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1、 厦门市新景祥房地产策划代理有限公司决胜之道房地产操盘实战攻略二00八年三月New Visual Angle秦 刚 资深房地产营销专家New Visual Angle目 录 Contents房地产运作的关键产品定位及产品魅力化策划整合营销传播目录市场调查及市场定位战略定位及形象定位谋略在前赢在执行谋略篇之一New Visual AnglePart 1 市场调研市场调查 及 市场定位New Visual AngleNew Visual Angle市场调研目的：客群定位产品定位价格定位推盘时序Part 1 市场调研New Visual Angle总 体 思 路计算市场容量分析产品需求预测销售价格确
2、定推盘时序Part 1 市场调研New Visual Angle城市总体经济概况城市房地产市场发展分析区域房地产市场发展分析基地条件及SWOT分析l城市概况l城市经济l居民生活l城市规划锁定购房阶层Part 1 市场调研New Visual Angle城市总体经济概况城市房地产市场发展分析区域房地产市场发展分析基地条件及SWOT分析l近几年房地产运行情况分析l近期房地产市场运行情况分析l各区域房地产市场概况简析l房地产市场未来走势分析锁定购房阶层Part 1 市场调研New Visual Angle城市总体经济概况城市房地产市场发展分析区域房地产市场发展分析基地条件及SWOT分析l区域房地产市
3、场发展沿革l区域房地产市场运行状况分析l区域在售项目调研l区域房地产市场未来总体走势分析锁定购房阶层Part 1 市场调研New Visual Angle城市总体经济概况城市房地产市场发展分析区域房地产市场发展分析基地条件及SWOT分析锁定购房阶层Part 1 市场调研New Visual Angle方法一：根据历年城市房地产销售量预测明年需求量方法二：分类需求预测法自动需求：新增人口的居住性需求城市化发展需求主动需求：居民换房的需求被动需求：拆迁户的需求方法三：对以上各种方法得出的结论进行加权统计分析预测：该城市未来市场容量总体市场容量区域市场容量本案市场容量锁定购房阶层Part 1 市场调
4、研New Visual Angle方法一：历年比例分析法区域需求量城市需求量该区域购房比例（近几年该区域商品房销售量所占城市总销量的比例走势预测）方法二：问卷比例分析法区域需求量城市需求量该区域购房意向比例（通过问卷调查了解居民选择去该区域购房的倾向比例）方法三：方法四：对以上各种方法得出的结论进行加权统计分析预测：该区域未来市场容量总体市场容量区域市场容量本案市场容量锁定购房阶层Part 1 市场调研来自 中国最大的资料库下载New Visual Angle供需对比供不应求：供给缺口为本案未来的推盘体量供过于求：判断本案未来销售基本底线总体市场容量区域市场容量本案市场容量锁定购房阶层Part
5、 1 市场调研来自 中国最大的资料库下载New Visual Angle产品供需变化历程（各户型市场供给/各户型市场需求）目前产品供需分析（各户型市场供给/各户型市场需求）未来产品供给分析（未来市场各户型供给情况分析）各产品市场表现分析未来客群偏好分析户型定位锁定购房阶层Part 1 市场调研New Visual Anglel产品类型偏好l户型偏好l面积选择各产品市场表现分析未来客群偏好分析户型定位锁定购房阶层Part 1 市场调研来自 中国最大的资料库下载New Visual Anglel产品总体选择l户型配比l面积设置l户型设计注意点l各产品市场表现分析未来客群偏好分析户型定位锁定购房阶层
6、Part 1 市场调研New Visual Angle依据一：近三个月项目所在区商品房住宅均价；依据二：项目所在区各项目销售情况：销售价格、销售状况及原因；依据三：市场比较法：选取项目35个依据四：问卷调查法依据五：成本定价法依据六：项目现可售均价未来价格涨/跌幅预测预测本案未来市场价格锁定购房阶层Part 1 市场调研New Visual Angle依据一：项目销售期的市场竞争环境 全市房地产市场未来竞争环境 项目所在区域的竞争环境 项目所在板块的竞争环境 与本案同类产品的竞争环境 依据二：未来价格总体走势判断 促进上涨因素分析 宏观经济 区域经济 城市化进程 购买力 消费者预期 城市建设
7、土地、建安成本 抑制价格上涨分析 政策调控 市场供给增加 消费者/开发商预期 依据三：本案未来销售价格涨/跌幅 线性回归法预测未来涨/跌幅; 近几年全市房价的平均涨幅预测未来涨/跌幅; 近几年项目所在区房价的平均涨幅预测未来涨/跌幅;项目现可售均价未来价格涨/跌幅预测预测本案未来市场价格锁定购房阶层Part 1 市场调研来自 中国最大的资料库下载New Visual Angle本案未来市场价格=项目现可售均价房价未来涨/跌幅项目现可售均价未来价格涨/跌幅预测预测本案未来市场价格锁定购房阶层Part 1 市场调研New Visual Angle依据一：总体经济环境政策方面城市规划城市发展依据二：
8、城市重点项目建设进度依据三：未来市场竞争环境分析依据四：未来需求量预测依据五：推盘时序分析依据开发时序建议锁定购房阶层Part 1 市场调研New Visual Angle1、开发秩序安排2、开发时间安排3、开发量的进度安排推盘时序分析依据开发时序建议锁定购房阶层Part 1 市场调研谋略篇之二New Visual AnglePart 2 战略定位及形象定位战略定位 及 形象定位New Visual AngleNew Visual Angle定位是对项目在市场营销中的战略、策略、战术等一系列概念问题的明确界定。战略定位是突出一个项目最典型、最主要、最关键的特征或核心，是从宏观、整体来把握项目发
9、展的策略，从理念切入，以对大势的把握和相关资源的整合利用来提出项目的整体发展思路，定位以唯一性、排他性、权威性为基本原则。何谓战略定位Part 2 战略定位及形象定位New Visual Angle战略定位方法大势把握出思路理念创新出定位策略设计出方案资源整合出平台在宏观大势把握的前提下，根据每个企业的不同特点，找到适合其的发展思路。大势把握包括中国经济大势，区域经济大势，区域市场需求大势，区域行业竞争大势和区域板块文化底蕴。思路确定后，选择摆脱同质化竞争的迷局，确定差异化发展的突破点，总结、提取出一个能体现并统帅企业或产品发展的灵魂和主旋律。理念创新包括概念创新、预见创新和整合创新。量身定造
10、，针对项目特点设计一套科学的、独创的、有前瞻性的，且具有可操作性的对策方案。策略设计包括项目总体定位、项目理念设计、项目功能规划、项目运作流程、项目经营思路和项目推广策略。帮助项目整合内外资源，包括整合各种专业化公司的力量，创造一个统一的操作平台，让各种力量发挥应有的作用。资源整合包括企业内部资源整合、企业外部资源整合、行业内部资源整合、行业外部资源整合。东海滨城前期战略定位.ppt；香河战略定位报告（08-1-13）.pptPart 2 战略定位及形象定位来自 中国最大的资料库下载New Visual Anglel亦指项目的品牌形象定位，它是项目在消费者心中留下的印象以及联想。l它首先承担着
11、表现产品、告之信息和塑造形象的功能，最后达到促进销售的目的。它是开发商要在消费者心目中塑造的东西，具有更多人文的或形而上的意味。l主要是通过对包装九大核心信息要素进行提炼，充分挖掘项目优势资源，它是一个系统工程，是贯穿整个推广过程的一个主题与灵魂。同时房地产广告要具备“有效性”就必须因地制宜、因人说话，所以它也是一个动态的体系，随着地域、时间、市场形势、目标客户等的变化而灵活调整。l形象定位必须具备“权威性、唯一性、排他性”。l形象力、产品力、利基诉求力三力合一，威力无穷！何谓形象定位Part 2 战略定位及形象定位New Visual Angle项目包装的九大信息要素框架形象定位体系形象力
12、项目识别特性产品力 商品利益支持点利基诉求力 商品利益基本点的诉求力要素5：产品魅力核心 要素6：物质性的主导广告语 要素7：产品力的基本内容要素1：案名及 LOGO 要素2：行销概念 要素3：精神性的主导广告语 要素4：概念的由来与文化底蕴要素8：利益基本点的诉求 要素9：价格及付款方式的设计Part 2 战略定位及形象定位来自 中国最大的资料库下载New Visual Angle案名是楼盘的点睛之笔, 项目的营销与项目核心价值与案名都有很紧密的结合，一般项目案名都是经过精心策划,对项目核心价值进行了充分的认识后再提出的，是项目的浓缩体现，适宜切意的好案名不仅蕴涵项目的内涵，且念起来朗朗上口
13、，富有传播力。形象力之一： 案名及LOGOPart 2 战略定位及形象定位New Visual Anglel 是否与项目特点与定位密切相关，好的案名是项目属性和精神的集中体现。l 能否起到有效作用，即易认识、好记忆、多联想；l 能否有效区隔竞争对手，即在消费者心中给项目一个市场定位；l 能否提升传播效果，即塑造一种使命、价值、荣耀，起到诱导效果。衡量一个案名的优劣取决于以下几点Part 2 战略定位及形象定位New Visual Anglel 大学：人类永远的精神家园、创造性思想的发源地！大学城，最具文化价值的居住环境、城市未来的文化魂魄！具有90年历史、蜚声海内外的集美学村、大学城是本项目无
14、法复制的人文资源和品牌优势，体现着本项目独有的区位优势和人文环境！l 康城：地中海边美丽的欧洲风情小镇，浓郁花园绿色风格的建筑勾画出了人文艺术的多样性，无处不体现着当地丰厚的资源与优越的人居环境，是人们梦寐以求的生活乐园。用康城来命名本项目，有着“生态、健康、运动、活力、愉悦等”的丰富想象空间，而这与本案生态、人文型产品定位也是不谋而合！l 大学康城： 健康的人居环境+深厚的人文底蕴+生态的景观设计=现代生活样板城l 夏商大学康城：有效嫁接项目与夏商地产夏商地产品牌，通过项目品牌充实丰富夏商地产的整个品牌战略。案例：夏商大学康城Part 2 战略定位及形象定位来自 中国最大的资料库下载New
15、Visual AngleLOGO本LOGO以抽象的五色花瓣所代表的金木水火土五行围合而成，抽象的造型富于艺术底蕴，园型围合代表美满和成功，花瓣象征本项目绿色生态理念，舞蹈般的形态和阳光、明快、鲜艳的色彩，赋予LOGO以现代美感，整个图案简洁明快，动感而现代，与现代人的审美品位同步流行，所有设计元素共同把“天共生机舞，人居好家园”的现代理想生活演绎淋漓尽致，过目难忘而又意味无穷！Part 2 战略定位及形象定位New Visual Anglel 行销概念是项目基本属性的核心定位，是从精神层面和物质层面对项目属性的一个基本定位，“行销概念”需同时具备“唯一性”、“排它性”、“权威性”三性合一。“行
16、销概念”的权威性须充分有力，要有有效资源支持。l 如大学康城项目，其行销概念为“50万平方米现代生活榜样新城”，50万平方米的体量规模和“全国绿色生态示范项目”“人文艺术城”是其概念的有力支持。形象力之二： 行销概念Part 2 战略定位及形象定位New Visual Anglel 行销概念是项目基本属性的核心定位，是从精神层面和物质层面对项目属性的一个基本定位，“行销概念”需同时具备“唯一性”、“排它性”、“权威性”三性合一。“行销概念”的权威性须充分有力，要有有效资源支持。l 如大学康城项目，其行销概念为“50万平方米现代生活榜样新城”，50万平方米的体量规模和“全国绿色生态示范项目”“人文艺术城”是其概念的有力支持。形象力之二： 行销概念Part 2 战略定位及形象
