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1、乌鲁木齐佳雨便利1 1乌鲁木齐佳雨便利商品结构功能性定位管理n商品结构功能性定位管理，是一种理论结合 实际，以实际为主的新方法n它是一种符合3S原则（简单化、专业化、标 准化）的管理方法n它会给超市管理带来革命性的变化2 2乌鲁木齐佳雨便利佳雨便利商品功能性定位管理思路商品的重新定位形象商品销量商品效益商品分类管理3 3乌鲁木齐佳雨便利功能性定位管理理论的构成1、三类功能性商品的内涵和特征2、功能性商品经营管理的定位3、功能性定位管理工作的分工4 4乌鲁木齐佳雨便利一、功能性商品的内涵和特征n形象商品u内涵：商品群中最具有低价和品牌代表性，并为消费者所熟知的生活必需品称之为形象商品u形象商品视
2、其降价力度和品牌在市场的影响力的程度分为：n全店形象商品n大组形象商品5 5乌鲁木齐佳雨便利一、功能性商品的内涵和特征n形象商品u特征：n售价代表了全店的低价形象n多为对顾客有吸引力的生活必需品，或为多数顾客熟悉其价格、品质、知名度大的品牌商品n单品有规模销量，对专业客户有吸引力n价格水平在一定时期内基本稳定（至少30天）6 6乌鲁木齐佳雨便利一、功能性商品的内涵和特征n销量商品u内涵：价格较市场有优势，能达到一定销量要求，保 证获取正常毛利的商品称之为销量商品.u销量商品按销量大小可分为：n规模销量商品和一般销量商品两类n规模销量商品是指较市场竞争对手有明显价格优势，销量在 本地商圈内位居前
3、列，以优于正常经销方式与厂商合作，并 能取得优惠交易条件的商品，如采取买断或专卖方式.n除了规模销量商品之外其它的销量商品就是一般销量商品7 7乌鲁木齐佳雨便利一、功能性商品的内涵和特征n销量商品u特征：n品项较多、单品销量能达到一定规模n保证正常毛利水平n由市场认可的成熟商品组成n采购重点监控管理的商品8 8乌鲁木齐佳雨便利一、功能性商品的内涵和特征n效益商品u内涵：市场竞争激烈商品、个性化商品、 新商品、厂商重点推广商品、季节性强的 商品。统称为效益商品9 9乌鲁木齐佳雨便利一、功能性商品的内涵和特征n效益商品u特征：n品项多。为满足顾客一次性购足目标不可缺少的品 项，对树立品项丰富形象起
4、到重要作用n销售低。该类品项竞争激烈、季节性强，对扩大总 体销量起到衬托作用，通过市场培育可发掘出部分 销量商品或形象商品，对增强供应商合作信心也有 促进1010乌鲁木齐佳雨便利一、功能性商品的内涵和特征n效益商品u特征：n效益高。定位于效益商品 的商品，须保证高额毛利 、最佳营业外收入 和较高 返利，对经营效益好坏起 到决定性作用.n淘汰制。3个月试销期满后 ，达不到效益商品销量标 准的品项需清场，同时再 引进新商品补充.1111乌鲁木齐佳雨便利二、功能性商品经营管理的定位n形象商品定位u品项在5以内，其中全店形象商品占形象商品总数 的5，要求从各商品大组的重点小分类中筛选，数 量严格控制，
5、其中生鲜、食品类占多数，家电、百货 数量控制，尤其是文化用品、体育用品、五金工具要 严格控制.u业绩：占15，其中全店形象商品占3以上，要通 过形象商品拉动本组、本部门业绩上升.1212乌鲁木齐佳雨便利二、功能性商品经营管理的定位n形象商品定位u售价：按不高于地区总经销价（一批价）或出厂价销 售，力争低于此价3以上.u毛利：控制在3左右，淡季或公司认为有必要时，由 采购人员申请，可做零毛利、负毛利销售.u陈列：给予醒目的特殊陈列或较同类商品3倍的黄金排 面陈列.1313乌鲁木齐佳雨便利二、功能性商品经营管理的定位n形象商品定u营业外收入：该类商品重点做低价形象。在促销、 广告、快讯、陈列等营业
6、外收入的费用收取上给予 优惠，返利按标准执行.u结算：给予15天以下的短账期支持，全店形象商品 可执行预付货款、货到付款等结算方式，并予以兑 现.1414乌鲁木齐佳雨便利二、功能性商品经营管理的定位n形象商品定位u库存：最低库存量为平均日销 量的35倍，切货或货源紧张 的品项可批量进货.u收货：旺季收货时不需要排队 ，货到平台1小时内必须收货 完毕.u宣传：广告、POP、快讯中占 突出位置.u若为会员制超市，形象商品仅 限售会员.1515乌鲁木齐佳雨便利二、功能性商品经营管理的定位n销量商品定位u品项：占45，其中每个商品小分类中可确定5为规 模销量商品.u业绩：60，其中规模销量商品占10以
7、上，个别商 品可通过降价、促销等手段扩大市场份额，加重与供 应商谈判的交易砝码，争取部分商品逐步过渡到形象 商品.u价格：售价低于竞争对手售价3以上，规模销量商品 售价低于对手售价10以上（或低于二批价）.1616乌鲁木齐佳雨便利二、功能性商品经营管理的定位n销量商品定位u毛利：保持该商品大类毛利的定额水平和返利水平， 为保证规模销量商品的销量，其毛利报批后可低于正 常毛利水平.u陈列：按销售表现给予正常陈列，对促销品项予以特 殊陈列，规模销量商品给予特殊陈列或黄金排面陈列.u营业外收入：按规定标准收取各项费用，达到规模销 量商品业绩要求的品项，可在30以内的幅度给予优 惠.1717乌鲁木齐佳
8、雨便利二、功能性商品经营管理的定位n销量商品定位u结算：执行公司规定的结算方式，其中规模销量商品 的帐期经报批同意后可适当缩短.u库存：规模销量商品应有日平均销售1.53倍的最低 库存量。一般销量商品按规定时间和最低订货量下单 ，库区需制订最高库存限量，超订单送货拒收，原则 上不允许下紧急订单.1818乌鲁木齐佳雨便利二、功能性商品经营管理的定位n销量商品定位u收货：按规定程序进行u宣传：适当突出规模销量商品1919乌鲁木齐佳雨便利二、功能性商品经营管理的定位n效益商品定位u品项：占50，包括未达到一般销量商品的其余品项 ，品项调整频繁，每月淘汰率应大于5.u业绩：占25，此类商品创造的业绩不
9、是公司重点， 而是供应商重点。必须在符合公司运营管理政策及规 定的条件下对供应商抓业绩给予适当的有偿配合.u价格：售价应与市场零售价格水平（或竞争对手售价 ）持平，部分品项可在上下5内调整，对个别不给予 效益支持的品项，售价可高于市场价30.2020乌鲁木齐佳雨便利二、功能性商品经营管理的定位n效益商品定位u毛利：应高于本大类平均毛利水平10以上，所有品 种都应拿到合理的返利条件.u陈列：除收费促销品种外一律不安排特殊陈列，列入 快讯的品项如特殊陈列位置不够可以不安排；排面不 得在黄金位置安排，陈列单品货位为25个单位的范 围。每月按业绩进行扩大、缩小、清场的排面调整.2121乌鲁木齐佳雨便利
10、二、功能性商品经营管理的定位n效益商品定位u营业外收入：按规定标 准收取，不得减免，特 别是季节性强、竞争激 烈的商品（如日化类、白酒等），可加收50 以内的费用.u结算：按合同规定执行 ，在公司资金偏紧的情 况下，可延期付款.2222乌鲁木齐佳雨便利二、功能性商品经营管理的定位n效益商品定位u库存：保证正常排面销售前提下控制或取消库存量， 需建立库存的品项由门店确定，并由门店确定最高库 存限额。每月15日前门店、收货部或配送中心进行退 货清理，退换货遗留问题18日前报采购部，并在25日 以前处理完成.u收货：按规定程序进行.u宣传：除收取促销费、快讯费、广告费的品项外，不 作任何宣传.232
11、3乌鲁木齐佳雨便利功能性商品定位比较商品 环节形象商品销量商品效益商品品项54550业绩156025 售价不高于总经销 价或出厂价低于对手3以上与对手持平 毛利毛利率在3左右等同本大类毛利水平高于本大类毛利水平10陈列特殊陈列或大黄金陈列面一般为正常陈列剩余的陈列位置 营业 外收入费用优惠，返利按标准大多数按标准执行严格按标准或加收 结算15天以下帐期大多数按规定执行资金紧张时 可推迟付款 库存日均销量35倍规模：日均销量1.53倍 一般：按规定或最低订量取消库存 楼面确 定最高库存限额 收货货到平台1小时内收货完毕按规定程序按规定程序 宣传突出宣传适当突出规模商品除收费品项外 不做宣传 会员
12、制限售会员不做限制不做限制2424乌鲁木齐佳雨便利品项占比和业绩创造15的 业绩创造60的 业绩创造25的 业绩重点照顾稳定、培养培养、更新2525乌鲁木齐佳雨便利陈列位置分配效益商品销量商品形象商品销量或效益商品促销或形 象商品堆箱堆箱黄金陈列位2626乌鲁木齐佳雨便利三、功能性定位管理工作的分工n采购部u适时根据市场行情，供应商 合作态度和公司经营业绩， 每月30日前做好商品结构功 能性定位的评估工作.u每月1日提供两类形象商品 、规模销量商品的品项明细 清单.u每月30日提供一般销量商品 、效益商品品项调整建议计 划.2727乌鲁木齐佳雨便利三、功能性定位管理工作的分工n采购部u决定效益
13、商品品项的清退和 引进.u采购部经理应对形象商品、 规模销量商品的功能定位管 理工作承担直接责任，采购 人员应运用功能性定位管理 的方法和要求，做好商品结构的日常管理和调 整工作.2828乌鲁木齐佳雨便利三、功能性定位管理工作的分工n营运部门各环节对应管理店长主管领班员工形象商品 规模销量商 品 一般销量商 品 效益商品监控销售、陈列、补货 经常性市调售价监控销售、陈列、补货 经常性市调售价，利用 各种促销手段促进销售监控销售、陈列，经常性 市调售价，提高销售，拟定 最高库存限额建议报领班2929乌鲁木齐佳雨便利三、功能性定位管理工作的分工n配送中心或收货部各环节对应管理经理主管员工形象商品规
14、模销量 商品 一般销量 商品效益商品确保及时收货和 退换货，并及时 送入卖场按规定程序收货 和退换货，并及时 送入卖场按规定程序收货 和退换货，及时 送入卖场，注意对 最高库存限额的监控3030乌鲁木齐佳雨便利三、功能性定位管理工作的分工n商品委员会u商品委员会功能n监控商品结构n新商品引进审核n拟定淘汰商品清单n是一个跨部门的临时机构 n每月定期召开24次会议n采购经理为主持人u商品委员会人员构成n采购经理、采购主管、采购员n财务经理n营运部门负责人n门店店长n部分门店主管和领班3131乌鲁木齐佳雨便利三、功能性定位管理工作的分工n商品委员会一般销量商品、效益商 品调整方案形象商品、规模销量
15、商品品项清单 采购部 提供商品委 员会每月5日召 开评估会各部门执行会 议结果3232乌鲁木齐佳雨便利三、功能性定位管理工作的分工n商品大类的功能性分工生 鲜全店形 象部门侧重低 价形象 迎合顾 客需求经常性 市调吸引客 流带动 销售3333乌鲁木齐佳雨便利三、功能性定位管理工作的分工n商品大类的功能性分工食 品业绩重 点部门侧重于 提高销 量引导顾 客需求 有计划 的促销 活动 培养忠 诚顾客3434乌鲁木齐佳雨便利三、功能性定位管理工作的分工n商品大类的功能性分工百 货毛利重 点部门侧重于 创效益一站式购 齐的要素品项经 常调整关注季节 和市场的 变化3535乌鲁木齐佳雨便利三、功能性定位
16、管理工作的分工n商品大类的功能性分工家 电三大功 能皆备大家电为 全店形象 商品提高客 单价的主 力占用的 资金较大3636乌鲁木齐佳雨便利n小结：u功能性定位管理不是一付“包冶百病”的灵丹妙药，而是 一个开放式、循环调整、不断完善的系统。由于市场 行情、季节、供应商、竞争形势等因素的变化，需要 不断根据变化做分析评估。并付诸实施商品定位分析评估实施3737乌鲁木齐佳雨便利n小结：u公司的业绩主要来源于形象、销量商品（占80）。 因此：n力争形象、规模销量商品的售价低于对手n为了在经营上实现量的突破，必须培养一批有较强的实力和良好信誉的供应商n各部门对形象商品、规模销量商品要高度重视，因为它们对公司的整体业绩有关键作用3838乌鲁木齐佳雨便利n小结：u一般销量商品、效益商 品是获取效益的主力。 因此：n向供应商力争高额的返 利和营业外收入n相应提高毛利水平n通过在促销和陈列上下 功夫，引导顾客消
