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1、市场细分化、目标化和定位上海理工大学 管理学院1本章目录第一节 市场细分化是现代营销观念的产物第二节 市场细分的依据和条件第三节 选择目标市场的战略和方法第四节 市场定位战略2STP营销n在对市场需求测量和预测的基础上，实现STP营 销：n市场细分化（Segmenting） 按照既定标准将市场细分成若干个子市场。n目标化(Targeting)评估后选择适当的子市场作为自己为之服务的目标市 场。n定位(Positioning)将产品和品牌在顾客心目中定一个适当位置。3企业营销发展三阶段n大众营销阶段（Mass Marketing）n产品多样化营销（Product-variety Marketin
2、g）n目标营销（Target Marketing）4市场细分的必要性n市场需求的差异性n资源是稀缺的，很少有企业能够满足各方面的需 求5细分的两个例子n奶粉：从解决温饱问题之用的奶粉发展到婴儿奶 粉、老年奶粉等等n网球拍：从单一的网球拍到普及型网球拍、豪华 型网球拍、明星用特制网球拍等6市场细分化的作用n挖掘最佳市场机会-对小企业特别有效n按照需求改良和开发新产品n便于设计和开展营销组合7本章目录第一节 市场细分化是现代营销观念的产物第二节 市场细分的依据和条件第三节 选择目标市场的战略和方法第四节 市场定位战略8消费者市场细分的依据和条件n地理区域n人口统计n消费者心理n消费者行为9地理细分
3、的要素n国家n地区n省区n南方、北方n城市、农村n城市的规模n人口密度n也可以按照各地区营销成本或者市场潜力进行划 分。10按照产品在各地区上市时间划分n发育期市场（1-5年）n成长期市场（6-10年）n成熟期市场（11年以上）11按照人文因素细分n年龄（生理年龄和心理年龄）n性别n家庭人数n家庭生命周期n收入n职业n教育n宗教n社会阶层n民族12按照心理因素细分n社会阶层n生活方式n个性n例如，美国一位营销学者曾经把药品的购买者分 为4中类型：务实者（35%）、需求权威者（ 31%）、怀疑论者（23%）、忧郁者（11%） 。13按照购买行为细分消费者购买行为细分购买时 机按照购买和使用的时机
4、划分，例如某 些时段的专用产品和服务 客户利益有的侧重价格低廉，有的侧重质量和 耐用性，有的侧重品牌 使用状况分为“从未使用”、“曾经用过”、“准备 使用”、“初次使用”、“经常使用”等类 型 使用频率分为“很少使用”、“一般使用”、“较多 使用”、“大量使用” 等类型 忠诚度分为“专一的忠诚者”、“动摇的忠诚者 ”、“转移的忠诚者”、“犹豫不定者”等 类型 待购阶段分为“根本不知道”、“已知”、“知之甚 详”、“已有兴趣”、“有购买欲望”等类 型14案例：牙膏的利益细分利益细 分人文特征 行为特 征心理特征 符合该 利益的品 牌 价廉物美 男性大量使用 者自主性强 者减价的品 牌 防治牙病
5、大家庭大量使用 者忧虑保 守者佳洁士洁齿美 容青少年吸烟者社交活 动多者麦克莱恩 斯，布莱 特 口味清爽 儿童薄荷爱 好者喜好享 乐者高露洁 、埃姆15商务市场的分类依据n和消费者市场细分依据有很多相同，但是也有区 别之处：n使用者情况(行业和用途、客户规模、地理位置)n客户经营情况（技术水平、使用量等）n采购方式（采购权力是否集中？采购标准如何？）n影响订货的因素（需求规格等，是否急着要货等）n个性特点等（诚信度、风险态度等）16市场细分的多维标准n按照单一维度进行市场细分未必有效，很多情况 下采用多种维度的组合进行细分，以下是一个示 例：铝制品 公司汽车 制造业住宅 建筑业容器 制造业半制
6、原料建筑构件活动房屋大客户中客户小客户按照最终 用户细分按照产品 用途细分按照用户 规模细分17市场有效细分的条件n可衡量性规模和购买力可以测算n可进入n效益性规模保证营销者获得足够的经济效益n可行性企业力所能及n差异性细分市场是否有明显差异18本章目录第一节 市场细分化是现代营销观念的产物第二节 市场细分的依据和条件第三节 选择目标市场的战略和方法第四节 市场定位战略19市场覆盖战略或目标营销战略n既然企业面临着多个子市场，企业只能根据企业的资 源和目标选择子市场，这就产生了两个问题？ 覆盖多少子市场？企业资质和能力的问题 如何覆盖？目标营销战略的问题20四种市场覆盖战略n市场通吃无差异性营
7、销-降低成本，追求规模 经济，缺点是忽略了市场细分的机会n差异性销售针对各个细分市场制定营销策略组 合：例如ponds针对干性皮肤、油性皮肤、需要 洁肤者、期望防皱者提供了4种不同的旁氏护肤 霜，但是提高了营销成本n集中性营销一种营销组合针对数个细分市场， 万象集团，沃尔玛n微观营销或者定制营销21选择目标营销战略的依据n企业资源n产品情况自身差异性大小、产品生命周期n市场是否同质n竞争对手的战略往往反其道而行之22本章目录第一节 市场细分化是现代营销观念的产物第二节 市场细分的依据和条件第三节 选择目标市场的战略和方法第四节 市场定位战略23市场定位战略n市场定位：指企业为其产品和品牌确定市
8、场地位 ，即在目标顾客心目中塑造特定品牌形象，使产 品具有一定特色，适合一定顾客的需要和偏好， 并与竞争者的产品有所差异。24市场定位依据n以产品质量、技术、价格或者服务定位-拜耳公 司的阿司匹林药片、沃尔沃汽车的安全灯n以消费者分群定位：针对青少年女性的蒙牛“酸 酸乳”、超级女声n以使用场合或者特殊功能定位：绿箭、海飞丝n以差异性的不同属性定位：无咖啡七喜n与市场主导者相联系定位：克莱斯勒提出的“汽 车三巨头”25市场定位的步骤n通过市场调查，确定潜在的竞争优势n选择竞争优势n传播定位形象和品牌形象26竞争优势的根本n人无我有n人有我优n人有我廉27定位战略的例子大型小型高速低速ABC D可以选择 市场缝隙可以选择 和现有产 品竞争28定位的几个禁忌n定价过低或过高n定位混乱29
