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1、电子商务概论第七章 网络营销策略7.1 网络营销的市场细分 7.2 网络营销的目标市场定位7.3 网络营销的品牌策略 7.4 网络营销的定价策略 7.5 网络营销的渠道策略 7.6 网络营销的服务策略7.7 移动电子商务营销策略7.1 网络营销的市场细分7.1.1 网络营销市场细分的概述7.1.2 网络营销市场细分的依据和条件7.1.1 网络营销市场细分的概述n顾客的需求随着商品经济的发展表现出多样性，为满足不 同顾客的需求，要在激烈的竞争中获胜，就必需进行市场 细分。n网络的发展，买方市场的形成，网民的多样化，都成为网 络营销市场细分的前提。n网络营销市场细分指为实现网络营销的目标，根据网上
2、消 费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习 惯，把网络上的市场分割成不同或相同的小市场群。1.网络市场与传统市场的差异1）传统市场n顾客所见的是实物。n顾客通过视觉、触觉、嗅觉等感官系统对商品形成直觉 印象。n顾客亲身市场调研，综合各种因素，如厂家信誉度、商 品质量、价格比等，决定是否购买产品，购置何种品牌 、型号。2）网络市场n网络市场是虚拟市场。n顾客难凭自己感官系统做出正确判断，需综合商家在网 页中介绍产品的所有信息和平时对该公司声誉，技术能 力，售后服务等必要资料才再做决断。n促使顾客作决定的主要因素在于商家对其商品能否打动 顾客，其售后服务能否赢得顾客。产品成交与否在很大
3、 程度上取决于商家的描述以及该商家的可信度。2.网络营销市场细分的必要性 n对市场进行细分，并不是由人们的主观意志决定的，而是 商品生产和市场经济不断发展的客观要求和必然产物。n为提高企业的经济效益，有必要细分市场。n网络消费者需求的差异是网络市场细分的内在依据。n为了有效的进行竞争，企业必须评价、选择并集中力量用 于最有效的市场，这是市场细分的外在强制。3.网络营销市场细分的作用n有利于企业发掘和开拓新的市场，以形成新的目标市场。n有利于企业提高适应能力与应变能力，能根据市场的变化 及时调整经营方向。n有利于企业扬长避短，发挥优势，不断提高竞争能力。n有利于企业在经营中提高经济效益。n有利于
4、分配市场营销预算。n有利于制定和调整市场营销组合策略。7.1.2 网络营销市场细分的依据和条件1.网络市场细分的依据n在电子商务条件下，市场细分有“精深”的特点。细分的依 据应把焦点放在顾客的期望上，即用户的心理因素。n网络营销市场细分的依据，是对网上顾客对象的分析。n网络营销市场细分可以按照商品、需求、性别、年龄等因 素分析。2.网络营销市场细分的条件明确细分市场的时机：（1）产品定位已非常明晰，但不了解采用何种促销组合能最大程度地吸引目标顾客。（2）希望知道哪些顾客偏好是厂商能够满足的。（3）预感到顾客群的构成正在发生变化。（4）准备打入竞争者牢固占领的地盘。（5）抵御竞争者开始蚕食自己的
5、市场领地。（6）已有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折。n应具有明确的市场细分标准：以生活消费品为例，一般 可选择地理、人文、心理和消费行为等4个因素作为细分 标准。n应注意把握好市场细分中的几个原则性问题：（1）可衡量性原则。（2）可占据性原则。（3）相对稳定性。3.网络市场细分研究步骤1）了解基本情况2）确定基础变量3）收集数据4）分析数据5）分析其他数据，构建细分市场6）简要描述细分市场结构7）明确准备进入的细分市场4.警惕网络市场细分的误区n谁是客户？是一个看似简单但大部分企业却并没有解决 好的问题。n网络营销面对的是众多没有组织的个人客户，且网上销 售的产品大都是消费类或服
6、务类产品。要处理好市场细 分的问题并非易事。n误认为谁都可以成为其客户，提供几乎所有产品的服务 。结果是被竞争对手挤出市场。n解决的办法：（1）把市场分为高、中、低档。（2）可把客户分为商业客户或普通客户。（3）用创新的意识，探索市场细分的新方法。7.2 网络营销的目标市场定位7.2.1 网络营销目标市场定位策略7.2.2 网络营销对象定位7.2.3 网络营销产品定位7.2.1 网络营销目标市场定位策略1.正确理解目标市场定位n网络市场定位的基本原则，是掌握原已存在于人们心中 的想法，目的是使产品在顾客心目中占据有利地位。n定位的起点是网民的消费心理。n在掌握消费心理的同时，也要琢磨产品，使品
7、牌的心理 定位与相应产品的功能和利益相匹配，定位才能成功。2.目标市场定位策略u网络营销所定位的目标市场，应具备以下两个条件：u目标市场内所有的人必须具备一至二条基本相同的条件 ，才能明确地划分出目标市场的范围。u目标市场必须具备一定的规模。1）初次定位与重新定位n初次定位（潜在定位），指新成立的企业初入虚拟市场 ，或企业新产品投入虚拟市场，或产品进入虚拟市场时 ，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产 品特色确定符合所选择的目标市场。n重新定位（二次定位、再定位），指企业变动产品特色 改变目标，顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品 新形象有一个重新的认识过程。n出现下列情况时需考虑
8、重新定位：（1）在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者。（2）消费者偏好发生变化。 2）对峙性定位与回避性定位n对峙性定位（竞争性定位、针对式定位）。指企业选择 靠近于现有竞争者或与重合的市场位置，争夺同样的顾 客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面区别不 大。n回避性定位（创新式定位）。指企业回避与目标市场竞 争者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地，开 发并销售目前市场上还不具有某种特色的产品，以开拓 新的市场。3）心理定位n心理定位是指企业从顾客需求心理出发，以自身最突出 的优点来定位，从而达到使顾客心目中留下特殊印象和 树立市场形象之目的。7.2.2 网络营销对象定位1.男性消
9、费者市场 n男性公民是网络漫游的主要成员。n企业必须抓住男性公民的购买欲，或吸引男性公民为女 性购买。n耐用消费品和不动产，是男性公民注意的对象。n图7-1显示了美国福特汽车公司的网络站点。图7-1 福特汽车公司主页2.中青年消费者市场 n中青年消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员中 占有绝对的比重。n青年人喜欢的歌星唱片、游戏软件、体育用品等都是网 络上的畅销产品。3.具有较高文化水准的职业层市场n上网者文化水准较高。n计算机软硬件、图书销售红火。4.中等收入阶层市场n上网用户大都属于的中等收入水平。n旅游产品和服务在这类市场中大有作为。5.不愿意面对售货员的顾客市场n不喜欢面对售货员的
10、顾客喜欢在网上反复比较，选择合适的 商品，在毫无干扰的情况下最后作出购买决定。n某些顾客出于隐私的考虑，不愿意到商店购买易于引起敏感 问题的商品。网上商店如能够较好地满足这些顾客隐私权的 要求，便可以获得丰厚的回报。n图7-2是美国销售隐私产品的 Condom Country公司主页。图7-2 美国Condom Country公司的网络主页7.2.3 网络营销产品定位1.网络营销产品概述 1）产品整体概念在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次：v核心利益层次。产品能提供给消费者的基本效用或益处。v基本产品层次。产品在市场上出现时的具体物质形态，主要 表现在：品质、式样、包装，是核心利益的物
11、质载体。v期望产品层次，是消费者在购买产品前，通常都会对所购商 品的质量、特点等方面的期望值。v附加产品层次，是指由产品的生产者或经营者提供的，购买 者有需求但又超出其期望之外的益处。v潜在产品层次。消费者购买商品，不但取得了产品的所有权 及其附加的当期收益，而且包括各种远期收益。2）网络产品的特性v产品类型。产品一般可以通过网络看得到、听得到或 想象得到。v产品质量。所以为了增加消费者的信心，网络上的商 品必须能保持很稳定的质量。v产品式样。通过因特网对全世界营销的产品，需要符 合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。v产品品牌。要在网络中浩如烟海的信息中获得浏览者 的注意，必须拥有明
12、确、醒目的品牌。v产品包装。作为通过因特网经营的实体产品，其包装 必须适合邮寄或快递。3）网络营销产品的分类按其形态的不同，网络营销产品可分为：实体产品，软体 产品和在线服务（参见表7-1）。 产品形态 营销 方式 销售品种 实体产品 在线浏览 、购物 选择 、送货上门 民用品、工业品、农产 品 软体产品 资讯 提供 资料库检 索、电子新闻；电子图书 、 电子报刊；研究报、论文 软件销售 电子游戏、套装软件 服务产 品 情报服务 法律查询 、医药咨询；股市行情分析 ； 银行、金融咨询服务 互动式服务 网络交友、游戏；远程医疗、法律救 助 网络预约 服务 航空、火车订 票；电影票、音乐会、 球赛
13、入场券预定；预约饭 店、餐馆 、 旅游预约 服务；医院预约 挂号 表7-1 网络营销商品分类 2.实体产品的选择 n消费者或客户通过卖方的主页考察实体商品，通过填写 表格表达自己的对商品的选择；而卖方则将面对面的交 货改为邮寄产品或送货上门。n在实际生活中，有许多产品并不适合网络销售，如某些 衣服、某些贵重物品。n汽车、图书是近几年来发展迅速的网上销售品种。表7-2 反映了2000年5月美国汽车在线销售商的销售动态。 n很多产品，如音像制品、通讯产品、家电产品、玩具、 计算机产品、农产品、食品等都可以通过网络营销开展 业务。表7-2 2000年5月美国汽车在线销售商的销售动态3.软体产品的选择
14、n软体产品指的是资讯的提供和软件的销售。虽然这部分产 品是无形的，但它们在网上占有极为重要的地位。n数字化的资讯与媒体商品，如电子报纸、杂志，是非常适 合通过因特网行销。数据化资讯将会成为未来出版的主流n软件出版商是电子商务的真正赢家。直接使用网络下载软 件，可以省去一切物理材料，快速、方便。在线网络软件 销售商常常提供一段时间的试用期，允许用户尝试使用并 提出意见。n图7-3是我国新兴软件企业东大阿尔派公司的站点。图7-3 东大阿尔派公司因特网主页4.服务产品的选择n通过因特网提供的在线服务大致可分为三类:n情报服务。如股市行情分析，银行、金融信息咨询、医药 咨询，法律查询等。n互动式服务。
15、如网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律救 助等。n网络预约服务。如预定机票、车票，代购球赛、音乐会入 场券，提供旅游预约服务，医院预约挂号等。n电子商务挤身于第三产业有其特殊的优势:网络多媒体可以 提供生动的图文和音响；网上报价又可以为顾客提供多种 选择图7-4展示了中国天鹅国际旅游公司的站点。图7-4 中国天鹅国际旅游公司因特网主页n n 图图7-47-4展示了中国天鹅国际旅游公司的站点展示了中国天鹅国际旅游公司的站点。7.3 网络营销的品牌策略7.3.1 网络品牌的开发7.3.2 网络品牌的经营管理7.3.3 网络品牌的保护7.3.1 网络品牌的开发企业应根据自身产品与服务特点利用网络创建自
16、己的网络品牌:（1）按照品牌经营的原则。（2）一个品牌必须而且只能有一个独立、明确的品牌形象。（3）网络品牌应当使原有的品牌的内涵得到扩充。（4）网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础。（5）借鉴传统手段宣传网络品牌。（6）传统企业进入网络经济环境后，为取得竞争优势，必须制订一些特殊的品牌策略。7.3.2 网络品牌的经营管理n品牌是有个性的，需要有实力支撑，需要企业文化承载。n品牌是一项长期投资。品牌代表着一个网民的喜好和品位 。品牌形象会在消费者心目中巩固、发展、延伸、完善， 为网络公司创造不断增长的访问率及商务销售额。n品牌是有忠诚度的。品牌忠诚度是建立在更方便、更友好 、更具个性化的服务上。只有与受众积极沟通、建立互动 ，为网民创造价值，才有可能创立真正的网络品牌。n网络品牌的创建、维护、管理都需要专业的商业知识。7.3.3 网络品牌的保护随着越来越多公司在因特网上建立网址，网络品牌的争 议变得普遍，（1）因特网是全球性的，只允许在世界范围内有一个独立的 域名。（2）实体社会中在不同行业使用同样商标而能合法共存的公 司，不能使用相同的名称作为域名。
