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1、崇州崇州桤泉桤泉桤木河生态旅游文化养生度假区桤木河生态旅游文化养生度假区成都广御成都广御房地产营销策划代理房地产营销策划代理有限公司有限公司20122012年年1212月月2424日日项目市场分析及营销推项目市场分析及营销推 广执行案广执行案项目市场分析及营销推项目市场分析及营销推 广执行案广执行案报 告 目 录项目投资分析营销执行营销基础分析PART 1 营销基础分析市场类比物业优势提炼成熟生活配套产品内部硬件设施健全区域位置有一定认知度低密度低密度内部配套完善华西转诊优 先权返租模式精装送家具家电低密度内部配套完善品牌旅游区域内部设施完善精装品牌开发商知名风景区低密度现房内部配套完善低密度
2、内部配套完善产品面积符合目标客户群现房大 邑 崇 孝 基 地大邑幸福公社街 子 古 镇 蜀 山 栖 镇大邑 花水 湾北 欧丽 景青 城 山 泰 达 上 青 城市场类比物业劣势观察竞品相对较远 缺乏概念和执行力 所剩产品面积较 大离成都较远 社区医疗承载重离成都较远 内部绿化较少 无产权高密度项目 地理位置较远 价格制约客户前期价格策略滞后 销售 销售渠道狭隘 国企模式未考虑医疗配置 总价滞后销售 国企模式大 邑 崇 孝 基 地大邑幸福公社街 子 古 镇 蜀 山 栖 镇大邑 花水 湾 北欧 丽景青 城 山 泰 达 上 青 城看清自己/ 抢占空白：l我们可以创造养生环境l我们可以创造孝道产品l我们
3、可以创造私密服务l我们可以创造概念品牌l我们没有区域知名度l我们没有文化沉淀l我们没有成熟配套l我们没有品牌背景我们要做到 ：依托项目地较好的资源，总结竞品项目经验，以科学发展观为指导，以自然生态为基础，以道家养生文化为核心，以产业发展为抓手，通过顺其自然的写意山水手法，将自然与养生文化有机联合，打造成隐逸在自然田园间的人文画卷，实现人与自然界的和谐统一，产业与自然的和谐统一，景区与城市的和谐统一。我们细化到：树林里嬉戏田园里奔跑清水而居呼吸纯净吃出健康躺着也疗养养生地产我们要明确：养生与养老之间的关系养生与养老本身有功能上的重叠，但养生概念所跨越的年龄段要大于养老我们要明确：养生社区的意义养
4、生度假社区兼备完善配套、特色功能性元素将扩大目标客户群，市场接受度将增大广御观点一：以老年社区为功能核心，但以更广泛的生活方式为主题，人群复合化发展，避免排他性。广御观点二：需求的多元需要相应的“配套设施的复合化、多层次”来满足。广御观点三：营销前置，改变传统养老观念，与政府部门合作营销，有助于获得政府的优惠政策，放大社会传播效应，同时提高社会效益。广御观点四：具有服务、医疗、居住以及休闲娱乐功能的老年亲情社区将是未来老年房地产业的发展趋势。PART 2 项目投资分析项目分期主要建设项 目预计 建筑面积一期怡养中心12000 酒店6500 企业会所8000 会所式养生公寓4000 园区配套建设
5、800 小计31300 二期岛屿别 墅1600 养生合院35000 养生公寓30000 园区配套建设200 小计66800 合计：95100 项目建设指标预估项目建设成本预估项目分期主要建设项 目土地成本（万）建设成本预估一期怡养中心219 2640 酒店140 2600 企业会所175 960 会所式养生公寓70 480 园区配套建设45 800 小计650 7120 二期岛屿别 墅35 192 养生合院1275 4200 养生公寓524 3600 园区配套建设30 400 小计1864 8392 合计：2513 15872 项目销售收入及利润预估项目分期主要建设项 目可售面积销售单价销售总
6、额营销 税费利润一期怡养中心12000 4500 5400 594 1947 酒店0 0 0 0 -2740 企业会所8000 4200 3360 370 1855会所式养生公寓4000 4200 1680 185 945 园区配套建设0 0 0 0 -845 小计21000 4371 9180 1010 1162二期岛屿别 墅1600 6000 960 106 627 养生合院35000 5000 17500 1925 10100 养生公寓30000 4200 12600 1386 7090 园区配套建设0 0 0 0 -430 小计66600 4664 31060 3417 17388 合
7、计：87600 4581 41500 4565 18550项目投资总体情况土地及建设成本营销 税费销售总额现金利润一期8130 1148 10440 1162二期10256 3417 31060 17388 合计18385 4565 41500 18550 PART 3 营销执行营销执行/营销模式政府营销渠道营销对口营销传统营销与政府互动渠道客户资源特色客群行销常规坐销一切只为结果服务客户定位/政府、企事业离退休干部、小资阶层p 主打客户类型：成都、崇州和大邑区域渴望提升生活品质需求客群城市讲孝道之精英，富裕阶层老年退休养生客户（及其子女）部分投资客p收入丰厚，追求生活品质p 具有一次以上置业
8、经历p 渴望与自然为邻，喜欢旅游，崇尚健康，追求养生p购买目的：居住兼长期投资，孝顺父母，度假别墅客户需求：环境及配套方面在满足其基本功能之外，客 户追求的是产品的纯粹性、品质感、安全性 以及健康的生活方式等。l环境需求：园林非常重要，但符号性和品质感要强，有自然景观资源更好；园林除环境营造外，互动空间也很重要；l配套需求：充分整合周边生活配套；老年公寓的电梯、医疗；需要一些智能化设施，但一定要好用，如果只做摆设没实际效果，宁愿不要。l装修需求：装修必须要品质感强，太奢华没有必要，局部保留个性化的发挥空间最好；欧式风格太繁杂，现代简洁较好，设备设施必须是大众化。l物业管理：养老社区已不满足一般
9、的服务，而更需要深层次的关怀。未来客户置业需求分析他们在各自的财富阶层 寻找着标杆物业。 投资趋向：不再一味追求短期回报，而是将物业作为一种象征身份的资产长期持有，更看重物业复合特性以及自身的升值与保值特性，在很大程度上是对于城市资源的占有。 支付趋向：较强的支付能力，能够承受较高单价与总价，愿为服务买单。 服务要求：体现尊贵舒适的都市生活，要求提供的服务在高品质的同时，尽可能的复合与完善。同时保证自身生活的私密。客户社会经济特征1. 年龄： 35-65岁；2. 教育程度：部分大专及以上学历；3. 职业特征：私营企业主及高管、政府事业单位公务员、外地投资客、离退休养老干部客群；4. 区域来源：
10、崇州本地、成都及周边、川内其他地区、省外高端人士；5. 收入：储蓄8万元首付以上，家庭月收入5000元以上的高收入阶层 ； 6. 家庭结构：三代同堂、养老的父母和孤寡老人；7. 车辆：家庭拥有一辆或以上私家车；8. 购房目的：自住（提高生活品质）、投资、度假休闲、养老。客户生活态度和消费观念1. 事业处在上升或稳步阶段，重视工作与休闲养生相结合的生活方式；2. 自信、自主、成就感较强，有较强的判断与分析能力；3. 追求生活质量，追求生活的舒适和享受，一般为二次置业或多次置业；4. 择水而居，属于中国传统的居家理念；5. 有较高的生活品位和审美标准，对养生概念有一定的追捧心理；6. 商业伙伴和朋
11、友一般也有车，除有自己的车位，还希望社区能足够的公共停车位。客户购房心理比较注重居住环境的品质，也会考虑物业形态的升值潜力，对物业形态未来的发展前景、配套设施等有一定的理解和预测能力；看重居住的安全性、对居住区域人员素质会有较多的考虑，“择邻而居”，不希望居住在一个各种类型人员混杂的区域；比较看重项目的园林风格、物业管理服务、产品品质、开发理念、周边大环境等带来的附加值；为彰显气质和身份，需要大客厅、大书房甚至大卫生间；本地客户中，投资和自住客户多以分期为主，不愿一次支付过多的钱购房，故总价控制和分款方式的优惠政策制定对项目销售影响较大。策略总纲：强化并扩大唯一性，建立以项目为中心的价值评估体
12、系发挥优势 抢占机会p 强化并扩大项目唯一性：依托及挖掘“生态文化养生”强势资源，开展一系列主题活动,树立地标性高端生态养生住宅形象,提升项目活力与品质.p 提前锁定客户，以客户需求为核心，试探客户反映，让客户感受产品与服务品质、创造差异化的营销体验本项目营销的核心思路1.围绕生态社区和养生体验项目的幸福生活价值；2.制造高体验；强调附加值突出优先性有效整合优秀资源给予客户高度关怀项目营销策略分解p 项目销售策略p 项目价格策略p 项目营销推广策略p项目销售管理项目销售策略及入市时机时间时间 20132013年年4 4月月5 5月月5 5月中旬月中旬进场一期开盘6 6月月-8-8月月7 7月月
13、1010月月-12-12月月一期持续热销， 推出二期p若计划2013年5月中旬开售，要确保实现8月之前回收一期可售面积70%的销售目标，前期的准备工作包括售楼部装修、前期形象推广、快速蓄客、养老公寓的服务方案制定等工作必须按时间节点尽快开展准备。p建议保证30天的蓄水期，考虑到销售资金的尽快回笼和销售预期目标的较有效的结合，建议根据前期客户蓄水的购买意向，分批次推出。并在前一批房源销售达50%时进行下一批房源的加推。以确保销售的连续性。热销期强销期持续销售期预热蓄客期项目推广持续，工 程形象进度完善展示中心完工， 并开始排号7 7月月- -1010月月项目形象铺垫期二期开盘二期强势销售项目价格
14、策略定价策略针对竞品市场状况分析，结合项目价格定位和旅游地产营销市场的特点，采取中开高走平收的入市策略，保持适度的价差幅度，平衡销售前期冲量和利润最大化的关系。使得本项目在日后的销售过程中具有：较大的市场弹性空间；较强的市场竞争力；先购者的物业升值；快速抢占市场份额；提高发展商的市场口碑；定价依据：对对大成都地区类似项目价格分析比较大成都地区类似项目价格分析比较项目项目自身的差异化定价自身的差异化定价根据项目建设及销售进度的实际情况，及时调整价格策略，争取项目的效益最大化SO：天地间天地间国际养生亲水社区国际养生亲水社区SLOGAN：生态桤泉镇生态桤泉镇 长寿天地间长寿天地间营销主题的确定销售
15、策略：以成都为主战场，延伸至崇州、大邑等城市，挖掘大成都老年、养生市场营销主题：生态桤泉镇、亲水养生生活样板区主诉求点 天地间 演绎生态养生经典 树立悠闲水居标杆营销战略最具高度的片区形象演绎改变区域认知：炒作“天地间”迅速回应客户，整合和打造产品，给予客户信心包装造场金融、健康媒体 投放销售氛围超常规营销活动创新客户互动营销迅速 引 爆1. 最具高度的片区形象演绎改变区域认知：炒作“天地间”（1）概念炒 作信息传 递展示说 明1、网络及小 众媒体全面 炒作； 2、模型和销 售物料体现“ 养生天地间” 的引导性；生态养生意 义所在的重 点传递现场营造未 来意境表现1.最具高度的片区形象演绎改变
16、区域认知：炒作“天地间”（2）网络沟通架构网络营 销中心网络广 告网络公 关（事件 炒作）网络杂 志网络博 客网络论 坛网络新 闻1.最具高度的片区形象演绎改变区域认知：炒作“天地间”（3）行销体系挖掘养老 客户群深挖养生 派深挖孝道 派挖掘投资 客户群深挖孝道 派深挖逍遥 派2.迅速回应客户，整合和打造产品，给予客户信心p 周边交通道路改善p 打造绝对的养生服务唯一性p 园林和硬件升级p 打造养生“大景观”p 养生文化产品的打造和强化2.迅速回应客户，整合和打造产品，给予客户信心提升周边配套认知：生 活地图传播p 人手一份的天地间生活指南，展示丰富养生配套服务，加强客户认知项目未来 生活之生态且有品质。p 签约老年书法协会、摄影协会等临时进驻展示，售楼处开放期间，提供书法摄影作品展示，让客户抢先体验未来人性、生态的养老、
