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1、模块六 渠道策略 学 习 目 标 学习了解电子电器产品分销渠道的概念、功能及其类 型。 了解电子电器产品分销渠道选择策略的影响因素。 学习并掌握电器产品分销渠道的策略类型。 学习了解电子电器产品分销渠道的方式。 能正确分析分销渠道的类型，并合理运用不同的分销 渠道。 能正确分析分销渠道的策略类型，并合理运用不同的 渠道策略为企业带来竞争优势 学会合理分析电器产品各种分销渠道方式的利弊及优 缺点。 能正确运用各种不同分销渠道方式，扬长避短，应对 营销市场的变化。 16.1.1、电子电器产品分销渠道的概念和功能 1 电子电器产品分销渠道的概念两层含义：（1）电子电器产品在营销中所经历的路线。（2）
2、实现电子电器产品从生产者向消费者转移的所有 组织和个人。几个概念：渠道的层次渠道的长度渠道的宽度项目一 电子电器产品分销渠道的功能和类型22 分销渠道的功能功能：把电子电器产品从生产者手中转移到消费者手中。目的：消除电子电器产品、服务与它们的使用者之间的差 距。l调研 l促销 l联系 l配合 l谈判 l实体分配 l融资 l风险承担帮助达成交易为了完成已经达成的交易谁来承担 分销渠道的功能？36.1.2、电子电器产品分销渠道的类型和要求1 基本分销渠道关系 制造商批发商零售商消费者42 分销渠道的类型直接渠道：生产者直接把电子产品卖给消费者。间接渠道：电子产品从生产者转移到消费者的过程中有中 间
3、商的参与。基本形式： 零层渠道 一层渠道 二层渠道 三层渠道52 分销渠道的类型跨国公司在一个市场上同时使用两种或两种以上渠道。他们多采用以下几种模式：（1）直接通过自己的零售店出售电子电器，或是在百货商店等租赁铺面销售自己的电子电器产品；（2）把自己的电子电器产品卖给进口商，由进口商卖给批发商或直接卖给零售商；（3）把电子电器产品卖给大零售商，并由这些大零售商遍布全国各地的商店直接销售66.2.1、电子电器产品分销渠道选择策略的影响因素1、市场因素 2、电子电器产品因素 3、企业自身因素 4、竞争因素 5、中间商因素6、环境因素项目二 电子电器产品分销渠道的选择策略76.2.2、电子电器产品
4、分销渠道策略拥有进入 专业市场 渠道策略保持低分 销成本策 略提供优质 服务策略使用新技 术 策略建立并保持 较宽的渠道 成员网络策 略非传统销 售渠道策 略双重分销 策略单一分销 策略电子电器 产品分销 渠道策略86.3.1、电子电器产品的主要分销方式1、直接渠道和间接渠道 项目三 电子电器产品分销渠道方式直接渠道是商品从制造商流向消费者或用户的流通过 程中不经过任何中间商转手的分销渠道。 形式： 接受用户订货 厂办商店或门市部 登门推销 邮售 通过电视、电话将其产品直接销售给最终消费者 互联网销售 参加订货会、洽谈会、博览会或展销会间接渠道是指商品从制造商流向最终消费者或用 户过程中经过若
5、干中间商转手的分销渠道。92、长渠道和短渠道 根据电子电器产品在流通过程中所经过的中间环节的 多少分为：长渠道：拥有两层或两层以上的中间环节的分销渠道。短渠道：没有或只有一层中间环节的分销渠道。分销渠道的宽度是指在渠道每个层次中同种类型中间商 数目的多少。企业选择分销渠道的宽度决定于：企业产品的属性和企 业的发展战略。 3、宽渠道和窄渠道 103、宽渠道和窄渠道 密集分销(Exclusive Distribution) 尽可能多的利用销售商店和经销商销售产品，尽可能 多的设立市场供应点，以使产品有充分展露的机会。 独家分销策略(Selective Distribution) 在一个特定的市场区
6、域内仅选用一家经验丰富、信誉卓 著的零售商或一家工业品批发商推销本企业产品。【优】控制性好、服务水平高 【缺】覆盖面小、销量少 适合：高价、服务要求高、要有较高质量保证的产品 【优】覆盖面大、销售量大 【缺】服务水平差、控制性差 适合：购买方便，不要求多少服务，无特殊质量要求的产品 策略113、宽渠道和窄渠道 选择性分销(Intensive Distribution) 即选择一家以上，但又不是让所有愿意经销的中介 机构都来经营某种特定产品。优、缺点介于上面二者，适合既有控制性、服务、质量要求 ，有要求有较大覆盖面和销售量的产品。策略126.3.2、电子电器产品主要分销方式利弊1、直接渠道的优缺点2、间接渠道的优缺点3、长渠道的优缺点4、短渠道的优缺点13
