企业营销战略

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1、灯饰企业 营销突破东洋管理学院东洋管理学院第一部分 赢在战略为什么要从战略谈起？假设不是唐僧做师傅,唐僧师 徒四人能取到经吗? 为什么唐僧能够带领孙悟空 等三人到西天取回经来?的启发n没有强有力的领导,任何事业都不可 能取得成功.n而没有战略(方向),任何领导都不可 能取得成功,甚至连什么是成功都说不 清.战略是什么？n战略是罗盘。n战略是地图。n战略是道理。什么是战略？战略是“罗盘” ，是“地图” ！“罗盘”“地图”罗盘：明确企业的整体发展方向并得到员工的认 同，使员工产生明确的归属感地图：明确企业的整体发展框架和思路，为企业 发展建立整体感战 略什么是战略规划？战略就是“道”“理”！“道”

2、“理”“战略规划”就是在符合客观行业发展规律下对未来道路的选择！道：是道路，是选择！对未来发展路径的 选择！理：是规律，是必然的发展趋势！时势造 英雄，不是英雄造时势！战 略怎么做战略？假设企业是车子假设企业是车子, ,那么老那么老 板是什么？板是什么？迈克尔 波特 Michael E Porter他的名字叫 策略- Strategy, 竞争- Competition. .1. 出生于密西根州 2.1969年，波特在普林斯顿 大学获得大气与机械工程学 位 3.1973年，荣获哈佛大学经 济学博士，并入主哈佛商学 院，成为哈佛有史以来最年 轻的教授，当时他只有二十 六岁 4.1983年，里根政府

3、延揽波 特进入美国产业竞争力委 员会 5.波特也是许多国家的顾问 ；印度、纽西兰、加拿大、 葡萄牙等国家，皆聘请他带 领国家经济政策的研究国家及企业-竞争策略世界级的大师竞争战略 Competitive Strategy 就是 创造別人无可取代的地位战略是什么？ 战略就是:做选择(取舍-Trade off-选择与放弃) ，设定限制(何者可为,何者不可为)、选择要跑的比赛，并且根据自己在所属产业的位置，量身订做出一整套活动.新龟兔赛跑4C战略框架战战略设计设计要解决的问题问题具体内容 C1:凝聚人心 (Convergence)：战战略 性指导导思想凭什么凝 聚人心(1)远远景(Vision) (

4、2)核心价值观值观 (CoreValue) (3)战战略目标标 C2:整合业务链业务链 (Coordination)：业务业务 指导导原则则凭什么来 指导导我们对们对 业务业务 的安排(1)核心业务业务 (2)增长业务长业务 (3)种子业务业务 C3:核心业务业务 (Core business)：创创造比较较 竞竞争优势优势凭什么获获 得比较竞较竞 争 优势优势(1)价值战值战 略(Customer) (2)竞竞争战战略(Competitive)C4:核心竞竞争力(Core competence)：创创造持 续竞续竞 争优势优势凭什么获获 得持续竞续竞 争 优势优势(1)核心竞竞争力认认定与培

5、育 (2)基于核心竞竞争力的战战略安 排作为一种有灵魂的动作为一种有灵魂的动 物，只有灵魂才能提供物，只有灵魂才能提供 源源不断的力量，这就源源不断的力量，这就 是是信念信念！世界优秀公司操作实例他们说 得就是他们做的！ 【操作实例：世界优秀企业的核心价值观】“科技以人为本”诺基亚“产品完美、不断自我提高、诚实与公平、尊重与关心个人”宝洁“通过化学使生活变得更美好”杜邦提供顾客负担得起的高品质产品惠普带给千百万人快乐，并且歌颂、培育、传播健全的美迪斯尼 “以人为核心，并向用户提供最优质的服务”IBM“顾客就是上帝“尊重每一位员工“每天追求卓越“沃尔玛关爱生命，辉瑞使命辉瑞通过全球化的创造性经营

6、努力实现与社会的协调发展。丰田用最好的材料，由最好的员工，为大众制造人人都买得起的好车。福特l核心价值观为组织内所有员工提供精神动力，必须是与业务有关的价值观，必须是不因时间 而改变的人性化真理，为内部人员提供持久动力与文化继承； l核心价值观是世界优秀公司的持续基因，他们说的就是他们做的，他们做的就是他们说的；创造核心价值的 关键：人文价值商业化 不依赖权力 和金钱来激励员 工企业的管理者应当认识到，从根本上，不能依赖权力和金钱来激励员工。美国兰德公司曾花20年时间 跟踪了500家世界大公司，发现其中百年不衰的企业有一个共同的特点，就是他们始终坚持以下四种 价值观：制定核心价值观的原则 人的

7、价值高于物的价值；共同价值高于个人价值；社会价值高于利润价值；用户价值高于生产价值。1 234业务链战略的本质:为什么我们能够 持续地生存下去?业务链战略的两个基 本问题:为了保证我 们能够持续的增长, 我们需要问自己:如果支撑我们目前赢利的业务 突然崩溃，我们用什么新业务 来支撑我们的生存?如果我们看重的新业务也无法 赢利，我们将用什么新业务来 支撑我们的生存?C4:凭什么获得持续竞争优势 核心竞争能力问题n n核心竞争能力就是特指人的能力核心竞争能力就是特指人的能力，形成 的优势是C4所强调的持续竞争优势。n核心竞争力是企业内部集体学习能力企业内部集体学习能力而 不是外在资源的强大；它是人

8、的能力人的能力而不 是物或可以继承的资产；它是为客户创造为客户创造 价值的能力价值的能力而不是相比对手的优势。C4:凭什么获得持续竞争优势？核心竞争能力问题 核心竞争力的两个标志：核心竞争力的两个标志：n价值标志，即核心竞争力能够 为客户创造价值。n它的释放能够大大降低对手的 竞争优势，也就是所谓的“不战而 屈人之兵”。第二部分品牌制胜n你的企业最值 钱的是什么?n真的吗?它们值多少钱?以下是排行榜排名前十位的详细情况(价值单位均为 美元)：第一名：可口可乐 品牌价值：673.9亿第二名：微软 品牌价值：613.7亿第三名：IBM 品牌价值：537.9亿第四名：通用电器 品牌价值：441.1亿

9、第五名：英特尔 品牌价值：335.0亿第六名：迪斯尼 品牌价值：271.1亿第七名：麦当劳 品牌价值：250.0亿第八名：诺基亚 品牌价值：240.4亿第九名：日本丰田 品牌价值：226.7亿第十名：万宝路 品牌价值：221.3亿它们值多少钱?n以下是品牌价值提升最快的前五个品牌的详细情况：n 第43名：苹果 品牌价值(2004)：68.7亿 品牌价值(2003)：55.5亿 增幅：24%n 第66名：亚马逊 品牌价值(2004)：41.6亿 品牌价值(2003)：34.0亿 增幅：22%n 第61名：雅虎 品牌价值(2004)：45.5亿 品牌价值(2003)：38.9亿 增幅：17%n 第

10、21名：三星电子 品牌价值(2004)：125.5亿 品牌价值(2003)：108.5亿 增幅：16%n 第33名：汇丰银行 品牌价值(2004)：86.7亿 品牌价值(2003)：75.6亿 增幅：15% 它们值多少钱?n排名 品牌名称 品牌拥有机构 品牌价值(亿元)n1 海尔 海尔集团公司 6 1 2 . 3 7n2 C C T V 中央电视台 6 0 8 . 5 1n3 宝钢 宝钢集团公司 6 0 5 . 7 4n4 联想 联想集团 6 0 1 . 6 5n5 中化 中国中化集团 5 7 6 . 8 9n6 红塔山 玉溪红塔山 5 2 9 . 6 8n7 中国工商银行 中国工行 4 7

11、2 . 3 5n8 中铁工程 中铁工程公司 4 5 1 . 4 8n9 中国人寿 中国人寿保险(集团)公司 4 2 7 . 6 7n1 0 中国移动 中国移动通信集团 3 9 1 . 2 9令人悲哀的是,中国到今 天也没有一个国际著名 品牌.我们是制造大国,但 我们是品牌小国.未来国 家与国家之间的竞争将 是品牌之间的竞争!张浪观点(王效金的震惊)n无形支配有形n软件重于硬件n品牌决定企业命运与企业 价值什么是品牌? 品牌是什么?布兰森谈品牌n那种认为商业其实就是一种 数字问题的想法,在我看来是非 常荒谬的.我并不是特别擅长于 数字,但是我认为我对于品牌, 我是投入了感情来做的.我一直 都坚信

12、感情是维珍品牌取得无 数成功的根本原因.汤姆.彼得斯评论维京品牌这是一个非凡的故 事,是建立在“爱”、“ 品牌”和“红色标识”基 础之上的“爱”的故事 。张浪观点品牌背后要有故 事！n品牌不是销售诀窍，而是几个简单问题的答案n你是谁？n你为什么在这里？n你怎样保持独特性？n你如何创造巨大差异？n关键问题是，谁来关注它？是你吗？为什么要品牌?为消费者提供了一个清晰的购买根据 三株的故事会发生在茅台的身上吗？在竞争架构消费者认识中使该品牌独具特色 独特就意味着唯一，对吗？ “感恩而死”乐队的杰瑞.卡瑟:“你不是要成为最优秀的,而 是要成为最独特的”超越品牌识别到消费者识别，帮助消费者在其公众意 识

13、中将自己定位.大量的实例证明:所提供的产品或服务的巨大差异性将 成为一个企业成功的关键.丹麦营销专家孔德n将品牌等同于营销，设计一个引人注目的新 标识，开展一场有效的新型营销活动。事实上 ，品牌的涵义更深、更广，它是一个企业开发 潜力的关键，而不仅仅是个新标识而已。张浪观点n品牌：它有一定的内涵， 而不仅仅是营销，它是深奥 的企业逻辑，而不仅仅是个 好看的标志。n在今天先进的工业市场中，品牌的意义 远比所做的行动重要，我们必须认识到品 牌与产品的区别很大：产品存在于超市中，而品牌则根植于消 费者心中产品是在工厂制造出来的，但品牌是消 费者真正要买的东西产品可被竞争对手复制，但品牌是独一 无二的

14、产品会很快就过时，但品牌是没有时间 限制的品牌定位n品牌定位包括以下六个元素：目标消费者目标消费者品牌名品牌名品牌性格品牌性格产品产品/ /竞争架构竞争架构消费者利益消费者利益重要支持重要支持品牌定位n提出以下问题：我们想品牌在消费者心目中代表什么？例如：品牌性格对于年青的专业人来讲，品牌X 创意的，时髦的是 目标品牌它有先进的，易于掌握的技术个人电脑竞争架构，非常有效 因为 消费者利益重要支持品牌本质n每个品牌都有其灵魂及持久的本质，虽然有强 有弱，在编写品牌定位署名时，须时刻紧记品牌 的本质，因品牌的本质必须与定位相一致，而且 是不能改变的：n以下是一些知名品牌所设定的本质及其精髓：百威-

15、男性刚阳Campbells Soup- 母亲至爱万宝路-自由可口可乐-美国式索尼-创新品牌的秘密:动词n分裂与超越分裂n苹果公司反对，IBM 解决，耐克公司劝戒， 维珍启发，索尼梦想， 贝纳通主张你的动词是什么 ？你的培训部门、物流部门 、采购部门、财务部门、 开发部门、工程部门，正 在做的独特的事情是什么 ？小结：什么是品牌？n简单n容易n需要你的关注n我们是谁？n我们为什么在这儿？n我们的独特性怎样？n我们怎样才能获得巨大的差异？n谁在关注？我们关注了吗？张浪观点！n品牌不是别的，就是企业的核心 。它是关乎热情的问题，我们关 注的是什么，我们的内在如何， 我们公司的内在如何？这就是品 牌的内容n真正的品牌创意是人性化的。n真正的品牌创意是诚信的。n真正的品牌创意是令人难忘