发商与零售商的功能 一是提高销售活动的效率：如果没有中
8、间商，商品由生产厂家直接销售给 消费者，工作将非常复杂，工作量也特别大；同时消费者也要花费大 量时间购买商品。二是储存和分销产品：中间商从不同厂家购买产品，通过必要的储存、保 护和运输产品，才能将产品分销到消费者手中。三是监督检查产品：中间商在订购商品时就考察了厂家产品的设计、工艺 、生产、服务、质量、信誉、名牌效应等；进货时，将按有关标准严 格检查产品；销售产品时，又会将产品划出等级。这过程起到了监督 检查产品的作用。四是传递信息：中间商在从生产厂家购买产品和向消费者销售产品中，将 向厂家介绍消费者的需求、市场信息、同类产品各厂家情况；同时向 消费者介绍各厂家的情况。无形中传递了信息，促进了
9、竞争，有利于 产品质量的提高。 批发发商和零售商的区别别类型所处位置交易对象功 能批发商商品流通 起点和中 间阶段生产企业 和零售商批发商是商品流通的大动脉，是关键性的 环节，它是连接生产企业和商业零售企业 的枢纽，是调节商品供求的蓄水池，是沟 通产需的重要桥梁，对企业改善经营管理 及提高经济效益、满足市场需求、稳定市 场具有重要作用。零售商商品流通 的最终阶 段批发商和 最终消费 者 生产企业 和最终消 费者零售商的基本任务是直接为最终消费者服 务，它的职能包括购、销、调、存、加工 、折零、分包、传递信息、提供销售服务 等。在地点、时间与服务方面，方便消费 者购买，它又是联系生产企业、批发商
10、与 消费者的桥梁，在分销途径中具有重要作 用。 第二节 中间商第二节 中间商批发发商类类型类型描 述商业批发商独立企业，对其所经营的商品拥有所有权；包括： 完全服务批发商综合批发商、专业批发商、专用品批 发商；有限服务批发商现购自运批发商、赊销批发商、 直送批发商、专柜寄售批发商、生产合作社、邮购批发商经纪人和代理商不拥有商品所有权，主要功能就是促进买卖，获得销售佣 金；代理商类型：制造代理商、销售代理商、采购代理商 、佣金商(或称商行)。制造商和零售商 的分部和营业所销售分部备有存货，常见于木材，汽车设备和配件等行业 ；营业所不存货，主要用于织物和小商品行业。代销品批发将批发商品放在零售商的
11、货架上出售，同时保留对未出售 商品的所有权，并定期与零售商结清已售出产品的帐目。机动式批发商一般都有一个不太大的仓库和一些运输的车辆，先将商品 购进，放在仓库储存，根据订货合同或用户电话临时购货 ，迅速将商品运达零售商或用户处。仓储式批发商批发商不负责货物的运输，不提供商品信用，也不向客户 传递市场与商品信息，只把商品销售给来仓库购货的客户 ，并当时结清帐目第二节 中间商批发发商发展趋势深化各项批发机能o依靠电子计算机系统，提高对需求预测的精确性，更有效地调 节供求平衡。o对生产发挥组织作用，如季节性、流动性极强的服装生产，通 过批发商制定产品规划，组织不同生产企业共同开发新产品。o加强对零售
12、商的经营指导，变过去对零售商的控制为对零售商 的服务。创新经营形态o建立货架批发、货车批发、邮购批发等形式，以满足用户的不 同需要。注意自我经营能力的提高o组成各种形式的联合组织，建立各种类型的批发中心和批发市 场，发挥批发在物流以及信息交流方面的作用。第二节 中间商零售商概念零售商是包括所有直接销售产品或服务给最终消费者，以提供其作为 个人消费或非赢利用途的各种活动。凡从事这类活动，不论何种机 构，怎样销售，在何处销售，都属于零售的范围。类型零售商商店零售无店铺铺零售零售组织组织主要形式有：直销销、直复营销营销（ 邮购邮购和电话订购电话订购 零售业业、电视电视 营销营销、网络营销络营销 ）、
13、自动销动销售、 购买购买服务务社。主要形式有：总总体连锁连锁 店、自愿连锁连锁店、特许许 连锁连锁店、消费费者合作社 贸贸易合作社。第二节 中间商零售商零售策略 零售策略包括五要点：产品、价格、商店布置、促销方法及销售服务 零售策略五要点描 述产 品包括一般性和特殊性产品。前者可扩大销售服务面；后者提高 商店的声誉和特色价 格根据产品、顾客购买行为、商店经营目标、法律与法规的约束 制定零售价格 商店布置包括商店外环境与内环境布局。既要保持商店的中心风格，又 要经常适当地更换店内布置，以加深顾客印象，又给人常见常 新的感觉。促销方法促销中宣传自己商店的特色是中心任务，尤其是突出店内商品 价格的特
14、点。 销售服务包括服务人员的着装、态度、导购的适度和准确、售后服务等 。销售服务能使顾客心情舒畅、轻松、放心、满意和没有后顾 之忧，使顾客成为回头客。 基本原则第三节 分销渠道策略（设计）经济原则：分销渠道本身有良好的经济效益和有助于企业总体营 销经济效益的提高。要求渠道有较强的物流功能、稳定性、能节 省开辟新分销渠道的费用。 时间原则：中间商能最大限度的缩短商品在流通领域中的时间， 以最快的速度将商品从生产领域向消费领域转移。 竞争原则：有利于有利于战胜竞争对手。要求分销渠道有一定的 知名度、信誉好，好的物资准备，地理位置分布恰当，方便消费 者购买，管理状况好，及渠道畅通。 消费者满意原则：
15、为消费者提供方便，维护其利益。渠道网点布 局方便消费者，服务周到，做到全方位服务。 应变原则：考虑渠道的眼前，放眼未来，具有创新、开发、改革 的能力，灵活、敏锐地适应市场的变化。影响分销渠道设计的因素人 数 地理分布 购买方式多，则渠道长且宽分散，则渠道长且宽少次大批量，则 短且窄1、顾客特性2、产品特性易变质、体积和价值大、非大宗化产品、需安装和培训使用的商 品采用短渠道。 3、竞争特征与竞争者渠道相似，或避开竞争者渠道。4、企业特性总体规模、财务能力、产品组合、渠道经验、营销政策等影响渠道的设计。第三节 分销渠道策略（设计）分销渠道设计过程渠道方案内容：渠道长度 、宽度，渠道成员及其任 务
16、等的确定评估标准：经济性、 控制性、适应性确定渠道目标和限制条件制定可供选择的渠道方案评估渠道方案确定最后可用渠道第三节 分销渠道策略（设计）分析消费者对渠道服务提出的要求次购买批量、交货时 间、购买地点的方便 性、产品花色等的要 求 设定时考虑营销渠道的绩 效、控制程度、财务开支 等 中间商的确定选择选择 中间间商类类型： 企业业制定间间接的备选备选 方案，通常首先考虑虑短渠道方案，然后再考虑长虑长 渠道方 案，此外，企业还应设业还应设 法寻寻求更多创创新的营销营销 渠道方案。确定中间间商数目： 在每一渠道层层次利用中间间商的数目，形成三种渠道宽宽度类类型： 一是密集式分销销：尽可能多的作用中间间商销销售产产品。 二是选择选择 性分销销：在某地区通过过少数几个经经挑选选的最合适的中间间商推销产销产 品 。 三是独家分销销：指厂家在某地区仅选择仅选
